تأثیرات شبکه کافی نیست

تأثیرات شبکه کافی نیست

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

بازارچه‌های آنلاین را می‌توان بهترین روش کسب‌وکار دانست و ازآنجایی‌که به تسهیل تراکنش‌ میان تأمین‌کنندگان و مشتریان می‌پردازند، مسئولیت کامل خدمات و محصولات را نمی‌پذیرند. ساختار هزینه‌ای پائین و سودهای ناخالص بالا دارند(۷۰٪ برای اِی‌بِی و ۶۰٪ برای اِتسی) و تأثیرات شبکه بستر ثابتی برای آنان فراهم کرده است، نظیر شرکت‌های علی‌بابا، اِی‌بِی و راکوتن که پس از ۱۵ سال قدمت، همچنان در حوزۀ خود برجسته هستند.

عجیب نیست که کارآفرینان و سرمایه‌گذاران برای ایجاد اِی‌بِی، اویر یا هر محصول و خدمت دیگری تعجیل کنند. طی دهۀ گذشته، تعداد بازارچه‌های آنلاینی که بیش از یک میلیارد دلار ارزش داشتند، از ۲مورد (اِی‌بِی و کریگ‌لیست) به ده‌ها مورد افزایش داشته‌اند که شامل: ایربی‌اِن‌بی، اِتسی، گروپون، گراب‌هاب‌سیملز، لیفت، تامب‌تک، آپ‌ورک می‌شوند. بر اساس گزارش گریلک پارتنرز،این تعداد به حدود دو برابر در سال ۲۰۲۰ افزایش می‌یابد.

ایجاد بازارچه‌های آنلاین هنوز هم کار بی‌نهایت دشواری است. اغلب کارآفرینان آن را همانند مسئلۀ مرغ و تخم‌مرغ می‌دانند؛ برای دستیابی به تعداد زیادی خریدار نیاز به تأمین‌کنندگان زیادی دارید. همین‌طور برای جذب تأمین‌کنندگان به تعداد زیادی خریدار نیازمندید. این چالش بسیاری از بازارچه‌ها را دچار اشتباه کرده است و باوجوداینکه موفق به جذب تأمین‌کنندگان و خریداران شدند اما هنوز هم به آرامش مطلق نرسیده‌اند. تجربۀ ما در ارزیابی، مشاوره و سرمایه‌گذاری بازارچه‌ها (شامل بازارچه‌هایی که در این مقاله ذکر شد)، بیانگر آن است که دام‌هایی وجود دارد که می‌تواند بازارچه‌ها را از مسیر درست خود منحرف کند: رشد سریع، معتمد و ایمن نبودن، به کار بردن تنبیه به‌جای تشویق برای جلوگیری از واسطه زدایی و خطرهای قانونی. در این مقاله به نحوۀ اجتناب از این موانع می‌پردازیم.

رشد

هنگامی‌که بازارچه‌ها به یک نقطه عطف حیاتی برسند، تأثیرات شبکه وارد کار می‌شود و رشد به‌جای خطی، مسیر نمایی در پیش می‌گیرد. این تأثیرات موانعی بر سر راه ورود دیگران به بازار ایجاد می‌کنند. هنگامی‌که خریداران و فروشندگان بسیاری در حال استفاده از بازارچه هستند، برای یک تازه‌وارد، جلب‌توجه آن‌ها سخت‌تر می‌شود. اغلب کارآفرینان درصدد رسیدن هرچه سریع‌تر به رشد نمایی هستند.اما عجله بی‌محابا چندان ضروری نیست و در اغلب اوقات نتیجه عکس می‌دهد.

 اغراق در اهمیت پیشگام بازار بودن

کارآفرینان باید در ابتدا بازاری سیال حداقل در بخش خود ایجاد کنند. بازارچه‌ای که بتواند تراکنشی موفق و سودمند میان خریدار و فروشنده ایجاد کند، پیروز میدان خواهد بود، نه بازارچه‌ای که صرفاً تلاش کند از بقیه جلو بزند. درواقع بازارچه‌های برجسته، پیشگامان بازار نبودند. مانند اِیر‌بی‌اِن‌بی که چند دهه بعد از وی‌آر‌بی‌او، علی‌بابا پس از اِی‌بِی و اوبرایکس که نسخه کپی شده لیفت بود، وارد بازار شدند.

