22 قانون بازاریابی
قانون سیزدهم _ قانون فدا کردن
نویسنده : آل ریس جک تروت
باید چیزی را از دست بدهید تا بتوانید چیز دیگری به دست آورید.
قانون فدا کردن،برعکس قانون گسترش خط تولید است. اگر به دنبال موفقیت هستید، باید از بعضی چیزها دست بکشید.طبق این قانون باید از سه چیز دست بکشید: خط تولید،بازار هدف و تغییر مداوم.
اولین مورد خط تولید است؛ چه کسی گفته است که اگر مجبور به فروش بیشتر هستید، واقعاً بیشتر هم می‌فروشید؟داشتن خط تولید در همه زمینه‌ها،فقط یک پز عالی برای بازنده‌ها است. اگر می‌خواهید موفق باشید،نباید خط محصول خود را افزایش دهید،بلکه باید آن را کاهش دهید. به‌عنوان نمونه،حمل بار هوایی را در نظر بگیرید. امری با جابه‌جایی محصولات بازار از طریق هوایی تجارت می‌کرد. هر چیزی را می‌توانستید توسط خدمات امری جابه‌جا کنید؛بسته‌های کوچک و بزرگ،سرویس‌های شبانه و سرویس‌های با تأخیر. و اما فدکس ازنظر بازاریابی چه کاری انجام می‌دهد؟ این شرکت بر روی یک خدمت تمرکز کرده است؛حمل یک شبه بسته‌های کوچک. امروزه فدکس،بسیار بزرگ‌تر از امری است. استفاده از قانون فدا کردن برای فدکس،این بود که توانست کلمه "یک شبه" را در ذهن مشتریان جا بیندازد. اگر کسی نیاز داشت که محموله‌اش،یک شبه به مقصد برسد،با فدکس تماس می‌گرفت. اما بعد از این موفقیت،فدکس چه کرد؟ همان راهی را رفت که امری رفته بود.این شرکت جایگاه مخصوص به خودش یعنی حمل یک شبه را با خرید خدمات شرکت اینترنشنال فلایینگ تایگر،به قیمت 880 میلیون دلار، از دست داد.فدکس امروزه یک شرکت باربری جهانی است؛اما جایگاهی در سطح جهان ندارد. این شرکت بعد از گذشت 21 ماه، مبلغ 1/1 میلیارد دلار را فقط در خدمات بین‌المللی از دست داد. بازاریابی،بازی مبارزه ذهنی است؛جنگ تصورات و ادراک است نه جنگ محصولات یا خدمات. در ذهن مشتری،فدکس یک شرکت حمل یک شبه است؛این شرکت مالک این جایگاه است.اما وقتی‌که تجارتش جهانی شد،فدکس دچار بلاتکلیفی و سردرگمی‌شد.باید از نام جهانی خود برای فعالیت جهانی استفاده می‌کرد؟ یا اینکه یک نام جدید جهانی به ثبت می‌رساند؟ علاوه بر آن،چگونه با حضور رقیب جدیدش به نام دی اچ ال که قبل‌تر در زمینه جهانی واردشده،کنار بیاید؟ این بسیار بد بود که فدکس از جایگاه تخصصی‌اش یعنی حمل یک شبه،خارج شد و بسیار بدتر،آن بود که ایده خود را با معرفی یک برند جدید شروع نکرد.
