22 قانون بازاریابی
قانون دوم _ قانون رسته
نویسنده :آل ریس جک تروت
اگر نمی‌توانید در یک گروه اول باشید،گروه جدیدی خلق کنید و خودتان،اولین آن باشید.
نام اولین کسی که به تنهایی برفراز اقیانوس آتلانتیک پرواز کرد،چیست؟ اگر شما نمی‌دانستید که برت هینکلر دومین کسی است که موفق به این کار شده،پس به‌احتمال زیاد نفر سوم را هم نمی‌شناسید. اما اغلب مردم او را می‌شناسند؛سومین نفر امیلیا ارهارت است؛اما آیا دلیل شهرت امیلیا به خاطر این است که او سومین نفری بود که چنین پروازی انجام داد؟نه اینطور نیست.او اولین زنی بود که پرفراز اقیانوس آتلانتیک به تنهایی پرواز کرد و به همین خاطر مشهور شد. پس از آنکه برند هاینکن به‌عنوان یک نوشابه وارداتی رونق بسیاری به دست آورد،نوشابه‌سازان می‌توانستند تصمیم بگیرند تا واردات نوشابه را با برندی دیگر آغاز کنند؛اما آن‌ها این کار را نکردند و به‌جای آن،پیش خود فکر کردند که اگر یک نوشابه گران‌قیمت خارجی،بازار دارد،پس شاید برای یک نوشابه گران‌قیمت داخلی هم بازار باشد؛بنابراین آن‌ها میشلوب را عرضه کردند،اولین نوشابه گران‌قیمت داخلی باکیفیت،که اکنون دو برابر نوشابه خارجی فروش دارد. برند میلر لایت،تولیدکننده اولین نوشابه سبک در آمریکا است.پس از 5 سال آن‌ها با خود فکر کردند که اگر برای نوشابه سبک داخلی،بازار داغی وجود دارد،پس حتماً برای یک برند نوشابه سبک وارداتی هم می‌تواند بازار داغی وجود داشته باشد.در نتیجه آن‌ها برند آمستل،اولین نوشابه سبک وارداتی به بازار عرضه کردند که بیشترین فروش را در این نوع نوشابه از آن خود کرده است. اگر به‌عنوان اولین،وارد ذهن مشتری نشدید،ناامید نشوید؛یک رسته جدید پیدا کنید و در آن اولین باشید.آنقدرها هم که فکر می‌کنید،سخت نیست؛ پس از موفقیت آی بی ام در زمینه رایانه،شرکت‌های بسیاری وارد این زمینه شدند،از جمله بروفز،کنترل دیتا،جنرال الکترونیک،هانی ول،ان سی آر،آر سی ای،اسپری،اسنووایت و سون دارفز. در بین این‌ها،دارفز رشد سریعی کرد و توانست با 126 هزار کارمند به 14 میلیارد دلار در سال برسد؛ شاید تصور کنید که این شرکت دومین و نزدیک‌ترین به آی بی ام است،اما اینطور نیست.نزدیک‌ترین شرکت به آی بی ام،دی ای سی(دیجیتال ایکویپمنت کورپوشین) است؛اگر آی بی ام در رایانه اولین بود، شرکت دی ای سی،اولین تولیدکننده رایانه‌های کوچک بود. بسیاری از این شرکت‌های رایانه‌ای،توانستند تنها با پیروی از یک قانون ساده ثروتمند و مشهور شوند: اگر نمی‌توانید در یک دسته اولین باشید،یک دسته ایجاد کنید و خودتان،اولین آن باشید.
تندم اولین تولیدکننده رایانه‌های مقاوم در برابر خطا بود که توانست یک تجارت 9/1 میلیارد دلاری را خلق کند؛سپس شرکت استراتوس با رایانه‌های کوچک مقاوم در برابر خطا وارد بازار شد؛اکنون این شرکت،500 میلیون دلار ارزش دارد. آیا به کار گرفتن قوانین بازاریابی سخت است؟نه.این قوانین بسیار هم ساده‌اند؛البته انجام دادنش در عمل موضوع دیگری است. کری ریسرچ با تولید اولین ابر رایانه به اوج رسید؛اکنون این شرکت،ارزشی حدود 800 میلیون دلار دارد. سپس کانوکس با یک حساب دودوتا چهارتا،اولین ابررایانه کوچک را روانه بازار کرد و اکنون یک شرکت 200 میلیون دلاری است. گاهی شما می‌توانید یک برند بازنده را با خلق یک دسته جدید در بازار،به یک برند برنده تبدیل کنید.چگونه؟ با ایجاد یک دسته جدید. کومودور فقط یک تولیدکننده رایانه‌های خانگی بود که هیچ پیشرفتی نداشت تا اینکه رایانه‌های امیگا را به‌عنوان اولین رایانه مجهز به امکانات چندرسانه‌ای به بازار معرفی کرد.این شرکت توانست به موفقیتی بزرگ دست پیدا کند که فروش سالیانه آن بیش از 500 میلیون دلار است. برای اولین بودن راه‌های بی‌شماری وجود دارد. دل،قدم به بازار شلوغ رایانه گذاشت،آن‌هم به‌عنوان اولین شرکتی که فروش رایانه را از طریق تلفن انجام می‌داد؛ او موفق شد و اکنون،یک شرکت 900 میلیون دلاری است. وقتی‌که شما محصول جدیدی وارد بازار می‌کنید،اولین سؤالی که از خود می‌پرسید نباید این سؤال باشد که محصول شرکت من،چقدر از محصول شرکت رقیبان،بهتر است؛بلکه باید چنین سؤالی از خود بپرسید: من در چه زمینه‌ای اولین هستم؟ به بیان دیگر:در کدام دسته، این محصول،اولین(از لحاظ زمان ورود به بازار)است؟ چارلز شاب، یک موسسه کارگذاری بهتر افتتاح نکرد،بلکه او اولین کارگذاری ارزان‌قیمت را ایجاد کرد. لیزر،اولین مجله زنان نبود،بلکه اولین مجله برای زنان بالغ و جاافتاده بود. امروزه باید برخلاف روش کلاسیک بازاریابی که بر مبنای نام برند است،عمل کرد.این سؤال که:چیکار کنم تا مردم برند من را ترجیح بدهند را فراموش کنید؛به رشته‌های بازار فکر کنید و به فکر زمینه‌ای جدید باشید.وقتی صحبت از برند می‌شود،اکثر مردم حالت دفاعی می‌گیرند،زیرا همه سعی دارند بگویند برند آن‌ها بهتر است؛اما هنگامی‌که صحبت از زمینه‌ای جدید می‌شود،مشتریان گوش شنواتری دارند و معمولاً همه به آنچه جدید و نو است،علاقه نشان می‌دهند؛اما تعداد کمی از مردم به اینکه کدام بهتر است، توجه می‌کنند. وقتی شما اولین واردشده به بازار یا رسته‌ای جدید هستید،آن را توسعه خواهید داد؛در حقیقت رقیبی وجود ندارد. دی ای سی به مشتریانش نگفت که رایانه کوچک برند آن‌ها را بخرند،بلکه توضیح داد که چرا باید رایانه کوچک بخرند. شرکت هرتز در اوایل،خدمات اجاره خودرو ارائه می‌داد و کوکاکولا،نوشابه رفع خستگی تولید می‌کرد؛برنامه بازاریابی این دو شرکت، بسیار عالی و تأثیرگذار بود.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.2 - Rule of Law
