22 قانون بازاریابی
قانون دهم _ قانون تقسیم
نویسنده : آل ریس جک تروت
هر زمینه‌ای،به مرور زمان،به دو یا چند زمینه تقسیم می‌شود.
مانند تقسیم موجودات تک‌سلولی در ظرف آزمایشگاه،بازاریابی هم به زمینه‌های بیشتری تقسیم می‌شود. هر زمینه‌ای در بازار به عنوان یک هویت مستقل ظهور می‌کند؛ برای مثال بازار رایانه. در طول زمان،این زمینه از بازار به بخش‌های مختلف دیگری تقسیم شد. ابررایانه‌ها، رایانه‌های کوچک، رایانه‌های شخصی، لپ‌تاپ، نوت بوک و غیره. همانند بازار رایانه،بازار اتومبیل هم در ابتدا با سه برند شورولت،فورد و پلیمرت بازار را تسخیر کرد و سپس به رسته‌های دیگر تقسیم شد. امروزه بازار خودروهای لوکس، خودروهای نسبتاً گران و خودروهای ارزان وجود دارند. خودروهای کوچک و جمع‌وجور،خودروهای اتاق متوسط و خودروهای بزرگ و جادار. خودروهای مسابقه‌ای، دو دیفرانسیل،تفریحی و ون‌های کوچک. در صنعت تلویزیون،آی بی سی، سی بی اس وان بی سی زمانی 90 درصد مخاطبان را جذب کرده بودند. امروزه با شبکه‌های کابلی،معمولی،شارژی و غیره،روبه‌رو هستیم و به زودی انواع دیگری به این مجموعه اضافه خواهد شد. نوشابه هم به همین ترتیب آغاز شد؛ در قفسه فروشگاه‌ها،انواع نوشابه داخلی و وارداتی در دسترس است. نوشابه‌های گران، نوشابه‌های گران، نوشابه‌های ارزان و پرطرفدار، بدون شکر،بشکه‌ای ،سبک و خشک و حتی نوشابه‌های بدون الکل. قانون تقسیم حتی بر شرکت‌ها هم تأثیرگذار بوده است(نمونه آن، کشور یوگسلاوی سابق). در سال 1776،تنها 35 کشور در جهان وجود داشتند. پس از جنگ جهانی دوم،کشورهای مستقل دو برابر شدند؛ تا سال 1970،فهرست به 130 کشور رسید و امروز تعداد کشورهای شناخته‌شده توسط سازمان ملل به 195 رسیده است. نگاهی به دنیای موسیقی بیندازید.زمانی فقط موسیقی پاپ و کلاسیک وجود داشت؛کافی بود به ده آهنگ برگزیده هفته توجه کنید. امروزه موسیقی پاپ به چندین بخش تقسیم‌شده است و رادیو بیش از 40 نوع موسیقی پخش می‌کند که احتمالاً در آینده بیشتر خواهد شد. زیرا تنوع فهرست‌ها زیاد شده است.در دنیای تجارت موسیقی انواع کلاسیک،موسیقی محلی،جاز،دنس،لاتین،پاپ،رپ،ریتم،غم انگیزه راک را داریم که همه آن‌ها در زمینه خود رهبری دارند.هر بخشی کاملاً مجزا از بقیه است و رهبر خودش را دارد که به‌اندازه زمینه اصلی با اهمیت است و دلایل خاص خودش را دارد.مثلاً آی بی ام رهبر تولید رایانه‌ها بود، دی ای سی،رهبر رایانه‌های کوچک، سان رهبر رایانه‌های ایستگاه کاری و... همین‌طور الی آخر؛ بعضی از شرکت‌ها به جای درک این تقسیم‌بندی، به این نظریه اعتقاد دارند که دسته‌ها و بخش‌ها در حال به هم پیوستن اند و اصرار دارند که آن‌ها را یکی بدانند. "هم‌افزایی" و"اتحاد تجاری" کلمات رایج جلسات هیئت‌مدیره شرکت‌های آمریکایی‌اند. بنابر گفته نیویورک‌تایمز، آی بی ام در تلاش است که از تمامی پیشرفت‌های صنعتی در دنیای تلویزیون،موسیقی،نشر و غیره، بهره‌برداری کند؛ به گفته آی بی ام،همگرایی مورد انتظار شبکه‌های تلفنی و کابلی،با رایانه و تولیدکننده‌های تلویزیون،می‌تواند منجر به خلق فناوری شبکه‌های ارتباطی پرسرعت شود.(قانون بیستم:قانون مبالغه) چنین اتفاقی هرگز رخ نخواهد داد. دسته‌ها همواره در حال تقسیم‌اند نه ترکیب. همچنین نگاهی به زمینه‌های جذاب و پرطرفدار مانند خدمات مالی بیندازید. به اعتقاد رسانه‌ها،در آینده بانک‌ها، شرکت‌های بیمه،کارگذار بورس و یا مؤسسات مالی وجود نخواهند داشت و در عوض، شرکت‌های ارائه‌کننده یکپارچه خدمات مالی خواهیم داشت. البته هنوز این اتفاق نیفتاده است و معمولاً مردم هم ترجیح می‌دهند که هر سرویسی را از شرکت‌های متفاوتی دریافت کنند. کاری که هر رهبر بازار برای حفظ جایگاه خود لازم است انجام دهد این است که محصولات خود را با برندهای متفاوت وارد بازار کنند؛ مثل جنرال موتورز که در سال‌های اولیه با شورولت،پونتیاک، اولدزموبیل،بیوک و کادیلاک و در سال‌های اخیر هم با ساترن و جئو. شرکت‌ها زمانی دچار خطا می‌شوند که سعی می‌کنند یک برند شناخته‌شده دریک زمینه از بازار را،در زمینه‌های دیگری از بازار نیز استفاده کنند.