22 قانون بازاریابی
قانون دوازدهم _ قانون گسترش خط تولید
نویسنده : آل ریس جک تروت
اصرار شدیدی برای گسترش خط تولید و توسعه محصولات برند،وجود دارد.
اگر نقض هریک از قوانینی که در کتاب بررسی می‌کنیم،مجازات داشت،تعداد بسیار زیادی از مدیران شرکت‌های آمریکایی،باید الآن در زندان می‌بودند. قانونی که بیشتر از قوانین نام برده شده در کتاب،به آن بی‌توجهی شده،قانون گسترش خط تولید و تنوع محصول است.آنچه بسیار آزاردهنده می‌باشد،این است که این اشتباه مرتباً تکرارمی‌شود بدون اینکه شرکت تلاش هوشمندانه‌ای درباره آن به عمل بیاورد؛شبیه یک کمد یا کشو لباس که کاملاً از لباس پرشده ولی استفاده‌ای از آن نمی‌شود. زمانی یک شرکت تمرکز کامل خود را روی یک محصول صرف می‌کند،که بسیار هم سودآوراست؛همان شرکت روز بعد تصمیم می‌گیرد خط تولید خود را گسترش دهد و تمرکز خود را روی محصولات بی‌شماری صرف می‌کند وهمان زمان است که سرمایه خود را ازدست‌داده و ضرر می‌کند. برای مثال آی بی ام را در نظر بگیرید.سال‌ها پیش این شرکت بر روی ابررایانه‌ها متمرکز بود و در این مسیر سود زیادی کسب کرد؛ امروزه آی بی ام به همه کار می‌پردازد و تقریباً در حال ورشکستگی است؛ در بهترین حالت سال را بدون ضرر و سود ازسرمی گذراند؛در سال 1991،درآمد این شرکت 65 میلیون دلار بود اما به تازگی،8/2 میلیون دلار ضرر داده یعنی روزی 8 میلیون دلار. آی بی ام علاوه بر فروش ابررایانه‌ها،وارد بازار رایانه‌های شخصی،رایانه‌های قلمی،ایستگاه‌های کاری،رایانه‌های متوسط،نرم‌افزار،شبکه،تلفن و بسیاری چیزهای دیگر شد؛حتی تلاش کرد با پی سی جونیور به بازار رایانه‌های خانگی هم وارد شود.در چند سال اخیر،آی بی ام میلیون‌ها دلار در زمینه‌های دستگاه‌های کپی(که به کداک فروخته شد)،شرکت رولم(که به زیمنس فروخته شد)، تجارت سیستم‌های ماهواره‌ای(که متوقف شد)،شبکه پرودی جی(که فعالیتش کاهش یافت)،تاپ ویو،آفیس ویژن و اواس2،ضرر داده است. وقتی یک شرکت به‌طور خارق‌العاده به موفقیت دست پیدا می‌کند،شروع به کاشت بذر مشکلات آینده خود می‌کند. مایکروسافت موفق‌ترین شرکت در زمینه تولید نرم‌افزار با وجود اینکه ازنظر بزرگی،یک‌پنجاهم شرکت جنرال موتورز است،ولی ارزش سهام آن از ارزش سهام جنرال موتورز بیشتراست.راهبرد مایکروسافت چیست؟ تنها یک کلام "هرچه بیشتر". به گفته وال استریت ژورنال،شرکت مایکروسافت به شدت به دنبال تصاحب تمام بازار نرم‌افزارهای کاربردی اصلی،در زمینه رایانه‌های شخصی است.مایکل مپلز معاون مدیرعامل شرکت مایکروسافت در مصاحبه با وال استریت ژورنال گفته است که این شرکت قابلیت تصاحب 70درصد بازار نرم‌افزارهای اصلی را دارد. این جملات شمارا یاد چه کسی می‌اندازد؟ به یاد آی بی ام. راهبرد مایکروسافت خیلی شبیه راهبرد آی بی ام است. درواقع مایکروسافت،دارد خودش را به آی بی ام دوم تبدیل می‌کند،با همه پیامدهای منفی آن. مایکروسافت برند اول در زمینه سیستم‌عامل رایانه‌های شخصی است؛اما همواره می‌خواهد در زمینه‌های دیگر هم برتر باشد و با رهبر آن هریک از زمینه‌های بازار رقابت می‌کند؛مانند زمینه صفحات گسترده(به رهبری لوتوس)،واژه‌پرداز(به رهبری ورد پرفکت) و گرافیک کسب‌وکار(که هاروارد گرافیکس رهبر آن است). مایکروسافت با حضور در زمینه‌های جدید بازار مانند رایانه‌های قلمی،به گسترش خود ادامه می‌دهد. اخیراً مایکروسافت،شرکت فاکس سافت ور را به مبلغ 170میلیون دلار خریده است تا بتواند وارد زمینه نرم‌افزار پایگاه داده‌ها شود.(شرط می‌بندید که نام فاکس را حذف می‌کند و آن را مایکروسافت خواهد نامید؟) علائم بدی در راهبرد مایکروسافت دیده می‌شود.در سال 1992،مجله اکونومیست گزارشی منتشر کرد مبنی بر اینکه:"آقای بیل گیتس مجموعه‌ای از تولیدات در رابطه با تکنولوژی را گردهم آورده و در واقع با تمام زمینه‌های صنعت نرم‌افزار وارد رقابت شده است. از رایانه‌های بزرگ گرفته تا کوچک‌ترین آن‌ها،از سیستم‌های عملیاتی در اتاق‌های اطلاعاتی تا برنامه‌های گرافیکی‌ای که هر تصویری را برای مدیران رسم می‌کند؛در دنیای صنعت نرم‌افزاری،هیچ‌کس تاکنون قادر به مدیریت این حجم از پیچیدگی نبوده است؛هرچند آی بی ام به آن وارد شد و تلاش کرد اما شکست خورد." وقتی تلاش می‌کنید همه‌چیز برای همه باشید،نهایتاً دچار مشکل می‌شوید. روزی مدیری گفته است:"ترجیح می‌دهم دریک جا قوی باشم به جای اینکه در همه‌جا حضورداشته ولی ضعیف باشم."
با نگاهی دقیق‌تر،گسترش خط تولید یعنی استفاده از نام برند یک محصول موفق(مثلاً سس استیک) و قرار دادن به روی محصولی که قصد معرفی آن را به بازار داریم.به نظر منطقی است.ما سس آ وان را تولید کردیم که سهم بسیار بالایی از بازار سس استیک را در اختیار دارد؛اما مردم در حال تغییر عادت استفاده از گوشت قرمز به گوشت سفید هستند. پس بهتراست سس مرغ نیز تولید و معرفی کنیم برای این چه نامی بهتر از آ وان. با این کار مردم خواهند دانست که سس مرغ توسط برندی تولید می‌شود که سس استیک فوق‌العاده‌ای تولید می‌کند؛اما بازاریابی جنگ ادراک است نه جنگ محصولات.در ذهن مشتریان، آ وان نام برند نیست،بلکه خود سس گوشت است.اگر بگویید که یک آ وان به من بدهید، هیچ‌کس نمی‌پرسد کدام آ وان؟ چون همه در ذهن خود حک کرده‌اند که آ وان یعنی سس استیک.علی‌رغم صرف 18میلیون دلار برای تبلیغات،معرفی سس آ وان مخصوص مرغ،جز شکست حاصلی نداشت.به‌اندازه همه ستاره‌های دنیا،راه برای گسترش خط تولید وجود دارد و هر روز روشی جدیدتر خلق می‌شود.ولی در طولانی‌مدت و در میانه رقابت‌های شدید بازار،معمولاً این رویه جواب نمی‌دهد.
خلق طعمی جدید،یک روش شناخته‌شده برای جذب بازاراست.طعم بیشتر،سهم بیشتر! به نظر درست می‌آید اما در عمل شکست‌خورده و شدنی نیست.به سال 1978 برگردیم؛ که سون‌آپ فقط یک نوشابه با طعم لیمو بود؛در آن زمان این شرکت 7/5 درصد از سهم بازار نوشابه‌های غیرالکلی را در اختیار داشت؛بعداً سون‌آپ،انواع سون‌آپ‌های طلایی،آلبالویی و انواع رژیمی را به بازار عرضه کرد.می‌بینیم که امروزه سهم آن‌ها از این بازار به 5/2 درصد کاهش‌یافته است.