چرا پیشگام بازار بودن کمتر از حد تصور مزیت دارد؟ علت آن است که بازارچه در جست‌وجوی رشد زودهنگام است، اثبات ارزش خریداران و فروشندگان را رها می‌سازد و در آن زمان رقابت در کسب‌وکار آسیب‌پذیر می‌شود. اما هنگامی‌که خریداران دسترسی خوبی به محصولات و خدمات با قیمت مناسب داشته باشند و فروشندگان از میزان سوددهی رضایت داشته باشند، هیچ‌یک از طرفین انگیزه‌ای برای ترک کردن ندارند و تأثیرات نیرومند شبکه به‌سرعت ایجاد می‌شود؛ خریداران بیشتر، فروشندگان بیشتری به همراه می‌آورند.

گروپون و لیوینگ سوشیال، نرم‌افزاری که در آن فروشندگان محصولات تخفیف‌داری را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند، گذشتۀ عجیبی داشتند. هر دو شرکت به طرز وحشتناکی گسترش پیدا کردند و نظر میلیون‌ها کاربر و هزاران تاجر را به خود جلب کردند اما موفقیت آن‌ها عمر کوتاهی داشت؛ هنگامی‌که تجار متوجه شدند تخفیف‌های گروپون و لیوینگ، منجر به مراجعه مکرر مشتریان نمی‌شود، به‌تدریج به سراغ سایت‌های دیگر رفتند. درنتیجه ارزش گروپون در زمان عرضه عمومی که ۱۸ میلیارد دلار بود در سال ۲۰۱۱ به کمتر از ۲ میلیارد دلار کاهش یافت. لیوینگ سوشیال که در سال ۲۰۱۱ سهام خود را به ارزش ۱۰ میلیارد دلار عرضه کرده بود، منصرف شد و به تملک آمازون درآمد. این شرکت در سال ۲۰۱۴ کمتر از ۲۵۰ میلیون دلار ارزش داشت.

تنش کسب‌وکار بر اثر رشد زودهنگام

شیوه اولیه کسب‌وکارهای جدید، خطاهایی دارد که باید برطرف شود. اما ازآنجاکه رشد کسب‌وکارها می‌تواند بسیار انفجاری باشد، فشار زیادی بر کسب‌وکارها وارد می‌کند. در حالی که در رشد خطی که توسط محصولات و خدمات ارائه می‌شود، خطاها کمتر و راحت‌تر تعمیر می‌شوند. درواقع تلاش برای تغییر شیوه در حالی که سرعت رشد بالاست منجر به شکست فاجعه‌باری می‌شود. بنابراین رشد نابالغ عملاً می‌تواند احتمال رسیدن به نقطه عطفی که موجب رشد نمایی می‌شود را کاهش دهد. به همین دلیل است که کارآفرینان بازارچه‌ای باید پیش از آنکه به تناسب بهینه‌ای برای عرضه و تقاضا برسند؛یعنی هنگامی‌که خریداران از خرید محصولات خوشحال‌اند و همچنین فروشندگان از عرضه محصولشان احساس رضایت می‌کنند. این امر ممکن است به معنای آن باشد که برای عرضه محصول جدید بیشتر از شرکت‌های سنتی به بررسی و تحقیق بپردازند. به‌عنوان‌مثال، ایر‌بی‌ان‌ب دو سال وقت صرف کرد تا به‌دقت مشخص کند و به افراد بیاموزد که چگونه خانه‌هایشان را با قیمت و شرایط مناسب به بیگانگان واگذار کنند و هر دو رضایت کامل داشته باشند (نیاز به یادآوری است که خدمات اولیه ایر‌بی‌ان‌بی، استراحت بر روی یک تشک بادی و صرف صبحانه بود که در اغلب مواقع نه برای مسافر مطلوب بود نه برای میزبان).

رشد فوق‌العادۀ ایربی‌ان‌بی"

زمان زیادی طول نکشید طول نکشید که ایر‌بی‌ان‌بی، درزمینۀ عرضه اتاق از هتل‌های سراسر جهان پیشی گرفت. رشد این شرکت و سرمایه‌گذاری بازار بیانگر پتانسیل بسیار زیاد بازارچه‌های آنلاین است.