یک مثال ساده آن، سرنوشت فولکس‌واگن است؛ شرکتی که در زمینه ماشین‌های کوچک در آمریکا شهرت یافت.خودروی آن‌ها بانام بیتل حدود 67 درصد بازار خودروهای وارداتی آمریکا را در اختیار داشت. این شرکت بسیار موفق بود؛ تا زمانی که فکر کرد می‌تواند مانند جنرال موتورز،ماشین‌های بزرگ‌تر،سریع‌تر و مسابقه‌ای تولید کند؛ بنابراین تمام خودروهایی که در آلمان تولید می‌کرد را روانه بازار آمریکا کرد؛اما برخلاف جنرال موتور،از همان برند یعنی فولکس‌واگن برای همه مدل‌ها استفاده کرد.شعار تبلیغاتی‌شان هم این بود : "فولکس‌های متفاوت برای آدم‌های متفاوت"،که شامل پنج مدل مختلف با نام‌های بیتل، سدان 412،دشر،تینگز وفولکس استیشن بود.ناگفته پیداست که تنها چیزی که فروشش ادامه پیدا کرد، کوچک‌ترین مدل یعنی همان بیتل بود. البته فولکس‌واگن راهی برای حل این مشکل یافت؛فروش بیتل را درآمریکا متوقف کرد و فروش ماشین‌های بزرگ،سریع و گران‌قیمت را آغاز کرد. هم‌اکنون در بازار،شاهد مدل‌های گلف جی ال، پاسات،سیرکو،جتا،واناگون و کابریولت هستیم. حتی کارخانه‌ای در پنسیلوانیا برای تولید این خودروهای جدید و عجیب ساخته شد.متأسفانه برخلاف تفکرات فولکس‌واگن،بازار خودروهای کوچک به رشد خود ادامه داد ولی از آنجا که مردم دیگر نمی‌توانستند فولکس‌واگن ارزان و با دوام بخرند، به سمت تویوتا،هوندا و نیسان روی آوردند. فروش بیتل از67 درصد به زیر4 درصد کاهش‌یافته است.فولکس‌واگن یک برند کوچک اروپایی مانند ساب یا آلفا رومئو نیست؛این شرکت بزرگ‌ترین برند خودروسازی در اروپا است؛خودرویی که فولکس در اروپا می‌فروشد،همانی است که درآمریکا می‌فروشد، فقط ذهن مردمی که آن‌ها را می‌خرند،متفاوت است.درآمریکا فولکس‌واگن یعنی کوچک و زشت. هیچ‌کس درآمریکا نمی‌خواهد یک فولکس بزرگ و زیبا بخرد. (قانون چهارم:قانون درک مشتری) هوندا که یک از رقبای فولکس است،تصمیم گرفت که وارد بازار خودروهای نسبتاً گران شود.آن‌ها به جای استفاده از نام هوندا،نام خودروی لوکس خود را آکورا گذاشتند؛آن‌ها برای این تغییر نام، هزینه‌های زیادی هم پرداخت کردند و نمایندگی‌های فروش جداگانه‌ای برای آکورا ایجاد کردند تا سردرگمی برای مشتریان در رابطه با هوندا و آکورا پیش نیاید. آکورا به پرفروش‌ترین خودروی لوکس ژاپنی در بازار آمریکا تبدیل شد؛ به‌طوری‌که فروش آکورا توسط هوندا،بسیار بیشتر از فروش فولکس توسط فولکس است! امروزه هوندا در دو بخش متفاوت از یک بازار،رهبراست. آنچه رهبران را از معرفی یک برند جدید می‌ترساند،اتفاق غیرقابل‌پیش‌بینی است که فکر می‌کنند ممکن است برای برند اصلی‌شان بیفتد. جنرال موتورز در نشان دادن عکس‌العمل به دسته خودروهای بسیار قیمت که توسط مرسدس بنز و بی ام و تولید شدند،بسیار کند عمل کرد؛ یکی از دلایلش این بود که برند جدیدی بالاتر از کادیلاک،باعث دلخوری نمایندگی‌های کادیلاک می‌شد و آن‌ها را عصبانی می‌کرد.سرانجام،جنرال موتورز تلاش کرد تا کادیلاک آلانته را باقیمت 54 هزار دلار، وارد بازار خودروهای گران‌قیمت کند؛ این خبر مثل بمب سروصدا کرد؛مردم فکر می‌کردند که چرا باید این مقدار پول،بابت خودرویی بپردازند که بازهم تحت نام کادیلاک است؟ درحالی‌که همسایه آن‌ها همین خودرو را با 30 هزار دلار خریداری کرده است. راهبرد بهتر برای جنرال موتورز می‌توانست معرفی برند جدیدی به بازار مرسدس باشد.(شاید می‌توانستند مدل کلاسیک لاسال را مجدداً به بازار بیاورند.)
زمان‌بندی هم نکته مهمی است. ورود زود هنگام به بازار برای معرفی محصول،می‌تواند راهکار مناسبی نباشد؛ بهره‌برداری به‌موقع می‌تواند مؤثر باشد. در دهه پنجاه میلادی، نش رامبلر،اولین خودروی کوچک آمریکایی بود؛ اما شرکت امریکن موتورز(تولیدکننده آن)، جسارت و پول لازم را برای ادامه راه و حفظ جایگاهش در بازار را برای طولانی‌مدت نداشت. البته ورود زود هنگام بهتر از ورود با تأخیر است؛ شما نمی‌توانید به عنوان اولین در ذهن مشتری جا بیفتید، مگر اینکه آمادگی این را داشته باشید که صبر کنید و بازهم صبر کنید تا همه‌چیز امکان رشد پیدا کند.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.10 - Law of division
