22 قانون بازاریابی
قانون چهاردهم _ قانون ویژگی
نویسنده : آل ریس جک تروت
برای هر ویژگی، یک ویژگی متضاد و اثرگذار وجود دارد.
در قانون ششم(قانون انحصار)،بر این نکته تأکید شد که شما نمی‌توانید مالک کلمه یا جایگاهی شوید که متعلق به رقیبتان است.باید به دنبال ویژگی دیگری برای خود باشید. بیشتر شرکت‌ها سعی می‌کنند از رهبر بازار تقلید کنند و پیش خود فکر می‌کنند:"آن‌ها می‌دانند چه جیزی باعث موفقیت می‌شود،پس ماهم باید شبیه همان کار را انجام بدهیم." اما چنین تفکری اصلاً درست نیست. بهتر است در جستجوی یک ویژگی متضاد باشید؛ که به شما اجازه می‌دهد تا رهبر بازار را از میدان به درکنید.کلمه کلیدی در اینجا،"متضاد بودن" است و نه مشابه بودن. کوکاکولا اولین بود و انتخاب مسن‌ترها؛ پپسی جای خودش را با موفقیت در بین نسل جوان باز کرد.
پس از آنکه کرست توانست مالک کلمه پوسیدگی دندان شود،دیگر تولیدکنندگان خمیردندان، از استفاده این کلمه اجتناب کردند و سراغ ویژگی‌های دیگری مثل طعم،سفیدکنندگی،تازگی نفس و... رفتند.بازاریابی جنگ ایده‌ها است.اگر می‌خواهید موفق شوید،باید یک ایده یا ویژگی مخصوص به خودتان داشته باشید تا فعالیتتان را در آن زمینه متمرکز کنید.بدون داشتن چنین ویژگی‌ای،شما مجبور خواهید شد که قیمت محصولاتتان را کاهش دهید؛ قیمتی بسیار ارزان. همه ویژگی‌ها ارزش برابر ندارند.بعضی ویژگی‌ها از ویژگی‌های دیگر برای مشتریان مهم‌ترند.بنابراین باید سعی کنید مهم‌ترین ویژگی را یافته و مالک آن شوید.جلوگیری از پوسیدگی دندان،مهم‌ترین ویژگی یک خمیردندان است و بهترین کلمه برای تصاحب است؛اما قانون انحصار به این نکته اشاره می‌کند که اگر یک ویژگی یک بار با موفقیت توسط رقیب شما استفاده شد،آن را فراموش کنید؛شما باید ویژگی کم‌اهمیت‌تری را انتخاب کنید و به سهم کمتر از بازار قانع باشید.شما باید ویژگی مناسب دیگری پیدا کنید و ارزش آن را بالا ببرید؛ در آن صورت سهم شما از بازار بیشتر خواهد شد.
به مدت بسیار طولانی،آی بی ام مالک ویژگی‌های "بزرگ" و "قدرتمند" بود.شرکت‌هایی که سعی کردند با این ویژگی‌ها وارد بازار شوند،موفقیت چندانی به دست نیاوردند. شرکت‌هایی مانند آرسی آر،جی ای؛یونیواک،هانی ول،ان سی آر و دیتا کنترل،سرمایه‌های بسیاری را در زمینه ابررایانه‌ها از دست دادند.پس از آن یک تازه‌وارد از بوستون آمریکا، ویژگی "کوچک" رفت و مینی رایانه‌ها متولد شدند.احتمالاً بسیاری از مسئولان آی بی ام در ابتدا به این ایده پوزخند زده‌اند؛زیرا آن‌ها می‌دانستند که شرکت‌های بزرگ آمریکایی،"بزرگ و قدرتمند"را ترجیح می‌دهند.اما امروزه مینی رایانه‌ها، به حدی با استقبال مواجه شده‌اند که امپراتوری عظیم آی بی ام در تولید ابررایانه‌ها را با مشکل جدی روبه‌رو کرده است.
یکی از شرکت‌هایی که هرگز به ویژگی‌های جدیدی که کاملاً متضاد با ویژگی‌های محصولات رایج او هستند،هیچ‌گاه به چشم تمسخر نگاه نمی‌کند،شرکت ژیلت است؛بزرگ‌ترین تولیدکننده تیغ ریش‌تراش دنیا.آن‌ها به سراغ تیغ‌های اصلاح کارتریجی با تکنولوژی بالا رفتند.زمانی که یک رقیب تازه‌وارد از فرانسه ویژگی متضادی را در این رسته از بازار با عنوان"یک‌بارمصرف"معرفی کرد،ژیلت می‌توانست بخندد و تحقیقات خود را با همان موضوع پیشین و با این باور که آمریکا تیغ‌های محکم،گران و با تکنولوژی پیشرفته را می‌پسندد،ادامه دهد؛اما این کار را نکرد.در عوض ژیلت،با تیغ‌های یک‌بارمصرف خود که آن را گودنیوز نامید،به جلو پرید.ژیلت با سرمایه‌گذاری زیاد توانست جنگ تیغ‌های یک‌بارمصرف را ببرد.امروزه تیغ‌های یک‌بارمصرف ژیلت،در این زمینه حکمرانی می‌کند.
نکته اخلاقی: شما هیچ‌گاه نمی‌توانید سهم یک ویژگی از بازار را پیش‌بینی کنید؛پس بهتر است به آن ویژگی نخندید!
برگر کینگ سعی کرد ویژگی"سریع" را از مک‌دونالد بگیرد؛اما موفق نبود.برگر کینگ چه باید می‌کرد؟ باید از ویژگی متضاد استفاده می‌کرد؟ متضاد ویژگی سریع،می‌تواند "آهسته"باشد که برای یک فست فود ویژگی مناسبی نیست.
با یک بار مراجعه به مک‌دونالد،کافی است تا ویژگی دیگر آن را یافت:"کودکان". مک‌دونالد درواقع جایی است که بچه‌ها والدینشان را به اجبار به آنجا می‌برند که یک سری وسایل بازی مثل تاب و سرسره گذاشته‌شده است. این مطلب نبرد میان کوکا و پپسی را به یاد می‌آورد(برای جوانان و برای سالمندان)؛برگر کینگ این شانس را دارد که جایگاه خود را به‌عنوان انتخاب افراد مسن‌تر(که شامل کودکانی که دوست ندارند آن‌ها را کودک بدانند نیز می‌شود)؛این بازار می‌تواند همه افراد بالای 10 سال را در برگیرد و بازار وسیعی خواهد بود. برای اینکه این ایده مؤثر باشد،برگر کینگ باید از قانون فدا کردن پیروی کرده و همه کودکان را به مک‌دونالد بدهد؛این کار آن‌ها را از پرداخت هزینه‌های مربوط به نصب چرخ‌وفلک و تاب و سرسره نیز خلاص می‌کند. همچنین به برگر کینگ این امکان را می‌دهد که اسم کودکستان روی مک‌دونالد بگذارد. برای هدایت این مفهوم به ذهن مخاطب،برگر کینگ به یک اصطلاح نیاز دارد.این اصطلاح می‌تواند"بزرگ شو" باشد.بزرگ شدن برای چشیدن طعم غذاهای کباب شده برگر کینگ. ایده جدید برگر کینگ می‌تواند ترس و وحشت را به جان هیئت‌مدیره مک‌دونالد بیندازد؛ و این نشانی از اثربخش بودن برنامه است.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.14 - Characteristic Law