رشد اشتباه به عملکرد ضربه می‌زند

بسیاری از بازارچه‌های آنلاین، وسوسه می‌شوند که از طریق فروشندگان قوی (که از طریق فروش تفریحی به کار حرفه‌ای روی آورده‌اند) رشد کنند. این بدان دلیل است که جذب تعدادی فروشنده قدرتمند، باصرفه‌تر از جذب فروشنده‌های غیرحرفه‌ای است و این گروه از فروشندگان در انجام معاملات کارآمدتر هستند. البته رشد در میان فروشندگان قدرتمند هم گاهی نامطلوب می‌شود؛ مانند ای‌بی‌ای که این اشتباه را در دوران رشد طفولیت خود تجربه کرد و متوجه شد که سلطه فروشندگان قدرتمند، آن‌ها را وادار می‌کند امتیازهایی به نفع فروشنده بدهد. به‌عنوان‌مثال، فروشندگان قدرتمند مایل بودند که محصولات با حجم بالایی را یک‌باره در معرض دید عموم قرار دهند، این امر مشکلاتی را برای ای‌بی‌ان به وجود آورد: با افزایش تمایل فروشندگان به کالاهای اساسی در حجم بالا، تنوع محصولات پیش روی مخاطب کاهش یافت و کالاهای تکراری زیاد شدند و در کل کیفیت کار پایین آمد. گذشته از این فهرست فله‌ای به فروشندگان قوی امکان می‌داد که بر سرپایین آوردن حق‌الزحمه‌ای که به ای‌بی‌ان می‌دادند چانه بزنند. این امر سال‌ها منجر به سلطه فروشندگان قوی در ای‌بی‌ان و کاهش رقابت با فروشندگان غیرحرفه‌ای شد.

سایر بازارچه‌ها نیز با چنین موارد مشابهی برخورد می‌کنند. در مورد ایربی‌ان‌بی، افرادی که چندین ملک داشتند تصویری از یک آپارتمان خود را بر روی سایت قرار می‌دادند، اما مسافران را به آپارتمان متفاوت دیگری هدایت می‌کردند. یا اینکه با وجود ارائه برخی خدمات لوکس، از ارائه آن خودداری می‌کردند و تجربه خوشایندی که انتظار می‌رفت را به سراب تبدیل می‌کردند. به همین علت ای‌بی‌ان‌بی محدودیتی برای صاحبان املاکی که چندین ملک داشتند اعمال کرد، هرچند که در کوتاه‌مدت تأثیر منفی بر جریان رشد این کسب‌وکار گذاشت.

مخلص کلام؛برای تقویت رشد سکوها (پلتفرم‌ها) در مقابل وسوسه صنعتی سازی بُعد عرضه مقاومت کنند.

اعتماد و امنیت

بازارچه‌های آنلاین بر روی کیفیت محصولات به‌طور مستقیم نظارت نمی‌کنند. بنابراین برای کسب اطمینان از امنیت کاربران برای انجام معاملات، باید قوانینی وضع شود. هدف از این اقدام از بین بردن رفتارهای نامناسب نظیر سوء‌استفاده از املاک استیجاری، ارائه محصولات نامناسب و تقلب است.

نظام‌های رتبه‌ٰبندی و امتیازدهی، پرکاربردترین سکوهای اعتماد زا بین کاربران در بازارچه است و زمانی ای‌بی محبوبیت یافت که توانست در ابعاد وسیع‌تری در سال ۱۹۹۸ گسترش پیدا کند. تقریباً تمام بازارچه‌های قدرتمند از این نظام بهره‌مندند و طبق آن دو طرف می‌توانند با دادن ستاره (۱تا۵)، یا بازخورد متنی به یکدیگر امتیاز دهند.

مطالعات نشان می‌دهد چنین نظام‌هایی همواره با خود امنیت و اعتماد کافی به دنبال ندارند. بسیاری از این نظام‌ها اشتباهات اساسی دارند: افرادی که داوطلبانه اقدام به امتیازدهی می‌کنند، یا از آن بسیار راضی هستند یا بسیار ناراضی. این نوع رفتار افراطی سبب می‌شود که ارزش اطلاعات کم شده و نتایج مخدوش شود.

