22 قانون بازاریابی
قانون هشتم _ قانون مسابقه‌ی دو نفره
نویسنده : آل ریس جک تروت
در بلندمدت،برای هر کالایی،مسابقه بازار بین دوتای اول و دوم است.
در ابتدا،هر زمینه‌ای از بازار،نردبانی با پله‌های زیاد دارد که به‌تدریج به یک نردبان دو پله‌ای تبدیل می‌شود. در بازار باتری آئودی و دوراسل، در فیلم عکاسی کداک و فوجی، در اجاره خودرو هرتز و اویس، در دهان‌شویه‌ها اسکوپ و لیسترین، در همبرگرها مک‌دونالد و برگر کینگ، در کفش‌های ورزشی ریبوک و نایکی و در خمیردندان کرست و کلگیت. زمانی که نگاهی عمیق به دنیای تجارت داشته باشید،متوجه رقابت‌های بزرگی می‌شوید که بین دو بازیگر اصلی بازار(معمولاً قدیمی‌ترین برند مورد اعتماد بازار و برند جدید که تازه پیشرفت کرده)،در جریان است؛ اگر به سال 1969برگردیم، در بازار سه برند اصلی و معتبر برای کالایی خاص وجود داشت. رهبر بازار 60 درصد سهم بازار،برند شماره دو25 درصد سهم بازار و برند شماره سه،6 درصد سهم بازار را در اختیار داشتند و 9 درصد بقیه هم متعلق به خرده‌فروشان و برندهای فرعی بود. قانون مسابقه دونفره می‌گوید که این سهم‌های بازار پایدار نیستند؛ همچنین این قانون پیش‌بینی می‌کند که سرانجام رهبر بازار سهم خود را از دست خواهد داد و شماره دو بازار،آن را تصاحب می‌کند. 22 سال بعد،سهم رهبر بازار به 45 درصد کاهش یافت و سهم برند شماره دو به 40 درصد رسید و سهم برند شماره سه تنها 3 درصد شد؛این محصولات به ترتیب سهم بازارشان، کوکاکولا،پپسی کولا و رویال کراون کولا بودند.این اصول به هر بازاری و هر محصولی مصداق دارد. نگاهی به سه شرکت تلفن راه دور بیندازید. سهم بازار شرکت ای تی اند تی 65 درصد، ام سی آی 17 درصد و اسپرینت 10 درصد است. در این جنگ چه کسی برنده و چه کسی بازنده خواهد بود؟ هرچند آینده مشخص نیست(قانون هفدهم:قانون غیرقابل‌پیش‌بینی بودن)،اما اگر شخصی قصد سرمایه‌گذاری داشته باشد،باید پول خود را درام سی آی سرمایه‌گذاری کند. ام سی آی نبرد را از اسپرینت برده است و حالا مانده است که برند قدیمی و مورد اعتماد،ای تی اند تی را به عقب براند و جایگزین او شود. احتمالاً اسپرینت از اینکه در رتبه سوم است،خوشحال می‌باشد؛10 درصد سهم بازار شاید سهم زیادی به نظر نمی‌رسد اما این شرکت،6 میلیارد در سال فروش دارد و به سرعت هم در حال افزایش است.اما درهرصورت،اسپرینت در بلندمدت، مشکل پیدا خواهد کرد.نگاهی به سرنوشت رویال کراون کولا بیندازید. در سال 1969،این شرکت تغییرات اساسی در نحوه اداره شرکت به وجود آورد؛ آن‌ها 350 نفر از بهترین کارگران،مدیر قبلی شرکت ریوال پت فود و همچنین تعدادی از کارکنان کار بلد و قدیمی شرکت‌های پپسی و کوکا را استخدام کردند.علاوه بر آن،یکی از معروف‌ترین شرکت‌های تبلیغاتی نیویورک به نام ولز ریچ گرین را به عنوان برنامه‌ریز تبلیغاتی خود انتخاب کردند. مدیر این شرکت تبلیغاتی،مری ولز گفت:"ما اینجاییم برای نابودی کوک و پپسی." و با تأکید ادامه داد:"امیدوارم خشونت کلام ما را ببخشید،ما واقعاً آماده دریدن گلوی آن‌هاییم." و البته تنها برندی که گلویش دریده شد،رویال کراون بود.در صنعتی قدیمی و در حال رشد، جایگاه سوم روی نردبان مکان مناسبی نیست. به صنعت خودروسازی داخلی آمریکا،نگاهی بیندازید. برخلاف اقدام‌های شجاعانه لی یا کوکا،کرایسلر همچنان با مشکل روبه‌رو است.در طولانی‌مدت،بازار فقط محل مسابقه دو بازیگر اصلی خواهد بود. بازی‌های رایانه‌ای را در نظر بگیرید. در اواخر دهه هشتاد،بازار در انحصار نینتیدو بود و این شرکت 75 درصد سهم بازار را در اختیار داشت. دو رقیب دیگر،سگا وان ای سی بودند. امروزه نینتیدو و سگا شانه‌به‌شانه همدیگر حرکت می‌کنند و ان ای سی پشت سر آن‌ها است. در طولانی‌مدت،بازاریابی مسابقه بین دو بازیگر اصلی است.