22 قانون بازاریابی
قانون پانزدهم _ قانون صداقت
نویسنده : آل ریس جک تروت
زمانی که نقطه‌ضعف خود را بیان می‌کنید،مشتری نظر مثبتی نسبت به شما پیدا خواهد کرد.
این برخلاف طبیعت بشر و یا یک جامعه است که نقطه‌ضعف خود را بیان کند.سال‌ها است که از قدرت تفکر مثبت در گوش ما می‌خوانند؛"مثبت فکر کنید" موضوع مقاله‌ها و کتاب‌های بی‌شماری بوده است.بنابراین برای شما تعجب‌آور خواهد بود اگر بدانید که یکی از روش‌های موثر برای نفوذ به ذهن مشتری این است که ابتدا نقطه‌ضعف خود را بگویید و سپس آن را تبدیل به نقطه قوت خود کنید.به نمونه‌های زیر توجه کنید.
_اویس رتبه دوم در بازار خودروهای کرایه‌ای است.
_محصولی بانام مضحک اسماکرز،باید با کیفیت باشد.
_فولکس واگن 1970،همچنان زشت خواهد بود.
_جوی،گران‌ترین عطر دنیا.
موضوع چیست؟ چرا یک مقدار صداقت در فرایند بازاریابی،این‌همه نتیجه‌بخش است؟ اول اینکه صداقت و رک‌گویی،به نوعی خلع صلاح کردن خود است.هر توضیح منفی که در مورد خودتان می‌گویید،به سرعت به‌عنوان یک حقیقت پذیرفته می‌شود؛درحالی که گفتن برتری‌ها و نکات مثبت،در مشتریان تردید ایجاد می‌کند و آن‌ها این را نمی‌پذیرند. به‌خصوص در تبلیغات،شما برای جلب رضایت مخاطبان،مجبور می‌شوید که ویژگی مثبت خود را به آن‌ها ثابت کرده و او را قانع کنید؛درصورتی‌که برای یک ویژگی منفی، نیازی به این کار نیست. "فولکس واگن 1970،همچنان زشت خواهد بود".مشتری فکر می‌کند این ماشین زیبا نیست،اما حتماً قابل‌اعتماد است. "جوی،گران‌ترین عطر دنیا"؛اگر مردم برای یک اونس عطر 375 دلار بپردازند،حتماً عطر خاص و بی‌نظیری است. "محصولی با نام مضحک اسماکرز،باید با کیفیت باشد"؛ بیشتر شرکت‌ها به ویژه شرکت‌های خانوادگی،هرگز اسم خودشان را مورد مسخره قرار نمی‌دهند؛اما اسماکرز این کار را کرد.و این یکی از دلایلی است که این برند شماره یک بازار مربا و ژله است.اگر نام شرکت شما نام خوبی نیست،دو راه بیشتر ندارید؛یا آن را عوض کنید و یا با آن شوخی کنید.کاری که نمی‌توان کرد این است که نام بد شرکت را نادیده بگیرید.به همین دلیل است که شما دیگر نوشابه‌هایی با نام‌های گابلینگرز،گرولش و گرس دیک را در سوپرمارکت‌ها نمی‌بینید. "اویس رتبه دوم در بازار خودروهای کرایه‌ای است"؛ خب،پس چرا باید از آن استفاده کنیم؟ چون مطمعنا آن‌ها بیشتر زحمت می‌کشند و تلاش می‌کنند که به رتبه اول برسند.همه می‌دانستند که اویس،شماره دو این بازاراست.چرا صداقت و شفافیت باید موردتوجه قرار گیرد؟ چون بعضی‌اوقات،بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن حقیقت آشکار.زمانی که نتوانند یک ذهن شکل گرفته را تغییر دهید،از به‌کارگیری ایده‌ها و مفاهیمی که قبلاً در ذهن مشتری جا گرفته است،صرف‌نظر کنید.شما باید از برنامه‌های بازاریابی خود برای جا باز کردن در ذهن مشتری،استفاده کنید.