22 قانون بازاریابی
قانون یازدهم _ قانون درونگری
نویسنده : آل ریس جک تروت
آثار بازاریابی،به مرور زمان نمایان می‌شود.
به نظر شما الکل عامل سرخوشی است یا افسردگی؟ اگر شما سری به یک میکده بزنید، باورمی‌کنید که الکل باعث سرخوشی است.سروصدا و خنده دلایل قوی تأثیر نشاط‌بخش الکل است؛ و اگر نیمه‌شب همان مشتریان را کف خیابان در حالت نیمه هوشیار ببینید، می‌پذیرید که الکل عامل افسردگی و کاهش‌دهنده فعالیت‌های بدنی است.ازنظر شیمیایی، الکل ماده‌ای به شدت افسرده کننده است اما درزمان کوتاه،با کاهش توانایی فرد در کنترل حرکات،به‌صورت یک ماده تحرک آور و شاد کننده عمل می‌کند.بسیاری از پدیده‌های بازاریابی به همین شکل عمل می‌کنند؛اثرات کوتاه‌مدت آن درست برعکس اثرات طولانی‌مدت آن است.فکر می‌کنید که حراج کردن کالا،فروش شرکت را افزایش می‌دهد یا کم می‌کند؟ مسلماً در کوتاه‌مدت،فروش را زیاد می‌کند،اما دلایل و شواهد زیادی وجود دارند که نشان می‌دهد حراج کردن در طولانی‌مدت،باعث می‌شود که توقع مشتریان بالا برود و آن‌ها دیگر حاضر به پرداخت بهای کالاها به قیمت قبل از حراج نخواهند بود.علاوه بر این،شما زمانی که کالایی را در حراج می‌خرید،چه چیزی به ذهنتان خطور می‌کند؟ اینکه درزمان فروش معمولی،قیمت‌ها بسیار بالا بوده‌اند؛ بنابراین پس از اتمام حراج،مشتریان دیگر تمایلی به خرید از این فروشگاه ندارند. و فروشندگان متوجه می‌شوند که برای ثابت نگه‌داشتن فروش(عدم سقوط آن)،باید همیشه کالاهای خود را حراج کنند.گشت زدن در چند خیابان و دیدن مغازه‌ها که علامت حراج را آویزان کرده‌اند،به‌خوبی مشخص می‌کند که آیا وضع فروش آن‌ها بهتر شده است یا خیر. آیا برنامه‌های تخفیف درفروش خودرو،باعث افزایش فروش آن‌ها می‌شود؟ بالا رفتن تخفیف فروش خودرو با کاهش فروش هماهنگ است.فروش خودروهای آمریکایی به مدت پنج سال متوالی روبه کاهش بود(و در این سال‌ها شاهد افزایش برنامه‌های فروش تخفیف‌دار از طرف شرکت‌های سازنده خودرو بوده‌ایم.) سیمنز،بزرگ‌ترین شرکت ساخت لوازم منزل در نیویورک،هر هفته یک حراج برپا می‌کرد. به تازگی خبر ورشکستگی این شرکت منتشر شد.هیچ دلیل قانع‌کننده‌ای وجود ندارد که نشان دهد تخفیف،فروش را در طولانی‌مدت افزایش می‌دهد.بسیاری از شرکت‌ها بر این باورند که کوپن‌های تخفیف در هر فصل،می‌تواند سطح فروش را افزایش داده و یا متعادل نگه دارد؛ به‌محض اینکه تخفیف و حراج را متوقف می‌سازند،فروش کاهش می‌یابد.به‌بیان‌دیگر،حراج و تخفیف برای افزایش فروش نیست؛بلکه برای جلوگیری از کاهش و یا توقف فروش است. کوپن‌های تخفیف مانند دارو عمل می‌کنند و شما مجبور به ادامه مصرف هستید،زیرا قطع آن به معنای اوج گرفتن درد است. هر نوع تخفیف یا حراج،به مشتریان یاد می‌دهد که فقط در زمانی می‌توانند خرید مناسب داشته باشند که برنامه تخفیف برپا شود.چه اتفاقی می‌افتد اگر شرکتی دیگر تخفیف ندهد؟ در خرده‌فروشی همیشه شرکت‌هایی برنده هستند که قیمت خود را در مقایسه با دیگران پایین نگه می‌دارند؛مانند وال مارت و کی مارت و عمده‌فروشی‌ها که به شدت در حال گسترش‌اند. هر جا که نگاه کنید،بالا و پایین رفتن قیمت‌ها را می‌بینید؛خطوط هوایی و سوپرمارکت‌ها،دو نمونه از این دسته هستند. اخیراً شرکت پروکتراند گمبل،یک تصمیم شجاعانه گرفت که آن ثابت نگه‌داشتن قیمت‌ها بود. این می‌تواند آغازگر روند جدیدی باشد.