البته بازه‌های زمانی می‌توانند متفاوت باشند. در بازار روبه رشد بازی‌های رایانه‌ای،یک محصول ممکن است در عرض چند فصل،از بازار حذف شود ولی در بازار تلفن‌های راه دور، ممکن است این امر،دو یا سه دهه طول بکشد. صنعت هواپیمایی را در نظر بگیرید. امریکن ایرلاینز،20 درصد سهم بازار را در اختیار دارد و به‌احتمال‌زیاد روزی به پایان خط خواهد رسید.اما جنگ واقعی و جذاب بین دلتا و یونایتد است که هرکدام 18 درصد سهم بازار را در اختیار دارند؛ یکی از این دو، سرنوشتی مثل پپسی پیدا می‌کند و از دیگران سبقت خواهد گرفت و دیگری مثل رویال کراون،از صحنه رقابت حذف می‌شود و سقوط خواهد کرد. در بلندمدت،بازاریابی بین دو هواپیما است. آیا این نتایج، از قبل قابل پیش‌بینی‌اند؟ قطعاً نه. قوانین دیگری در بازاریابی وجود دارند که می‌توانند بر نتایج،اثرگذار باشند؛ علاوه بر این، برنامه بازاریابی شما می‌تواند تأثیر قوی و مؤثری بر فروش داشته باشد،به‌شرط اینکه با قوانین بازاریابی سازگاری داشته باشد. اگر مانند رویال کراون،برند ضعیف شماره سه بازار هستید،با حمله به دو رهبر قدرتمند بازار،پیشرفت چندانی نخواهید داشت.کاری که شما می‌کنید این است که جایگاه آن‌ها را قوی‌تر می‌کنید.(قانون پنجم:قانون تمرکز)
دانستن اینکه بازاریابی در طولانی‌مدت،یعنی مسابقه بین دو رقیب،کمک می‌کند تا بتوانید راهبرد خود را در کوتاه‌مدت اجرا کنید. بعضی وقت‌ها،شماره دو بازار به‌وضوح مشخص نیست؛ آنچه در آینده اتفاق می‌افتد، بستگی به مهارت مدعیان دارد. برای مثال به بازار لپ‌تاپ‌ها نگاهی بیندازید. زمانی با 21 درصد سهم فروش بازار،توشیبا با 21 درصد سهم فروش بازار،در جایگاه اول بود و پنج شرکت تولیدکننده دیگر در رتبه دوم قرار داشتند؛ زنیت، کامیک، ان ای سی، تندی و شارپ که هرکدام 8 تا 10 درصد سهم بازار را در اختیار داشتند. جالب خواهد شد وقتی‌که شش اسب بخواهند مسابقه بدهند درحالی‌که فقط جا برای دویدن دو اسب وجود دارد! توشیبا و یکی از آن پنج شرکت. نفر دوم کیست؟ کدام یک سرانجام شماره دو بازار شد؟ آنچه ازنظر اقتصادی واقعاً غم‌انگیز می‌باشد، این است که مبالغ زیادی در زمینه لپ‌تاپ‌ها هدر می‌رود.امروزه بیش از 130 برند در این زمینه حضور دارند که مطابق قانون مسابقه دونفره، فقط تعداد انگشت‌شماری از آن‌ها باقی خواهند ماند. به تاریخچه اتومبیل در امریکا نگاهی بیندازید. در سال 1904،تعداد 195 نوع خودرو توسط 60 هزار شرکت تولید می‌شد. تا 10 سال بعد،531 شرکت تأسیس و 346 شرکت از میان رفتند. تا سال 1923،تنها 108 تولیدکننده خودرو،باقی ماندند و تا سال 1927،این تعداد هم به 44 عدد کاهش یافت. امروزه فورد و جنرال موتورز حاکم مطلق این بازار هستند و کرایسلر هم پشت سر آن‌ها قرار دارد. بازاریاب‌های موفق،بر دو پله بالایی نردبان ،تمرکز می‌کنند؛ جک ولش، مدیر جنرال الکتریک، اخیراً گفته است:"فقط برندهای شماره یک و دو هر بازار می‌توانند در زمینه رقابت‌های جهانی،دوام بیاورند؛آن‌هایی که نتوانند خود را با این شرایط وفق دهند،تعطیل یا فروخته خواهند شد." داشتن چنین تفکری است که شرکت‌هایی مانند پروکتراند گمبل را به چنین جایگاه قدرتمندی رسانده است؛این شرکت در 32 بازار از44 بازارش در ایالات‌متحده،یا شماره یک بازار است یا شماره دو. داشتن رتبه سوم و چهارم در بازاریابی هم به نظر جذاب می‌رسد چون میزان فروش زیاد شده است و هر روز،مشتریان نسبتاً ناآگاه وارد بازارمی‌شوند؛ آن‌ها معمولاً رهبر بازار را نمی‌شناسند بنابراین،محصولی که به نظرشان جذاب یا جالب باشد را انتخاب می‌کنند که اغلب اوقات،این محصول متعلق به برند شماره سه و چهار بازار است.البته با گذشت زمان، این نوع مشتریان هم متوجه موضوع می‌شوند و آن‌ها هم شماره یک را خواهند خواست زیرا فکر می‌کنند که برند رهبر،بهترین کیفیت را دارد. تکرار می‌کنیم: مشتریان بر این باورند که بازاریابی جنگ محصولات است و این نوع تفکر است که دو برند را همیشه در اوج نگه می‌دارد."آن‌ها باید بهترین باشند ، زیرا رهبر بازارند."
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.8 - The rule of two-person competition
