22 قانون بازاریابی
قانون یکم _ قانون رهبری
نویسنده : آل ریس جک تروت
اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
بسیاری از مردم معتقدند که مسئله اصلی در بازاریابی این است که مردم را قانع کنند که محصول یا خدماتشان از بقیه بهتر است،ولی از نگاه ما این طرز تفکر اشتباه است. اگر چنین تفکری دارید و تجارت شما سهم کمی از بازار را در اختیار دارد و مجبورید با رقبای بزرگ‌تر که وضعیت مالی بهتری نسبت به شما دارند،مبارزه کنید،پس راهبرد بازاریابی شما احتمالاً از ابتدا اشتباه بوده است؛شما از قانون اول بازاریابی سرپیچی کرده‌اید. مسئله بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید،این قانون رهبری در بازار است؛بهتر است اولین باشید تا بهترین! اول بودن در ذهن مشتری بسیار ساده‌تر از این است که آن‌ها را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه می‌دهید،بهتر از محصول رقیبتان است که در بازار اولین است و قبل از شما به ذهن او واردشده. برای اینکه این قانون را بیشتر درک کنید،این دو سؤال را از خودتان بپرسید: 1-اسم اولین کسی که به تنهایی برفراز اقیانوس آتلانتیک پرواز کرد چه بود؟چارلز لیندبرگ،درست است؟
2-اسم دومین کسی که به تنهایی برفراز اقیانوس آتلانتیک پرواز کرد چه بود؟جواب این سؤال آسان نیست،قبول دارید؟
دومین نفر،برت هینکلر نام داشت.برت،خلبانی بهتر از چارلز بود؛او با سرعت بیشتری پرواز کرد و سوخت کمتری هم مصرف کرد.تا به حال نامی از او شنیده‌اید؟(از زمانی که خانه را ترک کرد،همسرش هم خبری از او ندارد!)
علی‌رغم برتری واضح رویکرد لیندبرگ،بیشتر شرکت‌ها و موسسات،مسیر برت هینکلر را انتخاب می‌کنند؛یعنی آن‌ها صبر می‌کنند تا بازار توسعه یابد،سپس با تولید محصول بهتری_معمولاً با همان نام قبلی شرکتشان_ظاهر می‌شوند.
در دنیای امروز که محیط،شدیدا رقابتی است،محصولی که از گسترش خط تولید قبلی و با همان نام آمده،شانس کمی برای خلق یک برند قوی و سودآور دارد.(قانون12:قانون گسترش خط تولید) اولین بودن در هر زمینه‌ای معمولاً اولین جایگاه را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند؛هرتز در کرایه خودرو،آی بی ام در دنیای رایانه و کوکاکولا در بازار نوشابه،در ذهن‌ها جا بازکرده‌اند. بعد از جنگ جهانی دوم،هاینکن اولین ماءالشعیر وارداتی بود که در آمریکا اسم و رسم یافت؛4 دهه بعد از آن چطور؟فکر می‌کنید رتبه اول برندهای نوشابه وارداتی در اختیار کیست؟آنکه بهترین طعم را دارد یا هاینکن؟ اکنون 425 نوع برند نوشابه وارداتی در آمریکا وجود دارد؛مطمئنا حداقل یکی از این برندها باید طعم بهتری نسبت به هاینکن داشته باشد.اما فکر می‌کنید این مسئله مهمی است؟نه.هاینکن هنوز هم شماره یک برندهای نوشابه وارداتی است و پرطرفدارتر از سایر نوشیدنی‌هاست و حدود 30 درصد از سهم بازار را در اختیار دارد.اولین نوشابه داخلی میلر لایت نام دارد.در حال حاضر،پرفروش‌ترین برند نوشیدنی در آمریکا کدام است؟برندی که بهترین طعم را دارد یا آنکه قبل از همه در ذهن‌ها جا گرفته؟ البته همیشه اولین‌ها موفق نمی‌شوند؛زیرا زمان‌بندی در این مورد خیلی مؤثر است.ممکن است اولین حرکت شما بسیار دیر شده باشد.به‌عنوان نمونه یو اس ای تودی اولین روزنامه سراسری آمریکا است اما برخلاف تصور موفق نشد،زیرا زمان مناسب نبود؛در عصر تلویزیون،روزنامه نمی‌تواند تاثیر گذاری قابل‌توجهی داشته باشد؛در حقیقت زمان روزنامه ملی به پایان رسیده است.