نقشه نوآوری مشتری مدار

نقشه نوآوری مشتری‌مدار

تاریخ انتشار : می  2008

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

همه می‌دانیم که افراد برای انجام کارها از محصولات و خدمات استفاده می‌کنند.کارکنان دفتری از نرم‌افزار واژه‌پرداز برای تهیه اسناد و از دستگاه ضبط دیجیتال برای ثبت نکات جلسات استفاده   می‌کنند،جراحان از چاقوی جراحی برای بریدن بافت نرم والکتروکوتر را برای کنترل خونریزی بیمار به کار می‌گیرند،سرایداران هم برای پاک کردن دست خود از مایع دستشویی،حوله کاغذی و مایع پاک‌کننده استفاده می‌کنند.

درعین‌حال که همه‌ی این‌ها بدیهی به نظر می‌آیند،شرکت‌های بسیار کمی از دیدگاه انجام دادن کار برای یافتن فرصت‌های نوآوری استفاده می‌کنند.درواقع،مشکل اینجاست که بسیاری از  شرکت‌ها برای رسیدن به نوآوری از مصاحبه با مشتریان استفاده می‌کنند و چنین پرسش‌های بدون ساختار و نظامی ممکن است،تکه‌های کوچک اطلاعات فراهم سازد اما به‌ندرت ایده‌های عالی یا مجموعه‌ی کاملی از فرصت‌های رشد را پیش می‌آورد.

ما سامانه‌ی اثربخش اما ساده‌ای را توسعه داده‌ایم که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای یافتن راه‌های نوآوری استفاده کنند.روش ما که به آن کارنگاری می‌گوییم،کارهایی را که مشتری می‌خواهد انجام داده شوند به مجموعه‌ای از گام‌های مجزا شکسته و با شکستن کار از اول تا آخر، شرکت دید کاملی از هر گام کار در همه‌ی نقاطی که در انجام دادن کار برای مشتری مطلوب است،به دست می‌آورد.شرکت با در دست داشتن نقشه‌ی کار می‌تواند بزرگ‌ترین موانع محصولات و خدماتی را که مشتریان استفاده می‌کنند،تحلیل کند.کارنگاری همچنین به شرکت‌ها،ساختاری جامع برای شناسایی معیارهای مشتریان به‌منظور سنجش انجام موفقیت‌آمیز یک کار می‌دهد.

کارنگاری با فرایند نگاری تفاوت اساسی دارد.هدف کارنگاری،شناسایی کاری است که مشتری در هر گام سعی دارد انجام دهد،نه کاری که در حال انجام دادن آن است.برای مثال، هنگامی‌که متخصص بیهوشی صفحه‌ی مانیتور را در حین عمل جراحی بررسی می‌کند،کاری که انجام داده است فقط وسیله‌ای برای رسیدن به هدف است.شناسایی تغییر در علائم حیاتی بیمار کاری است که متخصص بیهوشی سعی دارد انجام دهـد(هدف اصلی).شرکت‌ها می‌توانند از طریق تهیه‌ی هر گام از کار و شناسایی فرصت‌هایی برای راه‌حل‌های نوآورانه،شیوه‌های جدیدی برای متمایز کردن محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند،بیابند.

خلاصه‌ی فصل

همه می‌دانیم که افراد،محصولات را برای انجام دادن کارها به خدمت می‌گیرند.کارکنان دفتری، نرم‌افزار واژه‌پرداز را برای ایجاد اسناد به کار می‌گیرند.جراحان از چاقوهای ظریف برای بریدن بافت بدن استفاده کنند.بااین‌حال شرکت‌های کمی هنگام جست‌وجو برای ایده‌های انقلابی به این نکته توجه می‌کنند.در عوض،آن‌ها به‌ روش‌های پرسشی مثل مصاحبه با مشتریان تکیه می‌کنند که بهترین ایده‌ها یا کامل‌ترین مجموعه‌ی احتمالات را فراهم نمی‌سازند.

بتنکورت و اولویک برای کشف منظم ایده‌های نوآورانه بیشتر و بهتر،کارنگاری یا تهیه نقشه‌ی کار را پیشنهاد می‌کنند.کاری را که مشتری انجام می‌دهد به گام‌های مجزا خردکنید.سپس به کمک طوفان فکری راه‌هایی برای انجام دادن ساده‌تر و سریع‌تر این گام‌ها یا غیرضروری کردن آن‌ها به دست آورید.

