22 قانون بازاریابی
قانون هفدهم _ قانون غیرقابل پیش‌بینی بودن
نویسنده : آل ریس جک تروت
تنها در صورتی می‌توانید قدم بعدی رقبا را پیش‌بینی کنید که برنامه‌های آن‌ها را شما نوشته باشید.
در بیشتر برنامه‌های بازاریابی فرضیاتی درباره آینده گنجانیده شده است.با این وجود، برنامه‌هایی که بر پایه آنچه که در آینده رخ خواهد داد،تنظیم می‌شوند،معمولا اشتباه از کار در می‌آیند. با در اختیار داشتن صدها رایانه و لشکری از هواشناسان،هیچ‌کس نمی‌تواند هوارا برای سه روز بعد پیش‌بینی کند.چه برسد به پیش‌بینی سه سال آینده بازار! آی بی ام برنامه بازاریابی وسیعی را طراحی کرد تا با استفاده از آن ارتباط رایانه‌های شخصی با ابررایانه‌هایش را فراهم کند.او اسم این برنامه را آفیس ویژن نامید.البته این برنامه با شکستی که از مایکروسیستمز،مایکروسافت و سایر شرکت‌ها خورد،از بین رفت.ممکن است بگویید که آفیس ویژن همه چیز را پیش‌بینی کرده بود،اما رقبا را فراموش کرده بود.عدم توانایی در پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا،دلیل اصلی شکست برنامه‌های بازاریابی است.زمانی که از پیکت پرسیده شد که مسئول شکست درجنگ گیتزبورگ که بود،جواب داد:"من فکر می‌کنم که کار،کار آمریکا است." عده‌ای معتقدند بزرگ ترین مشکل آمریکا،این است که دید بلند مدت ندارد.آن‌ها فقط نتایج کوتاه مدت را می‌بینند.به هر حال نمی‌خواهند با حذف برنامه‌های بلند مدت اوضاع را از اینکه هست بدتر کنند.با نگاهی سطحی به این موضوع شاید آن را صحیح بدانیم اما باید این راهم بدانیم که موضوع مهم این است که معنای واقعی کوتاه مدت و بلند مدت چیست؟ مشکل بیشتر شرکت های آمریکایی تفکر کوتاه مدت آن‌ها نیست؛بلکه تفکرمالی کوتاه مدت است. عمر بیشتر شرکت‌ها بین گزارش‌های مالی تلف می‌شود و این دلیل اصلی مشکلات است.شرکت‌هایی که با اعداد و ارقام زندگی می کنند،به واسطه همان اعداد هم می‌میرند. هارولد گنین از شرکت آی تی تی،بهترین نمونه برای این رویکرد است. او با تشویق،بده بستان و تحت‌فشار قرار دادن مدیران،به هر نحوی به دنبال افزایش درآمد بود. اقدامات گنین منجر به خانه‌ای کاغذی شد که سرانجام فروریخت. امروزه از آی تی تی تنها یک پوسته باقی‌مانده است؛این نتیجه حسابداری خوب و بازاریابی بداست. جنرال موتورز وضعیت خوبی داشت تا اینکه مدیران مالی شرکت امور را در دست گرفتند و تمرکز خود را به جای برند،بر اعداد و ارقام گذاشتند.آن‌ها به آلفرد اسلون اجازه دادند تا با طرح تبعیض‌آمیز خود،برند را به نابودی بکشد.مدیران مختلف با برنامه‌های مختلف، فعالیت خود را جهت به دست آوردن اعداد و ارقام بیشتر سرعت بخشیدند. یک برنامه کوتاه مدت خوب باید اززاویه یا کلمه ای طراحی شود که محصول یا شرکت شمارا از دیگران متمایز می‌سازد؛سپس باید یک برنامه بلند مدت دردنباله همان برنامه کوتاه مدت اجرا کنید که باعث معروفیت بیشتر آن کلمه و محصولتان می‌شود.این یک برنامه بلند مدت نیست،بلکه یک مسیر بلند مدت است. زاویه دید کوتاه مدت تام مونوگان در پیتزا دومینوز،ایده"تحویل در منزل"بود؛او سیستمی برای تحویل سریع و بهینه پیتزا ایجاد کرد.