یو اس ای تودی تاکنون 800 میلیون دلار ضرر کرده و در هیچ سالی،سودآور نبوده است. برخی از اولین‌ها با ایده‌های بدی آغاز شدند و انقدر بی ارزشمند که هرگز موفق نشدند؛برای مثال، فروستی پاوز،اولین بستنی مخصوص سگ‌ها. بعید است این ایده موفق شود؛درست است که سگ‌ها بستنی دوست دارند،اما صاحبانشان باید آن را بخرند؛درحالی که اکثر آن‌ها پول خود را صرف هزینه‌های مایحتاج آشپزخانه می‌کنند و پیش خود فکر می‌کنند:سگ‌ها را چه به بستنی! همین که ته ظرف‌ها را لیس می‌زنند به‌اندازه کافی راضی و خوشحال‌اند و نیازی به بستنی مخصوص ندارند. قانون رهبری برای هر محصول،هرنام تجاری و در هر زمینه‌ای نمونه دارد. احتمالاً شما نمی‌دانید که نام اولین کالج تأسیس‌شده در آمریکا چیست،اما با استفاده از قانون رهبری، می‌توانید حدس بزنید که نام آن چیست؛احتمالاً پاسخ اغلب مردم هاروارد است.واقعاً هم همین‌طور است؛نام دومین کالج در آمریکا چیست؟به‌احتمال زیاد نمی‌دانید.کالج ویلیام مری که فقط کمی از برت هینکلر معروف‌تر است.دو محصول،هیچ‌گاه به‌اندازه دوقلوها به هم شبیه نیستند؛با این وجود،دوقلوها اغلب گله می‌کنند که معمولاً ،هرکسی یکی از آن دو را اول ملاقات کند،تا آخر همان را بیشتر دوست خواهد داشت و موردتوجه بیشتری قرار می‌گیرد،حتی اگر بعداً نفر دوم را هم بشناسد. مردم معمولاً به آنچه دارند وابستگی پیدا می‌کنند و دوست دارند به چیزهایی که به دست آورده‌اند بچسبند تا آن‌ها را از دست ندهند. ممکن است شما شخصی را ببینید که کمی از همسرتان بهتر باشد،آیا واقعاً ارزش آن را دارد که به خاطر کمی بهتر بودن،زندگی خود را به هم بزنید و به تغییر همسر فکر کنید؟چون با توجه به مشکلاتی از جمله مخارج دادگاه،تقسیم مال و اموال و تقسیم بچه ها،اصلا به‌صرفه نیست!
قانون رهبری مجلات را هم دربر می‌گیرد؛به همین دلیل،تایم از نیوزویک جلوتر است و پیپل،یو اس را پشت سر دارد.برای مثال در اوایل دهه پنجاه،انتشارات معتبر کورتیس که در آن زمان بسیار قدرتمند بود،برای رقابت با تی وی گاید،یک مجله مربوط به برنامه‌های تلویزیونی به بازار فرستاد،اگرچه تی وی گاید شروع ضعیفی داشت و تنها با فاصله کمی فعالیت خود را آغاز کرده بود،کورتیس باقدرت و سرمایه فراوان وارد بازار شد ولی هیچوقت نتوانست موفق شود؛زیراتی وی گاید بازاررا به خود اختصاص داده بود. اولین بودن در بازار محصولات سخت مثل خودرو و رایانه،به‌اندازه اولین بودن در امور سبک‌تر مثل کالج ها و نوشابه‌ها مؤثر است. چیپ،اولین خودروی مناسب رانندگی خارج از جاده‌های معمولی و مخصوص جاده‌های برون‌شهری و کوهستان بود.آکورا اولین خودروی ژاپنی لوکس و آی بی ام اولین در زمینه ابررایانه‌ها بود وسان مایکرو سیستمز اولین تولید کننده ایستگاه‌های کاری. چیپ،آکورا،آی بی ام و سان اکنون برندهای رهبر هستند.اولین مینی ون توسط کرایسلر به بازار معرفی شد.امروزه،10 درصد بازار خودرو و 150 درصد بازار مینی ون در اختیار این شرکت است.آیا اصل و اساس بازار خودرو بر مبنای تولید باکیفیت‌تر است یاورود زودتر به بازار؟ اولین چاپگر لیزری رایانه‌ای توسط هیولت پاکارد ارائه شد؛این شرکت 5 درصد بازار فروش رایانه و 45 درصد بازار فروش چاپگر لیزری را در اختیار خود دارد.ژیلت اولین سازنده تیغ های اصلاح بی خطر بود. تاید اولین پودر لباسشویی و هیز،اولین مودم رایانه بود.اکنون همه این برندها رهبر بازاراند.اولین دلیلی که باعث می‌شود برندی رهبری خود را حفظ کند،این است که نام برند تبدیل به نامی عام شود. زیراکس اولین دستگاه کپی ارائه‌شده به بازار بود،اکنون نام همه ی دستگاه‌های کپی زیراکس شده است.مردم در کنار دستگاه‌های ریکو،شارپ و کداک می‌ایستند و می‌پرسند:چطور ازاین سند زیراکس بگیرم؟ آن‌ها برای دستمال‌کاغذی از کلمه کلینکس استفاده می‌کنند در حالی که روی جعبه دستمال‌کاغذی به وضوح نام برند اسکات درج شده است؛فروشنده به شما یک کوکا پیشنهاد می‌کند درحالی که فقط پپسی دارد.چند درصد از مردم به جای نوارچسب اسکاچ میگویند نوار چسب سلفون؟خیلی کم.اغلب مردم از نام عمومی برندها استفاده می‌کنند.نام های زیادی را می‌توان فهرست کرد. برخی مردم برای تبدیل نام برند به نام عام تلاش فراوانی می‌کنند"لطفا این بسته را به فلان جا فدکس کنید." اگر شما در تلاشید تا برندی جدید را در بازاری جدید معرفی کنید،باید نامی را انتخاب کنید که به آسانی به نام عام تبدیل شود. نه تنها برندی که اول به بازار می آید، تبدیل به رهبر آن بخش از بازار می‌شود،بلکه درصد فروش آن نیز نسبت به معرفی‌شده‌های بعدی بیشتر است. بهترین مثال،بازار داروهای حاوی ایبوپروفن است؛ ادویل اولین،نوپرین دومین و مدیپرین سومین برند واردشده به این بازاراند.رده‌بندی فروش آن‌ها هم به ترتیب زمان و ورودشان به بازار است؛ادویل 51 درصد،نوپرین 10 درصد و مدیپرین 1 درصد بازار فروش ایبوپروفن هارا در اختیار دارد. چهارمین برندی که وارد این بازار شد،موترین آی بی نام داشت؛اگرچه این برندی بسیار قوی در بازار ایبوپروفن ها است اما فقط 15 درصد بازار را در اختیار دارد.(به خاطر داشته باشید که ادویل به صورت دارویی تجویزی مشابه با کاربرد دارویی موترین،وارد بازارشد.) به جایگزینی اسم عام توجه کنید!! مشتریان از ادویل به‌عنوان نام عام استفاده می‌کنند و به ندرت اسم ایبوپروفن برده می‌شود؛ حتی پزشکان به بیمارمی گویند:دو تا قرص ادویل بخور و فردا با من تماس بگیر.همچنین به تایلنول،اولین برند حاوی استامینوفن،توجه کنید.تایلنول فاصله بسیار زیادی نسبت به دومین برند واردشده به بازار دارد،انقدر زیاد که به سختی می‌توان برند دوم را تشخیص داد.
اگر راز موفقیت،ورود به ذهن مشتری و جا گرفتن در ذهن او به‌عنوان اولین باشد،بیشتر شرکت‌ها،چه راهبردی را انتخاب می‌کنند؟راهبرد محصول بهتر. جدید ترین و جذاب ترین موضوع در زمینه مدیریت تجاری،محک زدن است.به‌عنوان راهبرد رقابتی نهایی،محک زدن فرایند مقایسه و ارزیابی محصول شرکتتان در برابر بهترین محصولات موجود در بازار است.این یک بخش بسیار ضروری است که مدیریت کیفیت کل نامیده می‌شود. متاسفانه،محک‌زنی نتیجه مناسب را به همراه ندارد.معمولاً مردم بدون توجه به واقعیت‌ها،اولین محصولی را که در ذهن آن‌ها جا می‌گیرد،به‌عنوان بهترین محصول می‌شناسند. بازاریابی جنگ نگرش‌ها است نه چگونگی محصول.نام رهبر برند حاوی آسپرین چیست؟رهبر برند حاوی استامینوفن؟یا ایبوپروفن؟ اولین‌ها را به خاطر بیاورید،جواب این سؤال هارا خواهید داد. چارلز شاب،خودش را به‌عنوان بزرگ‌ترین و ارزان‌ترین کارگذار بورس آمریکا تبلیغ می‌کند.آیا از اینکه چارلز لیندبرگ،کارگذار کسب‌وکار بورس چارلزشاب باشد،تعجب خواهید کرد؟ نیل آمسترانگ اولین کسی بود که بر روی کره ماه قدم گذاشت؛دومین نفر چه کسی بود؟ راجربانیستر اولین کسی بود که یک مایل را در4دقیقه دوید؛دومین نفر چه کسی بود؟ جورج واشینگتن اولین رئیس‌جمهور آمریکا بود؛دومین رئیس‌جمهور چه کسی بود؟ توماس نام اولین برند کلوچه انگلیسی است؛نام دومین برند چیست؟ گاتورید،اولین نوشابه انرژی‌زای ورزشی است؛نام دومین برند چیست؟حال اگر شما به‌عنوان دومین،در ذهن مشتری جا گرفته باشید،همیشه همین‌طور خواهد ماند و مجبورید برای همیشه ناشناخته بمانید؟ نه لزوماً اینطور نیست.خوشبختانه قوانین دیگری هم وجود دارد که به رفع این مشکل کمک می‌کند.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.1 - The law of leadership