برای مثال افرادی که می‌خواهند لباس‌های خود را تمیز کنند،تا زمانی که لباس‌ها را از خشک‌کن بیرون نیاورده و مشغول تا کردن آن نشده‌اند،متوجه لکه‌های سرسختی که همچنان روى لباس باقی‌مانده‌اند،نمی‌شوند.آن ماشین لباسشویی که لکه‌های سمج را قبل از آنکه کاربران مشغول برطرف کردن آن‌ها شوند،کشف می‌کند و اقدامات لازم برای برطرف کردن آن‌ها را انجام می‌دهد، جذابیت زیادی خواهد داشت.

تشریح کار مشتری

در ده سال گذشته نقشه‌ی کارهای مشتریان را در ده ها دسته‌ی محصولات و خدمات تهیه‌کرده‌ایم.این گروه‌ها خدمات تخصصی و مصرفی،کالاهای مصرفی بادوام،مواد شیمیایی،نرم‌افزارها و بسیاری از صنایع دیگر را شامل می‌شوند.کار ما سه اصل اساسی را درباره‌ی کار مشتریان نشان می‌دهد.

همه‌ی کارها ، فرایندی هستند 

هر کاری،از پیوند قلب گرفته تا تمیز کردن زمین،آغاز،میانه و پایان مشخصی دارد و مجموعه‌ای از گام‌های فرایندی را شامل می‌شود.نقطه شروع برای شناسایی فرصت‌های نوآوری،تهیه‌ی نقشه گام‌های انجام دادن یک کار خاص از دیدگاه مشتری است.با شناسایی گام‌ها،شرکت می‌تواند به شکل‌های مختلف ارزش‌آفرینی کند.طی این کار شرکت می‌تواند:نیاز به ورودی‌ها یا خروجی‌های خاص را منتفی کند،گام خاصی را از مسئولیت مشتری حذف کند،به گام‌های نادیده گرفته‌شده بپردازد،ترتیب گام‌ها را تغییر دهد یا انجام دادن گام‌ها در محل‌های جدید یا در اوقات متفاوت را امکان‌پذیر کند.

برای مثال هنگام تهیه‌ی نقشۀ شست و شوی لباس‌ها،شرکت به‌سرعت متوجه می‌شود که گام بررسی پاک شدن لکه‌ها اغلب در پایان زنجیره کار اتفاق می‌افتد.یعنی پس از خارج شدن  لباس‌ها از ماشین،خشک شدن و تا شدن و کنار گذاشتن آن‌ها(یعنی هنگامی‌که دیگر کاری برای آن نمی‌توان انجام داد).

اگر خود ماشین لباسشویی بتواند وجود هرگونه لکه‌ای را پیش از آنکه چرخه شست‌وشو تمام شود، متوجه شده و بعد زنجیره را تکرار کند،می‌تواند اقدامات لازم را در نقطه بسیار مناسب‌تری در زنجیره کار انجام دهد.بنابراین اگر دستگاه را بتوان به‌صورت طراحی کرد که نیاز به نهاده‌هایی نظیر لکه‌برها و سفیدکننده‌ها را حذف کند،نتیجه خیلی بهتر خواهد بود.

همه‌ی کارها ساختاری واحد دارند.

صرف‌نظر از مشتری،این ساختار واحد،این گام‌های فرایندی را شامل می‌شود:تعریف آنچه کار نیاز دارد،شناسایی و مکان‌یابی نهاده‌های موردنیاز،آماده‌سازی اجزا و محیط فیزیکی،تائید آمادگی کلیه شرایط،اجرای کار،پایش نتایج و محیط،ایجاد تغییرات و پایان دادن به کار.ازآنجایی‌که ممکن است در بسیاری از مراحل فرایند مشکلاتی روی دهد،تقریباً همه‌ی کارها به گام حل مشکل نیز نیاز دارند.