به‌عنوان‌مثال، در تحقیقی که اخیراً صورت گرفته؛ بیش از ۵۰٪ فروشندگان ای‌بی‌ام ۱۰۰٪ تراکنش خود و ۹۰٪ دیگر از فروشندگان از ۹۸٪ تراکنش خود بازخورد مثبت دریافت کرده‌اند. دلایل متعددی برای این وضع وجود دارد: بسیاری از خریداران می‌خواهند مؤدب به نظر برسند، از‌این‌رو نقدهای عالی ارائه می‌دهند. برخی هم از اینکه بازخورد منفی ارائه دهند واهمه دارند از فروشندگان که به‌صورت مختلف برای آنان دردسر ایجاد کنند. بسیاری از کاربران ناراضی دیگر هم به‌راحتی رابطه را قطع می‌کنند و دیگر به سایت برنمی‌گردند. برخی هم رفتارهای عجیبی از خود نشان می‌دهند؛ مانند اتفاقی که برای سیستم‌ نظر دهی آمازون افتاد و افراد ناراضی امتیازات بالا می‌دادند اما در قسمت نظر دهی، عبارات سخیف و مضحک به کار می‌بردند.

حتی سیستم‌های رتبه‌بندی و نقد قابل‌اعتماد نیز نمی‌توانند ترس وقوع رخدادی بد را در زمانی که مبلغ معامله بالا باشد، برای کاربر پوشش دهند. خرید کالا، خانه یا خودرو صرفاً بر اساس نظرات مثبت کاربران غریبه کار دشواری است. هنگامی‌که اتفاق بدی رخ دهد، کاربر تا حدودی بازارچه را مسئول آن می‌داند، در‌حالی‌که بازارچه‌ها تنها رابط فنی بین طرفین بودند. خریدار آسیب‌دیده ممکن است فروشنده را سرزنش کند و نقد نامناسبی برایش بنویسد و یا ممکن است بازارچه را گناه‌کار بداند و دیگر به آن مراجعه نکند که این امر به اعتماد فروشندگان لطمه زیادی وارد می‌کند. بازارچه‌ها برای اعتماد زایی و کاهش واهمه باید از سیستم‌های نظر دهی فراتر روند و بخشی از مسئولیت را عهده‌دار شوند این امر می‌تواند مسائل متعددی پدید آورد:

• ارائه ضمانت برای یک یا دو طرف معامله

بازارچه تورو ( ریلی‌رایدرز سابق) که درزمینهٔ اجاره خودرو فعالیت می‌کند، ضمانت‌نامه ویژه‌ای ارائه می‌دهد که دو طرف معامله را تحت پوشش قرار می‌دهد. ایربی‌ان‌بی یک میلیون دلار برای اطمینان از عدم خسارت برای املاک در نظر گرفته و لایفت و اویر نیز پوشش کامل بیمه رانندگانش را تأمین می‌کند

• بررسی و صدور گواهی‌نامه به حاضران

آپ‌ورک (الانس-دسک سابق) صدها آزمون برای ارائه گواهی‌نامه در نظر گرفته بود و طی روال اداری در قرارداد پیمانکاران قرار می‌داد تا خریداران را مطمئن کند کارگرانی را که به استخدام درمی‌آورند، واجد شرایط هستند.

• ارائه خدمات پرداخت امن و رفع اختلافات

ایربی‌ان‌بی، ۲۴ ساعت پس از پرداخت پول توسط مسافران آن را تا هنگامی‌که خریدار دریافت کالا از سوی فروشنده را تأیید نکرده نزد خود گرو نگه می‌دارد. علی‌بابا هم به همین شکل رویه‌های حل اختلاف جامعی برای هر دو طرف بازار در نظر گرفته است.

