22 قانون بازاریابی
قانون هفتم _ قانون نردبان
نویسنده : آل ریس جک تروت
راهبرد مورد استفاده شما،بستگی به پله ای دارد که شما در نردبان ذهن مشتری روی آن ایستاده‌اید.
وقتی که هدف اول برنامه بازاریابی شما،حضور در ذهن مشتریان به عنوان اولین برند باشد،اگر تلاش هایتان به موفقیت نرسد،نباید ناامبد شوید و فکر کنید که جنگ را باخته‌اید؛زیرا راهبردهایی برای جایگاه‌های دوم و سوم نیز وجود دارد. محصولات با مشخصات یکسان تولید نمی‌شوند؛ در ذهن مشتری،سلسله مراتبی وجود دارد که هنگام تصمیم‌گیری خرید،مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای هر زمینه‌ای در بازار،نردبانی از محصولات در ذهن مشتری شکل می‌گیرد که روی هرپله آن،یک برند قرار دارد. به عنوان نمونه زمینه خودروهای کرایه‌ای را در نظر بگیرید. هرتز اولین برندی است که به ذهن می‌آید و روی بالاترین پله قرار دارد. اویس روی پله دوم و نشنال روی پله سوم. راهبرد بازاریابی شما باید براساس سرعت ورود به ذهن مشتریان و در نتیجه پله ای که می‌خواهید مالک آن شوید،طراحی شود؛ البته هرچه بالاتر باشید،بهتر است. برای مثال اویس برای سال های اولیه ازکیفیت خدمات‌رسانی‌اش در تبلیغات می‌گفت؛ "بهترین در خودروهای اجاره ای" شعار تبلیغاتی این شرکت بود. مشتری این آگهی را می‌خواند و با تعجب پیش خود فکر می‌کرد که چطور ممکن است آن‌ها بهترین باشند در حالی که روی بالاترین نردبان پله ذهن من قرار ندارند؟! پس از آن، اویس کاری را انجام داد که لازم است شما هم برای حضور در ذهن مشتری انجام دهید.آن‌ها در تبلیغات خود به جایگاه خود روی نردبان اشاره کردند:"اویس شماره دو بازار خودروهای کرایه‌ای است.خب حالا چرا باید از ما خدمات بخواهید؟برای اینکه تلاشمان بیشتر است." 13 سال رقابت برای اویس،نتیجه‌ای جز ضرر و زیان نداشت ولی از زمانی که پذیرفت شماره دو است،شروع به پیشرفت کرد؛تازه پول درآوردن شروع شد! او سود فراوانی به دست آورد.مدت کوتاهی پس از آن،شرکت به آی تی تی فروخته شد که آن‌ها هم بلافاصله این آگهی را شروع کردند:"اویس درحال کسب جایگاه اول است!" مشتریان گفتند نه،اویس نفر اول نیست.آن‌ها در بالاترین پله نردبان نبودند وبرای اینکه این موضوع را ثابت کنند،بسیاری گوشی تلفن را برداشتند و به هرتز برای خدمات،زنگ زدند. این برنامه تبلیغاتی اولین فاجعه بود.بسیاری از بازاریابان،برداشت اشتباهی از داستان اویس دارند؛آن‌ها فکر می‌کنند که موفقیت شرکت،ناشی از تلاش بسیارزیاد آن بود (خدمات بهتری ارائه می‌داد)؛اما تلاش،تنها دلیل آن نبود. دلیل موفقیت اویس در این بود که خود را در ذهن مشتری به هرتز چسباند. اگر تلاش بیشتر راز و رمز این موفقیت بود، هارولد استیسن (یکی دیگر از شرکت‌های خودروی کرایه‌ای) باید همیشه در پله بالای نردبان می‌بود. اغلب بازاریابان،اشتباه اویس را تکرار می‌کنند. اخیرا دانشگاه ادلفی در شهر گاردن، ایالت لانگ آیلند،خودش را با هاروارد مقایسه کرده بود؛یک دانش‌آموز سال آخر دبیرستان با خود می‌گوید:"یک دقیقه صبر کن!