22 قانون بازاریابی
قانون ششم _ قانون انحصار
نویسنده : آل ریس جک تروت
دو شرکت نمی‌توانند مالک یک کلمه مشترک در ذهن مشتری باشند.
وقتی که شرکت رقیب،مالک کلمه و جایگاهی در ذهن مشتریان است،تلاش برای اینکه آن کلمه را از آن خود کنید،بیهوده است. همانطور که قبلا به آن اشاره کردیم،کلمه امنیت،متعلق به خودروی ولوو است. بسیاری از شرکت های خودروسازی،از جمله بنز و جنرال موتورز،تلاش کردند که برنامه‌های تبلیغاتی خود را با تاکید برکلمه "امنیت" اجرا کنند. به‌جز ولوو،هیچ کدام ازآنها نتوانسته اند با ارسال پیام امنیت، جایی در ذهن مشتریان برای خود باز کنند. داستان آتاری نشانگر این است که تلاش برای کسب جایگاه رقبای بزرگ و قدرتمند،که به خوبی سنگربندی کرده اند،تلاشی بیهوده است؛عبارت ویدئوگیم شاید بتواند در مالکیت آتاری باشد و در آن موفق شود،اما بازار رایانه‌های خانگی،از قبل متعلق به شرکت هایی جون اپل،کمودور و دیگران بوده است. با وجود این همه داستان شکست،بسیاری از شرکت ها همچنان به عدم رعایت قانون انحصار ادامه می‌دهند. فکری که قبلا در ذهن مردم شکل‌گرفته را نمی‌توان تغییر داد؛در حقیقت کاری که شما می کنید،تقویت جایگاه رقیبتان،از طریق مهم‌تر جلوه دادن مفهوم و کلمه متعلق به او است. فدرال اکسپرس در تلاش است که از یک جابه جا کننده مرسولات پستی در شب،به یک شرکت حمل‌ونقل جهانی تبدیل شود و رقیب اصلی‌اش یعنی شرکت دی اچ ال را کنار بزند؛ کلمه "تحویل شبانه" به عنوان یک علامت معتبر روی پاکت های فدرال اکسپرس نقش بسته بود؛ امروزه شما به جای آن کلمه "فدکس" را می‌بینید و تبلیغات آن‌ها دیگر حاوی پیام"قطعا شبانه به دست شما خواهد رسید"،نخواهد بود. به جای آن،از کلمه "جابه‌جایی جهانی" استفاده می‌کنند. بهترین سوالی که پیش می آید این است که آیا فدرال اکسپرس می تواند مالک کلمه جابه جایی جهانی بشود؟ احتمالا نه. شرکت دی اچ ال قبلا مالک آن شده است و شعار آن "سریع‌تر به هر گوشه جهان" است. فدرال اکسپرس برای موفقیت باید راهی پیدا کند تا تمرکز کامل‌تر و شعار تخصصی‌تری در برابر دی اچ ال داشته باشد. این شرکت نمی‌تواند مالک کلمه ای شود که از قبل در ذهن مشتریان نقش بسته است. تلاشی دیگر در همین زمینه در تجارت باتری، بی نتیجه ماند؛ شرکت باتری‌سازی پینک انر جایرز،در تلاش بود که کلمه "عمر بادوام" را که متعلق به باتری دوراسل بود را مالک شود؛ بدون توجه به اینکه جایرز چقدر در این زمینه ضرر کرد،دوراسل به عنوان مالک کلمه عمر بادوام،از قبل در ذهن مشتری جا افتاده و در ذهن آن‌ها خواهد ماند؛ زیرا اول دوراسل بود که توانست توجه مشتریان را جلب کند و این کلمه را در ذهن آن‌ها حک کند؛حتی بخش اول نام او یعنی دورا(به معنی بادوام)،نیز بخشی از این موفقیت است. مسئله دیگری که بعضی از شرکت هارا در این دام می اندازد،موضوع تحقیقات است؛ لشکری از متخصصان استخدام می‌شوند،گروه های متمرکز تشکیل می‌دهند،پرسشنامه‌ها رد و بدل می‌شوند و چیزی که ازاین مجموعه بیرون می آید،این است که مشتریان از یک محصول چه انتظاری دارند؛بنابراین اگر آن چیزی است که مردم می‌خواهند،پس ما باید همان را به آن‌ها بدهیم. بزرگ ترین مشکلی که مردم با باتری ها دارند چیست؟ پاسخ این است که در حساس ترین زمان،خالی می‌شوند! پس با الویت ترین خاصیت یک باتری چیست؟ البته، دوام آن. اگر مردم دوام یا طول عمر باتری را می‌خواهند پس ما باید همان را در تبلیغات خود بگنجانیم؛ درست است؟ نه کاملا اشتباه است! آنچه که محققین هیچ گاه به شما نمی گویند، این است که شرکت های دیگری قبلا این کار را کرده اند؛ آن‌ها ترجیح می‌دهند تا مشتریان خود را با انبوهی از برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی،تشویق به خرید کنند. منطق آن‌ها این است که اگر شما پول بیشتری هزینه کنید،می‌توانید صاحب ایده دیگران شوید؛درست است؟ نه نیست. چند سال پیش برگر کینگ تلاش کرد که از این روش استفاده کند؛ روشی که نتیجه نداد. او سقوط کرد و هیچ‌گاه نتوانست آن را جبران کند؛ یک مطالعه برروی بازار نشان داد که مهم‌ترین ویژگی غذاهای فست فود،سریع حاضر شدن آن است(که تعجبی هم ندارد)؛ بنابراین برگر کینگ آنچه را انجام داد که بیشتر بازاریاب‌های با اعتمادبه‌نفس انجام می‌دهند؛ سپس به مشاور تبلیغاتی خود گفت:" اگر جهان از ما سرعت می‌خواهد،تبلیغات ما باید به همه جهان نشان دهد که ما سریع‌ترین هستیم." آنچه که در تحقیقات از قلم افتاده بود،این بود که قبل‌تر،مک‌دونالد به عنوان سریع‌ترین فست فود زنجیره‌ای کشور شناخته شده بود؛ "سرعت"،متعلق به مک‌دونالد بود. غافل از این قضیه، برگر کینگ فعالیت گسترده تبلیغاتی خود را با شعار"بهترین غذا در حداقل زمان"،آغاز کرد. برنامه تبلیغاتی آن‌ها، به زودی به یک فاجعه تبدیل شد؛ مشاور تبلیغاتی اخراج شد، مدیران اخراج شدند،شرکت فروخته شد ولی سقوط متوقف نشد. بسیاری از بازاریابان، باید هزینه عدم رعایت قانون انحصار را بپردازند.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.6 - Monopoly law