در زندگی روزمره نمونه‌های بسیار زیادی از رشد کوتاه‌مدت و زیان‌های بلندمدت وجود دارد و جرائم یک مثل خوب است.اگر شما از بانک سرقت کنید و 100 هزار دلار بدزدید،حداکثر به 10 سال زندان محکوم می‌شوید؛یعنی شما یک‌روزه 100هزار دلار درآورده‌اید ولی به خاطرش زندانی می‌شوید. درصورتی‌که می‌توانید همین پول را با درآمد سالیانه 10هزار دلار در10 سال،کسب کنید.این بستگی به طرز فکر شما دارد.تورم می‌تواند در کوتاه‌مدت نکات مثبتی به اقتصاد وارد کند،ولی در طولانی‌مدت منجر به کساد می‌شود. در کوتاه‌مدت،پرخوری باعث شادی روح و روان می‌شود،اما در طولانی‌مدت سبب چاقی و افسردگی خواهد شد. در بسیاری دیگر از زمینه‌های زندگی (پول خرج کردن،مصرف مواد مخدر...)،اثرات طولانی‌مدت فعالیت‌های شما کاملاً برعکس اثرات کوتاه‌مدت آن‌هاست.
پس چرا درک اینکه مشاهده تأثیرات بازاریابی، نیاز به گذشت زمان دارد،این‌قدر سخت است؟ برای مثال،گسترش خط تولید و تنوع محصولات را در نظر بگیرید.در کوتاه‌مدت، تنوع محصولات مطمئناً فروش را بالا می‌برد. ماءالشعیر سازی ،شاهدی بر این ادعا است.در اوایل دهه هفتاد میلادی،فروش ماءالشعیرهای میلرلایف سالیانه 27 درصد رشد داشت.موفقیت میلر به خاطر"میلر تایم" یک پویش کارگری بود و تمرکز آن‌ها بر این بود که بعد از فراغت از کار روزانه به عنوان پاداش یک ماءالشعیرمیلر به کارگران جایزه می‌دادند. سپس میلر طمع کرد و در سال 1974، محصول دیگری به نام میلر لایت را به بازار معرفی کرد. دوتا محصول ماءالشعیر میلر یعنی ماءالشعیر کارگری(میلرلایف) و ماءالشعیر جوانان(میلر لایت)،در کوتاه‌مدت می‌توانستند در کنار هم باشند؛اما در طولانی‌مدت،تنوع محصول باعث شد تا هر محصول،محصول دیگری را تضعیف کند و یکی از آن‌ها باید حذف می‌شد؛ به مدت پنج سال فروش میلرلایف تقریباً 3 برابر شده بود و از 8میلیون بشکه در سال،به 23 میلیون بشکه رسید؛این تأثیر کوتاه‌مدت گسترش خط تولید بود؛اما در طولانی‌مدت،اتفاقات ناخوشایندی افتاد؛ های لایف از6/23 میلیون بشکه در سال 1979، 13سال کاهش فروش داشت تا در سال 1991 به 8/5 میلیون بشکه رسید و این کاهش همچنان ادامه دارد. میلر لایت هم از این تنوع محصول،ضرر زیادی کرده است. در سال 1986،شرکت میلر محصول جدید خود را به نام جنین درافت معرفی کرد.این محصول موفق شد زیرا اولین ماءالشعیر در نوع خود بود.اما متأسفانه این برند هم نام میلر را بر خود داشت؛تاریخ دوباره تکرار شد؛به مدت 5 سال فروش بالا رفت و بعد از آن سقوط آغاز شد. وقتی کاهش فروش شروع شود،جلوگیری از آن تقریباً کاری غیرممکن است؛مگر اینکه بدانید باید در جستجوی چه چیزی باشید،زیرا مشاهده تأثیر گسترش خط تولید،کاری بسیار دشوار است به‌ویژه برای مدیرانی که همه توجهشان معطوف به گذارش سه‌ماهه بعدی است(اگر زمان رسیدن یک گلوله به هدف 5سال طول بکشد،هیچ مجرمی محکوم به قتل نخواهد شد). سرنوشت میشلوب نیز مانند سرنوشت میلر بود. سه سال بعد از معرفی میشلوب لایت،فروش میشلوب معمولی به بالاترین حد خود رسید و سپس برای 11 سال متوالی مرتباً کاهش فروش داشت.