این دانشگاه اصلا جایگاهی برروی نردبان ذهن من ندارد." پس همانطور که می‌شود حدس زد،این دانشگاه موفقیتی در جذب دانشجویان ممتاز دبیرستان‌ها نداشت. ذهن،انتخاب‌گر است. مشتریان از نردبان ذهن خود استفاده می‌کنند تا تصمیم بگیرند چه اطلاعاتی را بپذیرند و کدام را رد کنند. به‌طورکلی،ذهن فقط آن اطلاعاتی را می‌پذیرد که با نردبان محصول در آن زمینه از بازار،سازگاری داشته باشد؛بقیه چیزها را حذف می‌کند. زمانی که کرایسلر خودروهایش را با هوندا مقایسه کرد؛تعداد بسیار اندکی از مردم، هوندا آکورد یا پری لود خود را با دوج یا پلیموت، عوض کردند. محتوای یکی از آگهی‌های تبلیغاتی کرایسلر چنین بود:"مقایسه یک دوج کارکرده با یک هوندا آکورد نو،کمی مسخره به نظر می‌رسید تا اینکه نتایج را دیدیم!"در این تبلیغ از100نفر خواسته شد،تا یک خودروی دوج 70هزار مایل کارکرده را با یک هوندا آکورد نو،مقایسه کنند. اکثریت آن‌ها(58 درصد)دوج کارکرده را انتخاب کردند.مسخره است،ولی حقیقت دارد. محصول شما درکدام پله نردبان ذهن مشتری قراردارد؟ در این نردبان چند پله وجود دارد؟ به این بستگی دارد که محصول کم مصرف باشد یا پرمصرف. محصولاتی مانند سیگار،خمیردندان و آدامس که هرروز ازآنها استفاده می‌شود، معمولا محصولات پرمصرف هستند که پله های زیادی در نردبان ذهن دارند. محصولاتی که گه گاه خریداری می‌شوند،مانند مبلمان،ماشین چمن‌زنی یا چمدان، معمولا پله های کمی در ذهن دارند. محصولاتی مانند اتومبیل،ساعت،دوربین یا تلفن همراه اگرچه گه گاه خریداری می‌شوند ولی جرء محصولات پرمصرف به‌حساب می‌آیند و نردبان پر پله ای در ذهن دارند. محصولاتی که زیاد خریداری نمی‌شوند و عموما تجربه ناخوشایندی از آن‌ها در ذهن مشتری می ماند،در نردبان خود تعداد کمی پله دارند؛مانند باتری،لاستیک و بیمه عمر. محصولاتی که معمولا،فقط یک بار درطول عمر خریداری می‌شوند و معمولا خاطره بدی به همراه دارند،بر روی نردبانشان هیچ پله ای وجود ندارد. آیا تا به حال نام تابوت سازی بیتس ویل را شنیده‌اید؟ احتمالا نه. هرچند این برند 50درصد بازار فروش را در اختیار دارد. یک ارتباط مستقیم بین سهم بازار و جایگاه شما روی نردبان ذهن مشتریان وجود دارد. شرکت ها می‌خواهند که دوبرابر از سهم این بازار نسبت به برند رده پایین‌تر از خود، و نصف سهم بازار را از برند رده‌بالاتر از خود داشته باشند.