به هر طرف که نگاه کنید،گسترش خط تولید و تنوع محصول را می‌بینید.به همین دلیل است که فروشگاه‌ها انباشته از برندها هستند.وجود بیش از1300 نوع شامپو،200 نوع غذای کودک و250 نوع نوشابه. همواره برند رهبر در زمینه از بازار،برندی است که گسترش خط تولید خود،اجتناب کرده است.مثلاً در بازار غذای کودک،گربر صاحب 72 درصد بازار است که جلوتر از دو شرکت دیگر یعنی هینز و بیچ نات است که هردو برند،
خطوط خود را گسترش داده‌اند. با وجود اینکه ثابت شده است که گسترش خطوط تولید و تنوع محصولات نتیجه‌بخش نیست،همچنان شرکت‌های زیادی اقدام به این کار می‌کنند. نام چند نمونه از آن‌ها در زیر آمده است:
صابون آی وری_شامپوی آی وری شیرینی لایف_آدامس لایف فندک بیک_جوراب‌شلواری بیک شانل_شانل برای مردان سس هینز_غذای کودک هینز کفش آدیداس_ادکلن آدیداس شلوار لی وایز_کفش لی وایز
اد فوگارتی مدیرعامل شرکت کلگیت_پالمولایو،گفته است:"ما می‌خواهیم برند اصلی و پرنفوذ خود را برای توسعه زمینه‌های دیگر محصولاتمان به کار ببریم." دیوید جانسون مدیرعامل شرکت سوپ کمپل گفته است:"استفاده از برند اولیه و مشهور،معمولاً مؤثرتر از انتخاب یک برند جدید است." ایوان مک‌دونالد رئیس شرکت دل مونته،گفته است: "ما تنها به همان برند اولیه وفاداریم؛هدف ما گسترش نام دل مونته در زمینه‌های جدید است و می‌خواهیم از همین نام برای توسعه کارمان استفاده کنیم."دانیل آبراهام رئیس شرکت اولترا اسلیم فست گفته است:"محصولات ما شامل سوپ،پاستا،سس سالاد،سودا، آب‌میوه و یک محصول جدید(نوشیدنی بسیار رژیمی به نام اولترا فست پلاس)می‌باشند که همگی را با یک برند(یعنی اولترا فست اسلیم)،عرضه خواهیم کرد." چرا همه این مدیران ارشد،باور دارند که گسترش خط تولید موفق خواهد بود درحالی‌که شواهد زیادی خلاف آن را ثابت کرده‌اند؟ یکی از دلایل آن می‌تواند این باشد که این کار در کوتاه‌مدت جواب می‌دهد.درصورتی‌که در طولانی‌مدت خلاف آن اتفاق خواهد افتاد(قانون یازدهم: قانون دورنگری).همچنین مدیران به دلیل وفاداری شدید به شرکت یا برند و تحت تأثیر قرار گرفتن شکوه و عظمت آن،قادر به دیدن حقیقت نیستند.وگرنه چه دلایل دیگری می‌تواند وجود داشته باشد که شرکت پپسی با اینکه محصول پپسی لایت و پپسی ای ام شکست خورد،اقدام به معرفی محصول دیگری به نام پپسی کریستال کند؟
هرچه کمتر،بیشتر. اگر می‌خواهید موفق باشید،باید دامنه تولیدات مختلف را کم کنید تا بتوانید در ذهن مشتری موقعیتی به دست آورید.محصولات بیشتر،بازار بیشتر،رقبای بیشتر و درنتیجه شرکت سود کمتری می‌برد.به نظر می‌رسد شعار"با تمام سرعت در تمام جهات به پیش" از طرف شرکت‌های سرمایه‌گذاری بریج مطرح می‌شود.چه زمانی شرکت‌ها این را خواهند آموخت که گسترش خط تولید،نهایتاً به گمنامی و حذف از بازار ختم خواهد شد؟ آی بی ام نشانه چیست؟ درگذشته نشان ابررایانه‌ها بود اما امروزه آی بی ام مترادف خیلی چیزها است یعنی درواقع نشان هیچ‌چیزی نیست؛به‌بیان‌دیگر می‌خواهد جایگاهی در همه‌جا داشته باشد که درنتیجه جایگاهی در هیچ کجا نخواهد داشت. چرا سیرز و ریباک با مشکلات دست‌وپنجه نرم می‌کنند؟ برای اینکه این شرکت‌ها تلاش کردند همه‌چیز،برای همه‌کس باشند.سیرز در زمینه محصولات و اجناس بزرگ (مانند مبلمان)،شهرت داشت.سپس وارد بازار اجناس کوچک و همچنین وارد صنعت مد شد.حتی این شرکت اقدام به استخدام شریل تیگز(مدل و طراح مد) کرد. آیا واقعاً آدم‌های اهل مد،لباس‌های خود را از سیرز می‌خرند؟
مطابق قواعد و رسوم،یک راهبرد کسب‌وکار،معمولاً شامل توسعه همه‌جانبه است؛به‌بیان‌دیگر،مفهوم و ایده باید آنقدر بزرگ باشد تا بتواند تمام محصولات و خدمات یک شرکت را در بازار امروز حفظ کند و همچنین،مناسب نیازهای بازار آینده هم باشد. مطابق قواعد و رسوم،راهبرد مانند یک چادر عمل می‌کند.شما باید چادری به‌اندازه کافی بزرگ برپا کنید تا اهداف امروزتان را پوشش دهد و همچنان بتوانید هرچه را خواستید در آینده در آنجا بدهید. آی بی ام چادر بزرگی در زمینه رایانه،برپا کرده است.هیچ‌چیزی در زمینه رایانه،چه امروز و چه فردا،از این چادر بیرون نخواهد ماند؛ این راهی است که به فاجعه منجر می‌شود.شرکت‌های جدید،محصولات جدید و ایده‌های جدید،دنیای رایانه را مورد هجوم قرار می‌دهند و آی بی ام تلاش خواهد کرد که آن‌ها را از میدان حذف کند اما در انتها به حاشیه رانده خواهد شد.
شما نمی‌توانید در برابر یک بازار در حال رشد،ایستادگی کنید،حتی اگر مانند آی بی ام قدرت مالی بسیار بالایی داشته باشید. از دیدگاه راهبردی،باید در انتخاب زمینه‌ای که می‌خواهید در آن چادرتان را برپا کنید،بسیار حساس و دقیق باشید. از دیدگاه راهبردی،جنرال موتورز هم درهمان وضعیت آی بی ام قرار دارد.جنرال موتورز وارد همه دنیای وسایل چرخ‌دار مانند خودروهای ورزشی،ارزان‌قیمت،گران‌قیمت،کامیون،مینی ون و حتی خودروهای برقی شده است. راهبرد جنرال موتورز چیست؟ "در هر چیزی که روی جاده یا خارج از جاده در حال حرکت است،دخالت کن!"
برای بسیاری از شرکت‌ها،گسترش خط تولید،آسان‌ترین راه است.درصورتی‌که راه انداختن یک برند جدید،نه‌تنها نیاز به منابع مالی دارد،بلکه به ایده و مفهوم مناسب نیز نیاز دارد. یک برند جدید برای دستیابی به موفقیت باید در زمینه خودش اولین باشد(قانون اول:قانون رهبری)؛یا حداقل در رده دوم به عنوان جایگزین رهبر بازار باشد.شرکتی که منتظر است تا بازاری جدید به وجود آید، در بدو ورود با این حقیقت روبه‌رو می‌شود که جایگاه رهبری توسط دیگر رقبا در آن بازار،تصاحب‌شده است؛و اینجاست که برای رقابت با آن‌ها،سراغ راه‌حل قابل‌اطمینان و کهنه خود،یعنی گسترش خط تولید می‌رود و برای انواع محصولاتش از نام برند اولیه خود استفاده می‌کند.
پادزهر گسترش خط تولید،جسارت در کسب‌وکار است؛محصولی کمیاب!
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.12 - The law of introversion