بسته به کار،برخی گام‌ها حساس‌تر و مهم‌تر از بقیه بوده اما همگی برای اجرای موفق کار ضروری هستند.برای مثال هنگام آماده شدن برای عمل تعویض مفصل ران،جراحان دستان خود را استریلیزه کرده و میدان استریلی میان خود و بیمار ایجاد می‌کنند.پوست بیمار را برای شکاف آماده و مکان مناسبی را هم برای بیمار فراهم می‌کنند.درحالی‌که آمادگی برای سرایداری که می‌خواهد دستانش را تمیز کند،شاید فقط به معنای بالا زدن آستین‌ها باشد.فرصت‌های نوآوری در میان هر یک از این گام‌های کار پنهان هستند.

ایده در عمل

کارها از راه‌حل‌ها جدا هستند.

مشتریان برای انجام دادن کاری یکسان،محصولات متفاوتی را به خدمت می‌گیرند.برای مثال، هنگام تهیه‌ی اظهارنامه مالیات بر درآمد،فردی ممکن است به حسابدار تکیه کند.درحالی‌که فرد دیگری از نرم‌افزار آماده‌سازی اظهارنامه استفاده می‌کند.ممکن است بقیه افراد برای گام‌های مختلف فرایند،از هر دو استفاده کنند.

بسیاری از شرکت‌ها به‌جای کمک به مشتری در اجرای گام‌ها،بر محصول یا خدمات درحال‌توسعه یا بر چیزی که رقبایشان عرضه می‌کنند،تمرکز دارند.وقتی‌که کار و عملکرد محصول،نقطه‌ی تمرکز ایجاد ارزش باشد،شرکت‌ها نه‌تنها می‌توانند عرضه‌های فعلی خود را بهبود بخشند،بلکه می‌توانند فضاهای بازار جدید یا اقیانوس آبی ( استعاره از فضاهای ناشناخته و دست‌نخورده‌ی بازار)را هدف قرار دهند.برای مثال هنگامی‌که سایر تولیدکنندگان دستگاه پخش MP3 بر کمک به مشتری در گوش دادن به موسیقی تمرکز داشتند، شرکت اپل کــل کار مدیریت موسیقی و امکان گردآوری،سازمان‌دهی،گوش دادن و اشتراک موسیقی را در نظر گرفت.

این اصول اساسی روی‌هم پایه‌های جست‌وجوی شرکت را برای فرصت‌های ایجاد ارزش مشتری تشکیل می‌دهند.

ایجاد نقشه‌ی کار

هدف از ایجاد نقشه‌ی کار فهمیدن نحوه‌ی اجرای کار توسط مشتری نیست چراکه این کار فقط نقشه‌ای از عملیات و راه‌حل‌های موجود فراهم می‌سازد،هدف کشف کاری است که مشتری سعی دارد در مراحل مختلف اجرا انجام دهد و اینکه در هر تغییر گام،چه اتفاقی باید بیفتد تا کار با موفقیت انجام شود(تهیه نقشه کار مشتری را مطالعه کنید).اجازه بدهید با جزییات به گام‌ها نگاه کنیم.

1- تعریف

مشتری کدام جنبه‌های انجام دادن کار را باید از ابتدا تعریف کند تا بتواند به‌پیش برود؟

این گام شامل اهداف، برنامه‌ریزی رویکرد،ارزیابی منابع لازم یا فراهم آوردن منابع برای انجام دادن کار و تعيين انتخاب منابع است.مشاور مالی ممکن است این گام را ارزیابی وضعیت سرمایه‌گذاری  بنامد زیرا نه‌تنها باید اولویت‌های سرمایه‌گذاری و سطح ریسک را بسنجد بلکه باید ببیند چه مقدار پول فراهم است و کدام نوع سرمایه‌گذاری‌ها را باید انتخاب کرد.متخصص بیهوشی هم ممکن است این گام را تدوین برنامه بیهوشی بنامد چراکه باید ببیند بسته به ویژگی‌ها و تاریخچه‌ی پزشکی بیمار کدام نوع بیهوشی را باید انتخاب کرد.