برای مثال آکورا اولین خودرو لوکس پرفروش ژاپنی بود. لگزوس دومین و اینفینیتی سوم بود. در سال های اخیر،در بازار آمریکا فروش آکورا تعداد 143708خودرو،لگزوس 71206 خودرو و اینفینیتی 34890 خودرو بود. نسبت فروش آن‌ها براساس یک رابطه ریاضی 1-2-4 است. جنگ بین این سه خودرو تازه شروع‌شده است و جذابیت زیادی برای مردم و مطبوعات دارد. با گذشت زمان که توجه مردم کاهش یافت و این محصولات دیگر هیجانی را به وجود نیاوردند،اتفاق دیگری رخ خواهد داد که در فصل بعد با عنوان "قانون مسابقه دونفره"،به آن می‌پردازیم. دست اندرکاران بازاریابی،اغلب درباره "سه برند رهبر" در یک رسته از بازار صحبت می‌کنند، گویی که نبرد بین رقبای برابراست؛در حالی که اینطور نیست. برند شماره یک حتما به برند شماره دو تحکم می‌کند و برند شماره دو حتما به برند شماره سه فشار می‌آورد. در زمینه غذای کودکان، گربر، بیچ نات و هینز خاضرند. در نوشابه‌ها بادوایرز، میلر و کورز. در خدمات تلفنی راه دور، ای تی اند تی، ام سی آی و اسپرینت.حداکثر تعداد پله ها در نردبان ذهن چند تا است؟ به نظر می‌رسد که در ذهن مشتری، چیزی به نام قانون 7وجود دارد.از شخصی بخواهید که نام برندهایی دریک زمینه خاص بازار را که به خاطر دارد،بگوید. به ندرت کسی پیدا می‌شود که بیشتر از 7 تا از آن‌ها را به یاد بیاورد و این البته درباره محصولات پرمصرف است. دکتر جورج میلر، استاد روانشناسی دانشگاه هاروارد، معتقد است که به صورت میانگین ذهن انسان در آن واحد، نمی‌تواند با بیش از 7 واحد ازهر موضوع،ارتباط برقرار کند.شاید به همین علت است که عدد 7 بسیار مردم‌پسند است؛شماره تلفن‌های 7 رقمی،عجایب هفت گانه جهان، سفیدبرفی و7 کوتوله یا هفت علامت خطرناک سرطان. بعضی وقت‌ها نردبان شما(یا همان زمینه شما)بسیار کوچک است. بهتر است یک ماهی کوچک در برکه ای بزرگ باشید تا یک ماهی بزرگ در برکه ای کوچک.به زبان دیگر، گاهی رتبه سوم در نردبانی بزرگ بهتر از رتبه اول در نردبانی کوچک است.
در نردبان لیموناد،بالاترین پله توسط سون آپ اشغال‌شده بود(اسپرایت در پله دوم قرارداشت)؛ ولی در زمینه نوشابه‌های غیرالکلی، نردبان کوکاکولا بسیار بزرگ تراز نردبان لیموناد است.(در آمریکا تقریبا از هر سه نوشابه‌ای که مصرف می‌شود،دوتای آن کوکاکولا است)؛به همین دلیل سون آپ وارد بازارکولاها شد و در تبلیغات،خود را "غیرکولا" نامید تا بتواند از نردبان کولا بالا برود؛ همینطور که چای،جایگزین قهوه است ، سون آپ جایگزین کولا شد؛ پیشرفت سون آپ تا جایی ادامه یافت که سومین تولیدکننده نوشابه‌های غیرالکلی آمریکا شد.متاسفانه در سال های اخیر،سون آپ به علت اجرا نکردن یکی از قانون‌های بازاریابی (قانون دوازدهم:قانون گسترش خط تولید)،که بعدا درموردش گفته خواهد شد،جایگاه خود را در پله سوم ازدست داد. نردبان با همه سادگی‌اش،قدرتمند است ومی تواند در شرایط بحرانی بازار به شما کمک کند. قبل از شروع هر نوع برنامه بازاریابی،سوالات زیررا از خود بپرسید: ما در نردبان هم مشتری،کجا قراردادیم؟ روی بالاترین پله؟ یا دومین پله؟ یا شاید اصلا روی نردبان نیستیم. بعد مطمئن شوید که برنامه‌های شما با جایگاهتان در نردبان ذهن مشتری،تطابق داشته باشد. در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.7 - Ladder Law