برنامه بلند مدت او،ایجاد اولین سیستم تحویل غذا در سطح کشور،در کوتاه ترین زمان ممکن بود.مونوگان زمنی توانست مالک اصطلاح تحویل در منزل شود که از عهده مخارج تبلیغاتی آن برآمد.او به هردو هدف رسید و امروزه پیتزا دومینوز یک شرکت 56/2 میلیارد دلاری است که 40 درصد سهم بازار از زمینه "تحویل در منزل" را در اختیار دارد. موناگان همه این اقدامات را بدون هیچ پیچیدگی و با اجرای برنامه‌ای 10ساله انجام داد.بنابراین،شما چه می‌توانید بکنید؟بهترین راهکار شما با پدیده غیرقابل‌پیش‌بینی بودن،بازار چیست؟زمانی که قادر به پیش‌بینی آینده نیستید،می‌توانید روند بازار را بررسی کرده و تمایلات عمومی را در نظر بگیرید تا بتوانید از تغییرات آن امتیاز بگیرید. یک نمونه از روند بازار،تمایل روبه رشد آمریکایی‌ها به موضوع سلامتی است. این مسئله راه را برای یک سری از محصولات جدید بازکرده است؛به ویژه محصولات غذایی سالم تر. شرکت هلثی جویس(ارائه‌کننده غذاهای یخزده)،یکی از شرکت‌هایی است که ازاین تمایل در بلند مدت بهره گرفت .کوناگرا این شرکت را در سال 1989 تاسیس کرد.در حالی که سال‌ها قبل از آن،مواد غذایی کم‌چرب و کم سدیم با برند های مختلف در بازار وجود داشت،اما این تمایل به سلامت بودن موادغذایی،زیر خروارها برند که در اثر توسعه خط تولید به وجود آمده بودند،مدفون شد.کوناگرا اولین کسی بود که گرفتن امتیاز ازاین تمایل را برای سال‌های متمادی حفظ کرد.متاسفانه این شرکت اخیرا دردام تعدد محصولات و گسترش خط تولید افتاده و رونق سابق را ندارد.این همه چیز را درهم خواهد ریخت.آن‌ها از قانون فداکردن سرپیچی کرده‌اند.خطر فعالیت مطابق با روند بازار منجر به نتیجه‌گیری براساس ملاک‌های نامطمئن است.بسیاری از شرکت ها بلافاصله به این فکرمی افتند که فلان روند بازار تا کی دوام خواهد داشت.اگر به پیشگویی‌های چند سال پیش باور داشتید،پس همه امروز باید مشغول خوردن ماهی آب پز و یا جوجه کباب باشند نه همبرگر.دقیقا به اندازه ملاک قراردادن روند جاری برای پیش‌بینی فردا،فرض اینکه آینده تکرار امروز خواهد بود،اشتباه است.وقتی که طرز تفکر شما این است که چیزی تغییر خواهد کرد،آینده شما هم بدون تغییر خواهد بود.قانون پیتر را فراموش نکنید:"همیشه آن چیزی را که انتظار نداری،اتفاق می‌افتد." باوجود اینکه پیگیری روند بازار،ابزاری مفید برای مواجهه با آینده غیرقابل‌پیش‌بینی است،ولی بررسی و کند و کاو بازار بیش ازاینکه کمک کند،مشکل‌ساز می‌شود.بررسی و تحقیق معمولا برای سنجش گذشته جواب می‌دهد؛ایده‌ها و مفاهیم جدید،تقریبا غیرقابل سنجش هستند.هیچ‌کس معیار مشخصی ندارد.مردم معمولا نمی‌دانند در آینده چه‌کار خواهند کرد، غیر از زمانی که واقعا زمان تصمیم‌گیری رسیده باشد.بگذارید یک مثال ساده بیان کنم. بررسی و تحقیق کارخانه زیراکس دررابطه با دستگاه‌های کپی ساده و معمولی نشان داد که هیچ‌کس حاضر نیست 5 سنت برای یک کپی ساده بدهد در حالی که می‌تواند یک کپی ترموفکس را با یک ونیم سنت بگیرد.زیراکس نتایج تحقیقات را نادیده گرفت و در تاریخ ماندگار شد.