• واسطه زدایی

بسیاری از بازارچه‌ها از این موضوع واهمه دارند که تسهیل در اجرای معامله‌ای موفق، توافق خریدار و فروشنده را برانگیزد تا تعاملات بعدی‌شان را در خارج از بازارچه انجام دهند. این خطری بزرگ برای بازارچه‌هایی است که معاملاتی باارزش بالا در آن صورت می‌گیرد (نظیر ایر‌بی‌ان‌بی، کوچاپ، هندی، آورلی‌نرد، آپ‌ورک) یا پرتکرار هستند (نظیر ای‌بی‌موتورز،‌ بی‌پی). اغلب کارآفرینان در تهدید واسطه زدایی دچار اغراق‌شده و از رویکرد اشتباهی برای جلوگیری از آن استفاده می‌کنند. اغلب بازارچه‌ها برای پیشگیری جرائمی اتخاذ می‌کنند؛ نظیر تعلیق موقت حساب‌ها. واقعیت این است که همه بازارچه‌هایی که معاملات باارزش بالا یا تکرارشونده را تسهیل می‌کنند به‌نوعی از واسطه‌گری رنج می‌برند؛ برخی معاملات خود را خارج از ایر‌بی‌ان‌بی انجام می‌دهند، تعدادی از کارفرمایان و پیمانکاران در آپ‌ورک هم به همین ترتیب انجام می‌دهند. اما هنوز بازارچه موفقی که توانسته باشد مانع جدی این کار شود، ندیده‌ایم چه برسد به اینکه آن‌ها را از کسب‌وکار اخراج کنند. ما متوجه شده‌ایم که تشویق بازدارندۀ مؤثرتری نسبت به مجازات است. به‌عنوان‌مثال، به کار گرفتن الگوریتم برای کشف معاملاتی که به‌صورت آنلاین آغاز شدند اما به‌صورت آفلاین انجام گرفتند، دشوار و پرهزینه است و می‌تواند موجب آزردگی کاربران شود. شرکت‌کنندگان معمولاً ترجیح می‌دهند تجارت خود را در فضایی کاملاً روشن انجام دهند تا هزینه معاملات کاهش یابد و امکان انجام دادن معاملات را به‌صورت مطمئن و راحت فراهم می‌آورد. تا زمانی که بازارچه ارزش ایجاد کند باید برای کی یا هردو طرف معامله انگیزه کافی ایجاد کند. اگر کاربران خود را در دردسر ببینند، یا بازارچه ارزش کافی برای آن‌ها ایجاد نمی‌کند یا حق‌الزحمه‌ای که مطالبه می‌کنند بیش‌ازحد زیاد است.

یکی از شرکت‌های موفق در مبارزه با واسطه‌گری ای‌بی موتورز است. این شرکت خدمات خودکاری را در حمایت از خرید برای مبارزه با کلاه‌برداری ارائه می‌دهد برای مثال تحویل ندادن خودروی خریداری‌شده، تسهیل بازرسی ارزان‌قیمت خودرو در مغازه‌های شرکا و استفاده از قدرت چانه‌زنی برای کمک به فروشندگان جهت کاهش هزینه‌های ارسال، استفاده کرده است. مثال دیگر شرکت آپ ورک است که علاوه بر تأمین گواهی برای کارگران، به کارفرمایان این امکان را می‌دهد تا بر کار انجام‌شده نظارت داشته باشند. همچنین امکان پردازش آنلاین پرداخت به ارزهای مختلف را با کمترین کارمزد فراهم می‌کند. چنین مثال‌هایی نشان‌دهنده آن است که برخی بسترها امکان معاملات امن‌تر را فراهم می‌سازند و واسطه‌گری را کاهش می‌دهند

• قانو‌ن‌گذاری

بازارچه‌های آنلاینی که جایگزین کاملاً متفاوتی نسبت به کسب‌وکار سنتی ارائه می‌دهند، محدودیت‌های چارچوب قانونی را آزمایش می‌کنند. آن‌ها انواع معاملات جدید را امکان‌پذیر می‌کنند. نظیر تأمین مالی همتابه‌همتا یا اجارۀ املاک. پس درنتیجه بازارچه‌ها نسبت به شرکت‌های سنتی محصولات و خدمات، با چالش‌های قانونی جدی بیشتری مواجه هستند.

آیا صاحبان املاکی که ملک خود را اجاره می‌دهند مشمول مالیات هتل‌ها می‌شوند؟

در چه شرایطی افراد، قادر خواهند بود با خودروهای خودشان مسافرکشی انجام دهند؟

چه زمانی بازارچه‌های آنلاین باید با ارائه‌دهندگانشان به‌عنوان پیمانکار و چه زمانی به‌عنوان کارمند نگاه کنند؟

