22 قانون بازاریابی
قانون چهارم _ قانون درک مشتری
نویسنده : آل ریس جک تروت
بازاریابی جنگ محصولات نیست،جنگ ادراک است.
بسیاری از مردم فکر می‌کنند که بازاریابی،جنگ کیفیت محصولات و خدمات است و محصول یا خدمات بهتر،جنگ را خواهد برد؛ دست‌اندرکاران بازاریابی،پیش خود تصور می‌کنند که بالاخره سال‌ها تحقیقات شده و حقایقی به‌دست‌آمده که حتماً درست است،پس ماهم همین‌طور عمل می‌کنیم؛سپس با اطمینان وارد بازاریابی می‌شوند و بنابر اطلاعاتی که نشان می‌دهد محصولشان خوب است،تضمین می‌کنند که محصول آن‌ها بهترین و درنهایت،پیروز میدان خواهد شد؛ اما این تنها یک تصور است و واقعیت ندارد؛در بازار،هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد و چیزی به‌عنوان بهترین محصول، وجود ندارد؛چیزی که وجود دارد،درک مشتری از محصول است؛ادراک حقیقت ماجرا است و هر چیز دیگر،فقط یک تصور است. همه حقیقت‌ها نسبی‌اند و بستگی به فکر شما یا دیگران دارد؛زمانی که می‌گویید:حق با من است و دیگران اشتباه می‌کنند،در واقع،منظور شما این است که من بهتر از دیگران میفهمم. بعضی‌ها تصور می‌کنند که بهتر از دیگران،موضوعات را درک می‌کنند و هیچ‌وقت اشتباه نمی‌کنند،آن‌ها فکر می‌کنند درکشان،دقیق‌تر از دور و بری‌هایشان است. حقیقت و درک در ذهن ترکیب می‌شوند به‌طوری‌که جدا کردن آن‌ها،امکان‌پذیر نیست و دیگر تشخیص آن‌ها از هم آسان نیست. مردم برای جلوگیری از احساس تنهایی در جهان و غلبه بر آن،خود را به آنچه خارج از جهان واقعی است،وصل می‌کنند؛ آن‌ها به دنیای کتاب‌ها،فیلم‌ها،تلویزیون،روزنامه و مجلات پناه میبرند؛ خود را متعلق به گروه ها،باشگاه‌ها،سازمان‌ها و مؤسسات میدانند؛ این نمایش از جهانی دیگر، به نظر واقعی‌تر از حقیقت موجود در ذهن آن‌ها است؛مردم به آرامی به این باور می‌رسند که واقعیت جهان،خارج از ذهنشان است و آن‌ها تنها ذره‌ای کوچک از جهانند؛اما واقعیت،غیر این است. تنها حقیقتی که می‌توانید به آن اطمینان داشته باشید،در ذهن خود شما است.
اگر جهانی وجود دارد،آن جهان ساخته‌شده در ذهن شما و دیگران است و این حقیقتی است که برنامه‌های بازاریابی،باید با آن سروکله بزنند. اقیانوس‌ها،رودها،شهرها،کوه ها،درختان و خانه‌ها همه وجود دارند،اما راهی به غیر از درک ما از آن‌ها،برای شناختشان وجود ندارد. می‌توان گفت که بازاریابی،دست‌کاری این ادراک است. بیشتر اشتباهات در دنیای بازاریابی از آنجا ناشی می‌شود که افراد فکر می‌کنند درگیر جنگی برای یک محصول هستند،جنگی که از واقعیت ریشه می‌گیرد؛آن‌ها تصور می‌کنند که کیفیت محصول،قهرمان برنامه‌های بازاریابی است و برد و باخت،بستگی به قابلیت محصول دارد؛به همین دلیل است که روش طبیعی و منطقی برای معرفی محصول به بازار،با شکست روبه‌رو می‌شود. این‌گونه تفکرات،اشتباه محض است. همه قوانینی که در این کتاب به آن‌ها می‌پردازیم،از دیدگاهی مخالف،به موضوع بازاریابی می‌پردازند. تنها راه غلبه بر مسیرهای اشتباه،مطالعه چگونگی شکل‌گیری تفکر در ذهن مشتریان و تمرکز برنامه‌های بازاریابی برروی آن‌ها است. هر یک از ما تولیدکنندگان،توزیع‌کنندگان،فروشندگان و مشتریان،دنیا را با دو چشم می‌نگریم؛اگر هدفی واقعی در آن وجود دارد،چگونه آن را بشناسیم؟ چه کسی آن را معیار سنجی می‌کند؟ حقیقت چیزی جز ادراک یک متخصص نیست؛آن متخصص کیست؟ او کسی است که در ذهن شخص دیگری،متخصص شناخته‌شده است. اگر حقیقت این‌قدر گمراه‌کننده است،پس چرا دردنیای بازاریابی این همه بحث و گفت‌وگو درباره حقایق است؟ چرا بسیاری از افراد فعال در بازاریابی،فکر می‌کنند که حق با آن‌ها است و مشکل آن‌ها چیست؟ مشکل آن‌ها این است که می‌خواهند با استفاده از حقیقت به‌عنوان یک اسلحه،درک اشتباهی را که فکر می‌کنند در ذهن مشتریان است،اصلاح کنند. بازاریابان روی حقایق متمرکز می‌شوند زیرا به وجود خارجی آن معتقدند؛برای آن‌ها بسیار ساده است که فکر کنند حق با آن‌ها است. اگر فکر می‌کنید که برای برنده شدن در جنگ بازاریابی،باید بهترین محصول را داشته باشید،پس آسان‌ترین راه این است که باور داشته باشید که بهترین محصول در اختیار شما است؛ فقط باید تغیرانی جزئی در درک و تصوراتتان بدهید.