به‌عنوان مثالی دیگر،اوردی برای مدت طولانی،رهبر بازار باتری‌های بادوام بود؛اما همانند بیشتر صنایع،تکنولوژی جدید از راه رسید. اولین پیشرفت تکنولوژی در زمینه باتری،باتری‌های همه‌کاره بود.اگر شما رهبر زمینه باتری‌ها باشید،نام باتری همه‌کاره جدید خود را چه می‌گذارید؟ احتمالاً نام آن را باتری همه‌کاره اوردی می‌گذاشتید؛که اوردی هم همین کار را کرد. بعد از آن باتری‌های آلکالاین تولید شد.مجدداً اوردی آن را اوردی آلکالاین نامید. نام های منطقی‌ای به نظر می‌رسید. در این زمان،شرکت پی آرمالوی نیز باتری‌های آلکالاین تولید کرد.این شرکت نام بهتر دوراسل را روی آن گذاشت.استفاده از قانون فدا کردن توانست باتری بادوام دوراسل را در ذهن مشتری جا بیندازد. در آگهی‌های تبلیغاتی،ادعا می‌شد دوراسل دو برابر اوردی عمرمی‌کند. اوردی مجبور شد نام باتری آلکالاین خود را به انرجایزر تغییر دهد؛اما دیگر دیر شده بود زیرا دوراسل رهبری بازار باتری را به دست آورده بود.
دنیای تجارت با انواع بسیار زیاد و متنوعی از محصول در زمینه‌های مختلف پرشده است و فقط در برخی از زمینه‌ها تمرکز کمتری وجود دارد.اگر توسعه خط و تنوع محصول،راهبردهای اثربخش بازاریابی بودند؛باید این‌گونه شرکت‌ها را در رده‌های بالایی می‌دیدید.اما اینطور نیست؛بیشتر آن‌ها در حال دست‌وپنجه نرم کردن با مشکلات‌اند. جامع گرایی یک نقطه‌ضعف است.به‌عنوان نمونه کرافت را در نظر بگیرید.تصور همه این است که کرافت یک برند قوی است درحالی‌که اینطور نیست.در زمینه تولید ژله و مربا کرافت فقط 9 درصد بازار را در اختیار دارد؛اما اسموکر حدود 35 درصد سهم بازار را داراست.کرافت شمارا به یاد خیلی از محصولات می‌اندازد اما اسموکر فقطیادآور ژله و مربا است. در تولید سس مایونز،کرافت 18 درصد سهم بازار را در اختیار دارد درحالی‌که سهم هلمنز 42 درصد است.البته کرافت هم از لحاظ سهم بازار دارای نام برندی است که رهبر بازار است؛اما نام آن کرافت نیست؛بلکه پنیر خامه‌ای فیلادلفیا است که 70 درصد سهم بازار را در اختیار دارد. به صنعت خرده‌فروشی توجه کنید. کدام خرده‌فروش در حال حاضر در وضعیت بحرانی است؟ فروشگاه‌های بزرگ که همه‌چیز در قفسه‌هایشان دارند و همه‌چیز می‌فروشند.و این یعنی قدم برداشتن به‌سوی فاجعه. فروشگاه‌های بزرگی همچون کمپا،ال جی هوکروجیمبلز،همگی از طرف دادگاه ورشکسته اعلام شدند.مالک می سیز،بزرگ‌ترین فروشگاه جهآن‌هم اعلام ورشکستگی کرده است.فروشگاه اینتراستیت نیز در معرض ورشکستگی بود اما با انجام مطالعاتی، شرکت تصمیم گرفت که تنها روی محصول پول‌ساز خود یعنی اسباب‌بازی،تمرکز کند. پس از آن نام شرکت نیز به تویزآرآس تغییر یافت. امروزه تویزآرآس،20 درصد از بازار خرده‌فروشی اسباب‌بازی آمریکا را در اختیار دارد؛و خیلی هم سودآور است.در آخرین گذارش مالی،سالانه این شرکت،از5/5 میلیارد دلار فروش،326 میلیون دلار سود کرده است.بسیاری از خرده‌فروش‌های زنجیره‌ای با استفاده از الگوی تویزآرآس به موفقیت رسیده‌اند.این الگو عبارت است از محدودیت تنوع محصول ولی توزیع وسیع. استپلز(تأمین‌کننده وسایل اداری) و بلاک باسترویدئو،دو نمونه از این دست هستند. معمولاً در بازار خرده‌فروشی،موفق‌ترین‌ها تخصصی کار می‌کنند.مثل لیمیتد با لباس کار برای بانوان کارگر،گپ با لباس‌های ورزشی برای جوانان،بنتون با لباس‌های نخی و بنانا ریپا بلیک با لباس‌های مناسب اردو و شکار.هنگامی‌که یک فروشگاه زنجیره‌ای لباس با نام بنانا ریپا بلیک می‌تواند موفق باشد،باید متوجه شوید که دوره دیگر دوره متخصص‌ها است.