با توجه به ریسک‌هایی که در قوانین موجود وجود دارد، اغلب کارآفرینان یکی از این دو واکنش را از خود نشان می‌دهند: یا به‌کل آن را نادیده می‌گیرند، یا سعی می‌کنند همه‌چیز را روبه‌راه کند. هیچ‌کدام ایدۀ خوبی نیستند. بی‌توجهی به قانون می‌تواند عواقبی داشته باشد که بهتر است آن را فراموش کنید. زیرا فشار زیادی ایجاد می‌کند و منجر به دور شدن کاربران می‌شود. از سوی دیگر، تلاش برای از میان برداشتن کلیۀ موانع قانونی امری غیرواقع‌بینانه است. شرکت‌های جوان نمی‌توانند به دنبال چالش‌های قانونی بلندمدت باشند درصورتی‌که هنوز خود را به اثبات نرسانده‌اند. طبعاً راهکاری متعادل رویکرد مناسب‌تری دارد؛ تلاش در جهت اجرای قوانین بدون عبور از خطوط قانونی یا کاهش قدرت تصمیم‌‌گیری در شرکت. هیچ‌کدام از بازیچه‌هایی که می‌شناسم هنوز هم نتوانسته‌اند از پس تمام چالش‌هاس قانونی برآیند. اما چهاراصل راهنمای به هم متصل( که توسط دیوید هانت مدیرعامل سیاست‌گذاری ایر‌بی‌ان‌بی تدوین شد) می‌تواند چاره‌ساز باشد.

۱. خود را تعریف کنید؛ پیش از آنکه رسانه‌ها و مخالفان تعریف کنند

کارآفرینان بازارچه باید چشم‌اندازی روشن از کسب‌وکارشان ارائه دهند و مثبت‌ترین روش را برای توصیف آن به جهان خارج پیدا کنند. آن‌ها باید قانون‌گذاران و رسانه‌ها را درگیر کنند و از آن مطمئن باشند که به زبان خودشان توصیف می‌شوند.

۲. زمان و مکان مناسب برای تعامل با قانون‌گذاران انتخاب کنید

کارآفرینان فعال در صنایعی که تابع قوانین سنگینی و ملی هست، باید پیش از اقدام به تأسیس کسب‌وکارشان، باید از مشاوران حقوقی صنعت موردنظر مشورت بگیرند، تا به‌طور کامل از قوانین ذی‌ربط اطلاع کسب کنند. آن‌ها باید به‌محض آنکه شرایط معاملۀ خریدار و فروشنده روشن شود، گفت‌وگویی با ارگان‌های قانونی آغاز کنند تا برای ادامۀ توسعۀ خدمات، حکم صریح قانونی(ایدئال) یا امنیت ضمنی(الویت دوم) دریافت کنند.

لندینگ کلاب و پراسپر، بازارچه‌های وام‌دهی همتابه‌همتا در آمریکا، از اصطکاک ملایمی که با قانون‌گذاران به وجود آمده بود، پیش از آنکه منجر به آسیبشان شود به بهترین شکل بهره بردند. پراسپر یک سال قبل از لندینگ در سال ۲۰۰۵ شروع به فعالیت کرد. اما لندیگ کلاب بیشتر از پراسپر با چالش‌های قانونی مواجه شد. این شرکت دو سال پس از شروع کار با بانکی که از سوی «اف‌دی‌آی‌سی» بیمه بود شراکت کرد، تا وام‌هایی را که کارسازی می‌کرد، از حفاظت‌های قانونی برخوردار باشد، وام‌دهی منصفانه صورت گیرد و طبق قوانین عمل نماید. در ابتدای سال ۲۰۰۸ این شرکت به‌صورت داوطلبانه تبدیل به نخستین بازار وام‌دهی شد که طی آن از پذیرش هر نوع درخواست، سپرده پذیری و وام جدید امتناع کرد و تنها بر پذیره‌نویسی در کمیسیون معاملات و اوراق بهادار، بر ارائه محصولات سرمایه‌گذاری عمومی متمرکز شد.

پراسپر در نقطه مقابل لندینگ، با نادیده‌ گرفتن مسائل قانونی و اجبار کمیسیون معاملات و اوراق بهادار، با سکوت کسب‌وکاری مواجه شد. نتایج تفاوت این دو رویکرد واضح است؛ زمان سکوت کسب‌وکاری برای پراسپر ۹ ماه طول کشید در حالی که برای لندینگ تنها ۶ ماه بود. این امر سبب شد تا لندینگ از پراسپر در بازار پیشی بگیرد و به بزرگ‌ترین بازارچه وام‌دهی تبدیل شود. در سال ۲۰۱۲ این شرکت ۷۱۸ میلیون دلار وام داد در‌حالی‌که پراسپر تنها ۱۵۳ میلیون وام ارائه داده بود.