هیچ شرکتی به مانند اویس، نتوانست برنامه درخشان"ما شماره دو هستیم"،را به اجرا بگذارد. مثبت فکر کردن،بیش‌ازاندازه موردتوجه قرار گرفته است.رشد انفجارگونه ارتباطات در جوامع امروزی، مردم را در برخورد با شرکت‌هایی که قصد فروش محصولات خود را دارند،محتاط و هوشیار کرده است.اقرار به یک نقطه‌ضعف،کاری است که تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها انجام می‌دهند.وقتی شرکتی مشکل یا نقطه‌ضعفی از کارش را بیان می‌کند،مردم به‌طور غریزی با ذهن باز متمایل به آن می‌شوند.به زمانی فکر کنید که شخصی مشکلش را با شما مطرح می‌کند و شما به سرعت درگیر موضوع شده و تلاش می‌کنید تا به هر نحوی کمک کنید؛حالا فکر کنید که کسی مرتباً درباره شاهکارهایی که در کارش انجام داده است، سخن بگوید.قطعاً توجه کمتری می‌کنید و این موضوع برایتان جذابیت نخواهد داشت. حالا با ذهن‌های باز مخاطبانی که در اختیار دارید،می‌توانید به ویژگی‌های مثبت که همان ایده‌های فروشتان است،بپردازید.سال‌ها قبل،اسکوپ با شعار"دهان‌شویه خوش‌طعم" وارد بازار دهان‌شویه‌ها شد و با این کار به مشتریان فهماند که رقیب او لیسترین،دهان‌شویه بدمزه‌ای است.لیسترین چه‌کاری می‌توانست بکند؟ مطمعنا نمی‌توانست به مردم بگوید که طعم لیسترین آن‌قدرها هم بد نیست! این کار باعث می‌شد تا یک ویژگی منفی بیشتر از قبل در ذهن مخاطبان تقویت شود و همه‌چیز بدتر شود.در عوض،لیسترین به طرز چشم‌گیری از قانون صداقت استفاده کرد:"طعمی که روزی دو بار از آن متنفر می‌شوید". (چون روزی دو بار از این دهان‌شویه استفاده می‌شود)؛این شرکت نه‌تنها قبول کرد که طعم دهان‌شویه‌شان بداست،بلکه اعتراف کرد که مردم واقعاً از آن متنفرند.این کار،راه را برای ویژگی‌های مثبت باز کرد.آن‌ها از این ایده که"لیسترین جرم بیشتری از دندان‌ها را از بین می‌برد"،استفاده کردند.مخاطبان فکر کردند که هرچه طعم ضدعفونی‌کننده می‌دهد،حتماً یک از بین برنده جرم است.با این روش و کمک از قانون صداقت،این بحران پشت سر گذاشته شد.به‌عنوان مثالی دیگر،جنرال فودز،اعلام کرد که غلات صبحانه انگور(گریپ ناتز)،به مرور زمان لذت‌بخش می‌شود و به مشتریان پیشنهاد کرد که یک هفته آن را امتحان کنند؛با این روش،فروش 23 درصد بالا رفت.
آخرین نکته: قانون صداقت باید با دقت و مهارت مورداستفاده قرار گیرد.اول اینکه،ویژگی منفی شما باید برای مردم به‌عنوان یک نقطه‌ضعف کامل به‌حساب بیاید و بلافاصله در ذهن مشتری با آن موافقت شود.اگر ویژگی منفی به سرعت درک نشود،مخاطب شما متعجب و سردرگم می‌شود و از خود می‌پرسد:این‌ها چه می‌گویند؟!
دوم اینکه،بعدازآن شما باید به سرعت به ویژگی مثبت بپردازید. هدف صداقت،معذرت‌خواهی از مشتریان نیست؛بلکه هدف این است که بتوانید اعتماد مخاطب را جلب کنید و به منفعت برسید.این قانون ضرب‌المثل قدیمی را اثبات می‌کند که:"صداقت،بهترین سیاست است".
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.15 - The law of honesty
