22 قانون بازاریابی
قانون سوم _ قانون ذهن
نویسنده : آل ریس جک تروت
اولین بودن در ذهن مشتری،بهتر از اولین بودن در بازار است.
نام اولین رایانه شخصی دنیا،آلتایر 8800 ام تی اس بود.بر اساس قانون رهبری،این برند(با نام نامناسبش) باید در زمینه رایانه شماره یک باشد،اما متأسفانه این محصول،دیگر وجود ندارد. دومونت اولین تلویزیون تجاری را اختراع کرد. داریا اولین خودرو را معرفی کرد و هارلی اولین ماشین لباسشویی را ارائه کرد؛ اکنون همه آن‌ها از صفحه روزگار محوشده‌اند.آیا چیزی در مورد قانون شماره یک،قانون اولین بودن، اشتباه است؟خیر. اما قانون ذهن بر آن تأثیرگذار است. بهتر است در ذهن‌ها اولین باشید تا در بازار؛ در حقیقت این قانون،کوچک شمرده شده است.اولین بودن در ذهن مشتری،همه‌چیز بازار است؛اولین بودن در بازار زمانی اهمیت دارد که بتوانی به دنیای ذهن مشتری،وارد شوی و جایگاه اول را از آن خود کنی؛ به‌عنوان مثال،آی بی ام در زمینه ابررایانه‌ها(از لحاظ ورود به بازار)اولین شرکت نبود، رمینگتون رند با محصول یونیواک اولین بود؛اما در سایه کوشش‌های عظیم بازاریابی،آی بی ام زودتر ذهن‌ها را تسخیر کرد و در این جنگ رایانه‌ای پیروز شد. قانون ذهن ناشی از قانون ادراک است؛اگر بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است نه جنگ چگونگی محصول،پس ذهن در بازار پیشی می‌گیرد و اهمیت بیشتری نسبت به بازار پیدا می‌کند؛هزاران کارآفرین سالانه به خاطر توجه نکردن به این قانون،شکست می‌خورند. ممکن است کسی نظریه یا ایده‌ای را داشته باشد که فکر می‌کند صنعتی را زیر ورم خواهد کرد،شاید این اتفاق هم بیفتد،اما مشکل،انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است؛ آن‌ها راه حل مرسوم برای رفع این مشکل را پول خرج کردن می‌دانند؛ پولی که برای طراحی و ساخت،به‌علاوه هزینه‌های کنفرانس مطبوعاتی، نمایشگاه‌های تجاری و تبلیغات فراوان خرج می‌شود. متأسفانه فکر می‌کنند که جواب همه سؤال‌های بازاریابی،پول است، ولی این تفکر صحیح نیست. هدر رفتن سرمایه در برنامه‌های بازاریابی،بیشتر از هدر رفتن در هر فعالیت دیگری است.(البته به‌جز فعالیت‌های دولتی) شما نمی‌توانید ذهنی را که شکل‌گرفته را تغییر دهید،این کار شبیه این است که مستقیم به سوی دشمنی که به خوبی سنگربندی کرده است،حمله کنید.
شرکت ونگ در زمینه واژه‌پردازها،اولین بود اما دنیا پیشرفت کرد و با ظهور رایانه‌ها،دوران آن به پایان رسید؛زیرا ونگ نتوانست خود را با این تغییرات هماهنگ کند.باوجود اینکه ونگ میلیون‌ها دلار برای تبلیغ و ترویج محصولات رایانه‌ای‌اش هزینه کرد،هنوز هم مردم آن را به‌عنوان یک شرکت واژه پرداز می‌شناسند؛ زیراکس نیز اولین شرکت تولیدکننده دستگاه‌های کپی بود که تصمیم گرفت به بازار رایانه وارد شود،25 سال تلاش و صرف 2 میلیارد دلار پول،و نتیجه؟! زیراکس در زمینه رایانه به جایی نرسید. وقتی می‌خواهید چیزی را در رایانه تغییر دهید،کافی است روی آن مطلب، چیز دیگری تایپ کنید یا آن را حذف کنید؛اما اگر بخواهید چیزی را در ذهن آدم‌ها تغییر دهید،بهتر است از آن دست‌بردارید؛ اگر ذهنی شکل گرفت،به‌ندرت تغییر می‌کند یا اصلاً تغییر آن غیرممکن است. بیهوده‌ترین کاری که در دنیای بازاریابی ممکن است انجام دهید،این است که تلاش کنید ذهنیت دیگران را تغییر دهید. برای اینکه بتوانید ناگهان،نظری جذاب در ذهن افراد جا بیندازید،رمز و رازی نهفته است؛تا دیروز شخصی را نمی‌شناختید و امروز او فردی مشهور است؛ یک شبه ره صدساله پیمودن،پدیده‌ای غیرطبیعی نیست. اگر می‌خواهید تأثیری مهم بر روی شخصی بگذارید،نمی‌توانید مانند کرم،وارد مغزش شوید و آرام‌آرام، به مرور زمان ایده و نظریه خود را در ذهن او جا دهید،ذهن شخص به این شکل تحت تأثیر قرار نمی‌گیرد؛ باید به‌سرعت عمل کنید و ایده خود را در مغز مخاطب،منفجر کنید. دلیل اینکه باید این‌گونه عمل کنید، این است که مردم دوست ندارند افکار خود را تغییر دهند؛وقتی مطلبی را به ذهن می‌سپارند،موضوع تمام شده است.شناخت آن‌ها از شما همان‌گونه باقی می‌ماند و نمی‌توانید در ذهن آن‌ها تبدیل به شخص دیگری شوید. یکی از رمزهای دنیای بازاریابی،مربوط به نقشی است که پول ایفا می‌کند؛زمانی چند دلار می‌توانست معجزه کند،ولی الآن میلیون‌ها دلار هم نمی‌تواند شرکتی را از ورشکستگی نجات دهد.وقتی شما ذهنی باز برای فعالیت دارید،حتی پول کمی می‌تواند باعث پیشرفت شود؛ شرکت اپل با کمک 91 هزار دلاری مایک مارکولا،توانست در زمینه تولید رایانه،موفق شود. مشکل شرکت اپل،برای ورود به ذهن‌ها،با انتخاب یک نام ساده و آسان که به راحتی در خاطره‌ها می‌ماند،حل شد؛درحالی که رقبای اپل،نام های پیچیده و سختی برای به خاطر سپردن،انتخاب کرده بودند.در آن زمان پنج رایانه شخصی،هم‌زمان وارد بازار شدند:اپل 2،کومودورپت2،ام آی تی اس آلتایر8800،رادیوشاک تی آر اس80 و آی ام اس ای آی8080. به نظر شما کدام یک از این نام ها،آسان‌تر به ذهن سپرده می‌شوند؟
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.3 - Mind Law