در سمت دیگر بازارچه‌هایی قرار دارند که مقررات قانون سبکی بر آن‌ها حاکم است و تنها در سطح شهر یا ایالت فعالیت دارند. آن‌ها مجبورند قوانین شهری را پیش از همخوانی عرضه و تقاضا رعایت کنند، سپس به تعامل با قانون‌گذاران بپردازند. درحالی‌که مسائل قانونی در سطح ملی برای شرکت‌ها در حد مرگ و زندگی اهمیت دارد. قوانین محلی قدرت کمتری دارند و به‌راحتی می‌توان آن‌ها را دور زد.

۳. فقط مخالفت نکنید؛ ایده‌های سازنده ارائه دهید.

هنگامی‌که کارآفرینان بازارچه با حوزه‌های قانونی مواجه می‌شوند که تشخیص درست و غلط آن‌ها بسیار دشوار است ـ پدیده‌ای که بسیار رایج است ـ فرصت مناسبی است که روابط خصومت‌آمیز را به شراکت تبدیل کنند. به‌عنوان‌مثال گتاراند، مرکز اجاره خودرو همتابه‌همتا، با همکاری مستقیم با دولت ایالتی کالیفرنیا برای وضع قانونی که به افراد شخصی اجازه می‌دهد خودروی خود را تحت پوشش بیمه‌ای خاص، که به همین منظور طراحی‌شده است را به غریبه‌ها اجاره دهد و ا وقوع تصادف هم پیشگیری کرد. کتاراند عاقلانه رفتار کرد چرا که اجارۀ خودروی شخصی پیش از این کاملاً غیرقانونی بود.

کارآفرینان حتی هنگامی‌که مقررات موجود برای بازارچه ناخوشایند باشد، باید در مقابل این وسوسه که به ارگان‌های ذی‌ربط بی‌اعتنایی یا دهن‌کجی کنند، مقاوت کنند. به‌جای‌آن بکوشند تا عرصه‌ای بیایند که در آن منافع‌شان با یکدیگر هم‌سویی داشته باشد. به‌عنوان‌مثال، می‌توان به دغدغه نهادهای دولتی در قانون‌گذاری تاکسی‌ها اشاره کرد که نگران امنیت مسافران و رانندگان بودند. بازارچه‌ها باید از داده‌هایی نظیر هویت راننده و مسافر و مدت زمان سفر و مسیرهای درست استفاده کنند تا محیطی امن نسبت به تاکسی‌های سنتی برپا کنند.

۴. به‌ نرمی سخن بگوئید اما یک چماق هم با خود داشته باشید

کارآفرینان می‌بایست از ورود به اختلاف با قانون‌گذاران پرهیز کنند اما در عین حال برای دفاع از موقعیت خود باید به‌قدر‌کافی مسلّح باشند. آن‌ها در مقابله با قانون‌گذاران نامطلوب تنها دو اهرم در اختیار دارند؛ نخست قدرت خریداران و فروشندگان رضایت‌مند است که مالیات‌دهنده و شهروندانی هستند که محتمل است از دخالت حکومت در خدماتی که برای‌شان ایجاد ارزش کرده، خوش‌شان نیاید. شرکت‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از حمایت کاربران، زیرساختی معقول برای کمپین‌های حمایتی از خود را به نیابت از آن‌ها اجرا نمایند: شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های اختصاصی و ...

به‌عنوان‌مثال ایربی‌ان‌بی که به کمک میزبانان ایالت سانفرانسیسکو، تجمعاتی را در اطراف شهرها صورت داد و سبب شد تا صدای‌شان به‌صورت عمومی شنیده شود که در عمل منجر به قانونی شدن اجارۀ کوتاه‌مدت منازل  در سال ۲۰۱۴شود («قانون ایر‌بی‌ان‌بی»).