یک راه برای غلبه بردنیای غیرقابل‌پیش‌بینی،این است که یک سازمان قابل تغییر و تحول داشته باشید و اگر زمان تغییرات رسید،باید به تغییر روی خوش نشان دهید و به سرعت آن را به اجرا درآورید تا بتوانید در طولانی مدت،همچنان پایدار بمانید. درگذشته جنرال موتورز به این خواسته عمومی که تمایل به داشتن خودروهای کوچک بود،بی‌توجهی کرد که برایش بسیارگران تمام شد. امروزه آی بی ام نیز درشناخت روند بازار ابررایانه‌ها،کند عمل می‌کند که این برایش گران تمام خواهد شد. در حال حاضر رایانه‌های ایستگاه کاری تهدیدی جدی برای دو زمینه رایانه‌های بزرگ و رایانه‌های کوچک هستند؛ ایستگاه‌های کاری کارایی بیشتر را با قیمتی کمتر در اختیار می‌گذارند. اگر آی بی ام قصد دارد رهبری خود را در بازار رایانه حفظ کند،باید درزمینه ای که تحت سلطه سان میکروسیستمز و هیولت پاکارد است،نقش بیشتری داشته باشد و دست به کارهای جدی بزند.یک راه معقول و طبیعی،معرفی یک محصول جدید است.بهترین فرصت آی بی ام این است که نام خط جدید ایستگاه کاری خود را پی ام بگذارد.درست مثل پی سی که برای رایانه‌های شخصی انتخاب شد و موفق بود.پی ام مخفف پرسنال مین فریم است. این دو کلمه عام(پی سی و پی ام)، می‌توانند نشانگر سرعت و قدرت دستگاه‌های رومیزی جدید آی بی ام باشند. همچنین آن‌ها کلمه هایی هستند که آی بی ام با آن شناخته شده است.ترکیب این دو،بسیار قدرتمند خواهد بود.تنها مشکل این ایده با چنین مفاهیمی، احتمالا از درون خود آی بی ام است.پی ام ممکن است باعث نابودی بخش ابررایانه‌های آی بی ام شود به به اندازه بخش رایانه‌های شخصی موفق است. مطمئن باشید که تلفن‌ها بلافاصله زنگ خواهند خورد و از احتمال از بین رفتن بازار هردو محصول پیشین توسط نام جدید گفته خواهد شد.احتمالا این اتفاق خواهد افتاد و دو منبع اصلی درآمد آی بی ام را تحت تاثیر قرار خواهد داد؛اما یک شرکت باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که بتواند با ایده‌های جدید،به یکی از محصولات خودش حمله کند.تغییر دادن ساده نیست،اما تنها راه مقابله با آینده غیرقابل‌پیش‌بینی است.
نکته آخر که ارزش یادآوری دارد این است که بین "پیش‌بینی آینده" و "پیدا کردن شانس در آینده" تفاوت وجود دارد. اورویل ردن بچر برای محصول پاپ کورن خود این شانس را امتحان کرد که مردم حاضرند برای پاپ کورن مخصوص،دو برابر پول پرداخت کنند. در جامعه ثروتمند امروزی ریسک بدی نبود.
هیچ‌کس نمی‌تواند آینده را با هیچ درجه ای از اطمینان پیش‌بینی کند؛ پس برنامه‌های بازاریابی هم نخواهند توانست.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.17 - The law of unpredictability