حال به سراغ دومین فداکاری می‌رویم یعنی بازار هدف.کجا نوشته‌شده است که شما باید برای همه جذاب باشید؟ به‌عنوان نمونه کوکاکولا را در نظر بگیرید.کوکاکولا اولین نامی بود که در ذهن مشتریان جایگاه محکمی برای خودش دست‌وپا کرد.در اواخر دهه پنجاه، فروش کوکا پنج برابر بیشتر از پپسی بود.
پپسی برای مقابله با جایگاه محکم کوکا،چه اقدامی می‌توانست انجام دهد؟ در اوایل دهه 60،بالاخره پپسی توانست راهبردی انتخاب کند که بر اساس مفهوم فدا کردن بود.این شرکت از همه زمینه‌های بازار کنار رفت و آن‌ها را فدا کرد به غیر از بازار نوجوانان. سپس با به‌کارگیری افرادی مانند مایکل جکسون،لیونل ریچی و دان جانسون بازار را به‌اصطلاح ترکاند! در طول یک نسل،پپسی توانست فاصله با رقیب را از بین ببرد.امروزه پپسی فقط 10 درصد کمتر از کوکا می‌فروشد.(درواقع در سوپرمارکت‌ها،پپسی از کوکا بیشتر فروش دارد.) علی‌رغم موفقیت پپسی،فشار برای بزرگ‌تر کردن چادر وجود دارد. اخیراً آن‌ها تسلیم این وسوسه شدند.بر اساس گذارش مجله تایزینگ ایج،شرکت پپسی این نسل را پشت سر گذاشته است.با یک تغییر عمده در بازاریابی،به‌زودی پرچم پپسی به‌عنوان تنها نوشابه غیرالکلی برای همه به احتراز در خواهد آمد.آیا پپسی در مسیر جدیدی گام برمی‌دارد؟ در آگهی تبلیغاتی جدید،افراد مسنی مانند یوگی برا(بازیگر و مربی بیس بال) و رجیس فیل(بازیگر،خواننده و مجری)،پپسی می‌نوشند. بی بی دو،مشاوره تبلیغاتی این شرکت گفته است:"اشکال اصلی آگهی‌های قدیمی پپسی،تمرکز بیش‌ازاندازه بر جوانان است؛اگر ما فعالیت‌هایمان را توسعه بدهیم و چادرمان را بزرگ‌تر کنیم،مشتریان بیشتری را جذب خواهیم کرد." مجله فورچون اعلام کرده است که کوکاکولا پرقدرت‌ترین برند جهان است." حالا که پپسی فاصله‌اش را از برند رهبر بازار(یعنی کوکاکولا) کم کرده است،چرا باید راهبرد قوی خود را تغییر دهد؟ واقعاً چرا؟ به نظرمی آید باوجوداین همه شواهد،هنوز یک اعتقاد عجیب وجود دارد که هرچه تور پهن‌تر باشد،مشتریان بیشتری می‌گیرد.به‌عنوان مثال بادوایزر را در نظر بگیرید.مدیرعامل این شرکت معتقد است که وقتی قراراست برای بادوایرز برنامه‌ای طراحی کنیم،باید بتوانیم هر فردی که بالای 21 سال سن دارد را پوشش دهیم؛چه مرد،چه زن،چه سفید و چه سیاه. به تبلیغات سیگار دقت کنید؛به ویژه تبلیغات قدیمی.آن‌ها همیشه هم زن را نشان می‌دادند وهم مرد را. ولی چرا؟ آن‌هم درزمانی که بیشتر،مردها سیگاری بودند؛ تولیدکنندگان سیگارمی‌خواستند بازار خود را گسترش دهند.آن‌ها مردان را به‌عنوان مشتری داشتند؛بنابراین تصمیم گرفتند تا زنان راهم به فهرست مشتریان خود اضافه کنند.