اهرم دوم درآمد مالیاتی است؛ بازارچه‌هایی که درآمد قابل توجهی برای دولت‌های محلی ایجاد می‌کنند، در مذاکرات قانونی قدرت اعمال نفوذ دارند. در این مورد باز هم می‌توان به ایر‌بی‌ان‌بی اشاره کرد که با پیشنهاد جمع‌آوری مالیات بر درآمد هتل‌ها از میزبانان، توانست چندین شهر را تسلیم ارگان‌های محلی کند. چنین پیشنهاداتی به‌شدت به‌عنوان ابزار مذاکره قابل استفاده است. بر اساس منابع محافظه‌کار، درآمد مالیاتی میزبانان ایربی‌ان‌بی در سال ۲۰۱۵ حدود ۵ میلیارد دلار بود. این نمونه برای قانون‌گذاری جالب است زیرا اغلب بازارچه ها از پیشنهاد فعالانه در جهت مسئولیت‌پذیری جمع‌آوری مالیات‌،طفره می‌روند.

در برخی مواقع قانون‌گذار، علاقه‌مند به حل‌و‌فصل موارد قانونی در کمترین زمان ممکن است (که برای شرکت های نوپا ممکن است چند ماه طول بکشد) و تبعات عدم پذیرش قانون هم شدید باشد، در این شرایط باید خود را با وجود افزایش هزینه‌ها با قوانین وفق دهید. یکی از مسائل مهم قانونی بازارچه‌ها، دغدغۀ وضعیت کارگران است. بسیاری از بازارچه‌های خدماتی مهم(هندی، لایفت، پستمیتس، اویر وواشیو) درگیر پرونده های قضایی مفتوح هستند که آن‌ها را به علت دسته‌بندی کارگران در نقش پیمانکاران مستقل، مورد اتهام قرار داده‌اند. هزینه‌های این امر به‌شدت بالاست. تغییر جایگاه یک کارگر از پیمانکار مستقل به کارمند، هزینه‌ها را از ۲۵تا ۴۰ درصد افزایش می‌دهد. نتیجۀ این پرونده‌های قضایی هنوز نامشخص است اما برخی از بازارچه‌ها نظیر آلفرد، اینجوی تکنالوژی، لوکس و منیجدبای‌کیو به‌صورت داوطلبانه وضعیت کارگران خود را به کارمند تغییر داده‌اند. شرکت‌های نوپایی که در مراحل اولیه قرار دارند و به‌طور ساده نمی‌توانند تحت وضعیت قانونی مشخص فعالیت کنند نیز شاید همین کار را انجام دهند. بدیهی است که جایگاه میانه بین پیمانکار مستقل و کارمند، روش ایدئال به‌شمار می‌رود.

بازارچه‌های آنلاین ماهیت کار شرکت‌ها را تغییر داده اند. از همان روزهایی که بازارچه‌های آنلاین، معامله انواع کالاهای ساده نظیر صنایع دستی و... راممکن ساختند، ایجاد طیف قیمت ها و دسته بندی کالاها، به‌صورت نمایی افزایش یافته است. طی ۵ سال اخیر، تریبون‌هایی برای انواع خدمات وظیفه‌محور ایجاد شده است. فناوری‌هایی نظیر چاپ سه بُعدی و واقعیت مجازی، برای افراد و شرکت‌ها فرصت هایی ایجاد می‌کند تا محصولات و خدمات پیچیده‌ای که در گذشته فقط در شرکت‌های بزرگ عرضه می‌کردند را به‌طور مستقیم به فروش برسانند.

توسعه بازار محصولات و خدمات ارائه شده در بازارچه‌های آنلاین، منجر به تغییر ساختار شرکت‌های سنتی و همزیستی شبک‌های آن‌ها با کارگرانی شد که برای دوره‌های زمانی محدودی به منظور انجام دادن وظایف خاص دور هم جمع می‌شوند. درنتیجه محیط کاری، سیال تر و منعطف‌تر شد و به هر دو طرف یعنی کارگران و مشتریان منفعت رساند. اما هنوز هم چالش‌های مدیریت رشد، اعتماد زایی و برقراری امنیت، به‌حداقل رساندن واسطه‌گری و شکل‌دهی قوانین وجود دارند. راه‌حل آن‌ است که نیازهای مشتریان، قانون‌گذاران و جامعه را درک کنیم و به شیوه‌ای منضبط، به بازیگری فعال برای شکل دادن به آینده تبدیل شویم.

   Network effects are not enough

 Harvard Business Review