تغییر دادن ذهن مشتری،مسئله بعدی است. ذهنیت مشتریان،به سختی تغییر می‌کند؛با داشتن کمی تجربه در مورد یک محصول،مشتری فرض می‌کند که حق با او است و انتخابش صحیح است؛ تفکری که در ذهن ورود پیدا کرد،به‌عنوان یک واقعیت جهانی شناخته می‌شود. مردم به ندرت می‌پذیرند که اشتباه می‌کنند، حداقل در ذهن خودشان که این تصور را دارند.آسان‌ترین راه این است که قدرت درک نسبت به محصول، موردتوجه قرار گیرد؛ به‌ویژه زمانی که محصولات ازنظر مشخصات و کیفیت از هم فاصله دارند. برای مثال سه نوع خودروی پرفروش وارداتی از کشور ژاپن به آمریکا، هوندا، تویوتا و نیسان است؛ تصور بیشتر افراد شاغل در بازاریابی این است که رقابت بین این سه برند بر اساس کیفیت،طراحی،قدرت موتور و قیمت است اما این‌طور نیست! بلکه این تفکر و ذهنیت مردم نسبت به آن‌ها است که تعیین‌کننده برنده شدن یکی از آن‌ها است. بازاریابی جنگ ادراک است! تولیدکنندگان این خودروها،همانی را که در ژاپن می‌فروشند،در آمریکا هم می‌فروشند؛حال اگر بازاریابی جنگ کیفیت محصول‌ها است،باید میزان فروش در هردو کشور برای هر خودرو،یکسان باشد اما این‌طور نیست؛ در ژاپن، هوندا رتبه سوم را دارد و تویوتا که حدوداً چهار برابر هوندا فروش دارد،در رتبه اول قرار دارد؛ در حالی که در آمریکا،هوندا رتبه اول را به خود اختصاص داده است. چه فرقی بین هوندای فروخته‌شده در ژاپن با هوندای فروخته‌شده در آمریکا وجود دارد؟ محصولات یکسان‌اند اما درک ذهنی مشتریان، متفاوت است؛اگر به دوست خود در نیویورک بگویید که یک هوندا خریده‌اید،احتمالا از شما می پرسد:چه نوع از آن را خریده‌ای؟ سیویک،آکورد یا پری لود؟ اما اگر به دوست خود در توکیو بگویید که یک هوندا خریده‌اید،ممکن است از شما بپرسد:موتورسیکلت خریده‌ای؟. در ژاپن،هوندا به‌عنوان تولیدکننده موتورسیکلت در افکار نقش بسته است و معمولا مردم نمی‌خواهند از تولید کننده موتورسیکلت،خودرو بخرند؛ برعکسش چطور؟ آیا هارلی دیویدسون(یکی از معروف ترین سازندگان موتورسیکلت)،در صورت تولید خودرو موفق خواهد شد؟
احتمالا فکر می‌کنید که بستگی به کیفیت خودرو،مدل،قیمت و قدرت موتور دارد؛حتی ممکن است فکرکنید که شهرت و اعتبار هارلی دیویدسون،یک امتیاز مثبت است،اما ما این‌طور فکر نمی‌کنیم. ما معتقدیم که چگونگی تفکر در مورد موتورسیکلت‌های هارلی دیویدسون است که بر وضعیت خودرو تأثیرگذار است،نه کیفیت خودرو. چرا فروش سوپ های کمپلز در آمریکا در رتبه اول است اما در بریتانیا،جایگاهی ندارد؟ چرا سوپ هینز در بریتانیا برند اول است ولی در بازار آمریکا یک برند شکست‌خورده؟ بازاریابی جنگ ادراک ذهنی است نه چگونگی محصول؛بازاریابی فرایند پرداختن به این ادراک است. بعضی از مدیران کارخانجات نوشابه‌های غیرالکلی،معتقدند که در جنگ بازار بین نوشابه‌ها،این طعم آن‌ها است که حرف اول را میزند؛آیا این طرز فکر صحیح است؟ کولای جدید،درحال حاضر در طعم،رتبه اول را دارا است. شرکت کوکاکولا،200هزار آزمایش طعم انجام داده تا ثابت کند که طعم کولای جدید از پپسی بهتر است و طعم پپسی از فرمول اولیه کولا که اکنون کوکاکولای کلاسیک نامیده می‌شود،بهتر است.اما چه کسی برنده جنگ بازاریابی است؟نوشابه‌ای که در تحقیقات،بهترین طعم را از آن خود کرد یعنی کولای جدید،حالا در رتبه سوم فروش است و نوشابه‌ای که بدترین طعم را داشت یعنی کوکاکولای کلاسیک،در رتبه اول قرار دارد. شما آن چیزی را باور می‌کنید که می‌خواهید باور کنید و آن طعمی را احساس می‌کنید که می‌خواهید احساس کنید. بازاریابی نوشابه‌های غیرالکلی،جنگ تصورات است،نه جنگ طعم‌ها. مسئله‌ای که مبارزه را مشکل‌تر می‌کند،این است که بعضی وقت‌ها مشتریان،تصمیمات خرید خود را بر اساس درک تجربه شده دیگران،تغییرمی دهند و به جای به‌کارگیری درک وتصور خود از محصول،از درک و تصور دیگران استفاده می‌کنند و تصمیم به خرید می‌گیرند،که این قانون به"همه میدانند"معروف است. همه میدانند که کیفیت خودروهای ژاپنی،بالاتر از خودروهای آمریکایی است. اگر از مشتریان بپرسید که آیا تجربه شخصی درمورد کیفیت ماشین‌های آمریکایی و یا ژاپنی داشته اند، اغلب اوقات پاسخ آن‌ها منفی است؛تجربیات شخصی آن‌ها به چگونگی تصور و ادراکشان از محصول برمی‌گردد. اگر شما تجربه بدی از خرید خودروی ژاپنی داشته باشید،فقط باید گفت که بدشانس بوده ایدزیرا همه میدانند که کیفیت خودروهای ژاپنی بالاست. و برعکس؛ اگر تجربه خوبی از خرید خودروی آمریکایی داشته باشید،فقط خوش شانس بوده اید؛ برای اینکه همه میدانند آمریکایی‌ها خودروهایی با کیفیت پایین تولید می‌کنند. همه میدانند که خودروهای آئودی مشکل دارند، در 23نوامبر1986،شبکه سی بی اس در برنامه شصت دقیقه آن را "خارج از کنترل" نامید؛ در این برنامه خریداران این خودرو،از شتاب ناخواسته این ماشین شکایت داشتند(به دلیل جای نامناسب پدال‌ها که برخلاف رویه رایج در خودروهای آمریکایی بود،راننده ناخواسته در هنگام نیاز به فشردن پدال ترمز،اشتباه پدال گاز را می‌فشرد). پس فروش آن در بازار آمریکا، به شدت سقوط کرد و از 60هزار دستگاه در سال 1986، به 12هزار دستگاه در سال 1991 رسید. اما آیا خود شما تاکنون شتاب ناخواسته آن را مشاهده کرده اید؟ به‌احتمال زیاد نه. همه متخصصانی هم که این خودرو را آزمایش کرده اند هرگز چنین چیزی ندیده و تاکید نکرده اند؛ با این وجود،متاسفانه این درک و تصور راجب آن، همیشه ادامه خواهد داشت. اخیرا آئودی در تبلیغاتش،خودروهای خود را با مرسدس بنز و بی ام و، مقایسه می‌کند. آیا شما باور می‌کنید که در این تبلیغات،متخصصان خودروهای آلمانی به آئودی رتبه بالاتری نسبت به دو شرکت دیگر داده اند؟ احتمالا نه. آیا ادعای آن‌ها صحیح است؟ اصلا آیا این موضوع اهمیت دارد؟ نه. بازاریابی جنگ چگونگی محصول نیست،جنگ ادراک ذهن مشتری است.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.4 - The law of customer perception