شرکت تولید سیگار و تنباکو فلیپ موریس چه کاری انجام داد؟ آن‌ها فقط روی مردان تمرکز کردند و بعداً تمرکز خود را محدودتر کردند بر روی مردان مرد! "گاوچران‌ها".این برند مارلبرو نام گرفت.امروزه مارلبرو پرفروش‌ترین سیگار دنیا است.جالب است بدانید که در آمریکا،مارلبرو پرفروش‌ترین سیگار در میان مردان و زنان است.
هدف بازار نیست؛یعنی هدف بازاریابی شما،تنها همان‌هایی نیستند که تولیدات شما را خریداری می‌کنند؛بازار همه افراد را شامل می‌شود.حتی زمانی که هدف پپسی فقط جوانان بود،بقیه افراد هم استفاده می‌کردند؛مرد 50 ساله‌ای هم که می‌خواست احساس جوانی کند،پپسی می‌نوشید.هدف تبلیغات مارلبرو،گاوچران‌ها بودند،اما همه آن را می‌خرند.آیا می‌دانید چه تعداد گاوچران در آمریکا باقی‌مانده‌اند؟ خیلی کم.(همه آن‌ها مارلبرو می‌کشیدند.)
درنهایت فداکاری سوم،تغییرات مداوم است. کجا نوشته‌شده است که شما باید هرسال در زمان بررسی بودجه،راهبرد خود را تغییر دهید؟ اگر بخواهید تابع پیچ‌وخم بازار باشید، مطمئن باشید که از مسیر اصلی خارج خواهید شد. بهترین راه برای حفظ یک جایگاه ثابت، به ویژه وقتی‌که در جایگاه برتر قرار دارید،تغییر نکردن است.
پیپل اکسپرس در شروع،تمرکزی محدود و موفقیت درخشانی داشت.آن‌ها یک خط هوایی معمولی داشتند و به شهرهای معمولی و با قیمت‌های معمولی پرواز می‌کردند.هنگام پرواز با هواپیماهای این شرکت،مسافران می‌گفتند:"چه اهمیتی دارد که کجا می‌رویم وقتی بلیت به این ارزانی نصیبمان شده!" بعد از کسب این موفقیت،پیپل اکسپرس چکار کرد؟ تلاش کرد که همه‌چیز برای همه‌کس باشد. و روی هواپیمای 747 سرمایه‌گذاری کرد.آن‌ها پرواز در خطوط پر رفت‌وآمد به شهرهایی مانند شیکاگو و دنور و شهرهای اروپایی را شروع کردند. و بعداً خط هوایی فرانتیر را خرید.سپس خدمات اضافی مانند اختصاص دادن بخشی از صندلی‌های هواپیما به‌عنوان قسمت درجه یک،را به وجود آوردند. بعد از این کارها بود که فروش آن‌ها به‌سرعت سقوط کرد و پیپل اکسپرس، جایگاهش را از دست داد؛ به‌طوری که فقط توانست با فروش خود به تگزاس ایر، از ورشکستگی نجات پیدا کند. از طرف دیگر وایت کسل(رستوران زنجیره‌ای همبرگر)، هرگز جایگاهش را تغییر نداد. امروزه نیز این رستوران نه‌تنها شبیه وایت کسل دهه 60 میلادی است،بلکه همان همبرگرهای ویژه خود (فروزن اسلایدر) را با همان قیمت‌های ارزان و باورنکردنی عرضه می‌کند.باور می‌کنید که این رستوران سالیانه بیش از یک میلیون دلار درآمد خالص دارد؟(این رقم بیشتر از درآمد برگرکینک و کمی کمتر از درآمد مک‌دونالد است.)
بهترین چیزها نصیب کسانی می‌شود که فداکاری می‌کنند.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.13 - Sacrifice Law