در حال حاضر چهار محصول میشلوب(معمولی،دارک،لایت و درای)،روی هم 25 میلیون بشکه در سال،کمتر از زمانی که فقط میشلوب معمولی در بازار بود(سال 1978)،به فروش می‌رسد. همین اتفاق برای کورز هم افتاد.معرفی کورزلایت باعث سقوط کورز معمولی شد و امروزه یک‌چهارم آن چیزی که قبلاً می‌فروخت،فروش دارد.حتی برندهای برتر بازار نیز سقوط را تجربه می‌کنند.پس از افزایش فروش سالانه بادوایزر،همه‌چیز به سال‌های انتهای منع مصرف الکل برگشت و سه سال متوالی کاهش فروش ادامه داشت؛و دلیل آن؟ معرفی بادلایت! ممکن است فکر کنید که کورز و میلر مجبور به گسترش تولید خود بودند زیرا ماءالشعیرهای سبک(لایت)،بازار را فراگرفته بودند؛ اگر آنچه را که در روزنامه می‌خوانید باور کنید،فکر می‌کنید که همه ماءالشعیر لایت می‌نوشند،اما این حقیقت ندارد.امروزه 18سال بعد از معرفی اولین ماءالشعیر سبک،آن‌ها تنها 31درصد از سهم بازار را در اختیار دارند.
در زمینه‌های دیگر در بازار،تأثیرات کوتاه یا بلندمدت گسترش خط تولید بسیار سریع‌تر رخ می‌دهند. در سال 1985،پوشاک کوکاکولا توسط مورگانی به بازار عرضه شدند. پس از گذشت دو سال،حجم عمده‌فروشی آن به 250میلیون دلار رسید. سال بعد،تقریباً خط تولید یک‌شبه متوقف شد و میلیون‌ها دلار جنس در انبارها روی دست مورگانی باقی ماند. آنچه بر سر پوشاک کوکاکولا آمد،برای دونالد ترامپ نیز اتفاق افتاد. در ابتدا دونالد موفق بود؛سپس کار خود را گسترش داد و نام خود را بر روی پیزهای دیگر گذاشت و برای آن‌ها از بانک وام گرفت. ترامپ چیست؟ یک هتل،سه تا کازینو،یک شرکت هواپیمایی،دو برج ویک مرکز خرید. مجله فورچون، ترامپ را یک سرمایه‌دار بزرگ با چشم‌های تیزبین برای یافتن جریان پول و ارزش‌ها،یک بازاریاب باهوش و یک تاجر باسیاست نامید. مجله‌های تایم و نیوزویک هم عکس دونالد را روی جلد مجله‌هایشان گذاشتند.در حال حاضر ترامپ 4/1 میلیارد دلار به بانک‌ها بدهکار است.آنچه او را در کوتاه‌مدت به موفقیت رساند دقیقاً همان چیزی بود که در بلندمدت باعث سقوطش شد؛تنوع محصول. بازاریابی اول آسان به نظر می‌رسد اما محل بازی غیرحرفه‌ای‌ها نیست.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.11 - The law of introversion