شرکت‌ها می‌توانند در این گام به دنبال راه‌هایی باشند تا به مشتریان برای درک اهدافشان در ساده کردن فرایند برنامه‌ریزی منابع و کاهش میزان برنامه‌ریزی موردنیاز،کمک کنند.ببینید چگونه مشاوران کاهش وزن در کار سخت کم کردن وزن به کسانی که رژیم دارند،کمک می‌کنند.شرکت ویت واچرز یک برنامۀ اصلی کاهش وزن دارد که به کسانی که رژیم دارند بدون آنکه به شمردن کالری‌ها،کربوهیدرات‌ها یا چیزهای دیگر نیازی داشته باشند در انتخاب غذاهای مناسب کمک می‌کند.این برنامه علاوه بر این،ایده‌های غذایی و دستور تهیه غذاهایی ارائه می‌دهد که با برنامه اصلی و برنامه رژیمی کالری‌سنجی شده همخوانی دارند.

ویت واچرز همچنین برای افرادی که رژیم غذایی منعطف‌تری دارند،دسترسی بی‌درنگ به بیش از ۲۷۰۰۰ نوع غذا و ابزارهای آنلاین،برای کمک به سنجش تأثیر چیزی که می‌خورند،فراهم می‌کند.

2- مکان‌یابی

 مشتری برای انجام دادن کار باید کدام ورودی‌ها یا اقلام را پیدا کند؟

ورودی‌ها هم ملموس‌اند(برای مثال،ابزارهای جراحی که پرستار باید برای عمل سر جای خود قرار دهد)و هم ناملموس (مثلاً کسب‌وکار یا دیگر الزاماتی که توسعه‌دهنده نرم‌افزار به هنگام نوشتن کد برنامه‌اش به آن‌ها نیاز دارد).هنگامی‌که اقلام ملموس مطرح هستند،شرکت باید این گام را با گردآوری ساده اجزا،تضمین در دسترسی بودن آن‌ها هنگام نیاز،یا حذف نیاز به برخی از ورودی‌ها را تسهیل کند.ببینید یوهال چگونه به مشتریان در فراهم کردن ابزار تکمیل کار اسباب‌کشی کمک  می‌کند.یوهال علاوه بر این‌که فروشگاهی برای خرید یک جای همۀ احتیاجات اسباب‌کشی است، وسایل اسباب‌کشی از پیش بسته‌بندی‌شده‌ای هم به مشتریان عرضه می‌کند که زمان لازم برای تهیه جعبه و لوازم اسباب‌کشی را کاهش می‌دهد.علاوه بر این مشارکت آنلاین با ای موو به مشتریان کمک می‌کند به‌سرعت طیف گسترده‌ای از کمک دهنده‌ها(بسته‌بندی کنندگان،پرستار کودک،نظافت کنندگان و نقاشان)را بیابند.

فرصت‌های بسیاری هم برای کمک به مشتریان برای مونتاژ کردن اقلام غیرملموس مانند:بازیابی داده‌های ذخیره‌شده،تسهیل جمع‌آوری اطلاعات جدید و تحقیق درباره دقیق و کامل بودن داده‌ها،هم وجود دارد.

تهیه‌ی نقشه‌ی کار مشتری 

برای یافتن راه‌هایی برای نوآوری، بخش‌های مختلف کاری را که مشتری می‌کوشد آن را انجام دهد،از هم جدا کنید.شما می‌توانید به کمک صرفاً چند مصاحبه با مشتریان و کارشناسان داخلی با پاسخ دادن به پرسش‌های زیر نقشه‌ای از کار یک مشتری تهیه کنید.

برای ایجاد زمینه و چارچوبی مرجع،کار را با فهم گام اجرا آغاز کنید.سپس هریک از گام‌های پیش از اجرا و پس از اجرا را بررسی کنید تا نقش هر یک را در انجام شدن کار مشخص کنید.

برای اطمینان از این‌که شما دارید نقشه گام‌های کار را(آنچه مشتری سعی در انجام دادن آن دارد)تهیه می‌کنید و نه تدوین راه‌حل‌های فرایندی(کاری که در حال حاضر انجام می‌گیرد)در هر یک از گام‌ها پرسش‌های اعتبار سنجی زیر را از خود بپرسید.

پرسش‌های اعتبارسنجی:

• آیا این گام طبق تعریف کاری را که مشتری برای انجام دادنش تلاش می‌کند،مشخص    می‌کند یا صرفاً برای دستیابی به هدف کلی است؟

گام معتبر: تشخیص علائم حیاتی بیمار.

گام غیر معتبر: بررسی صفحه مانیتور.

• آیا این گام برای هر مشتری که این کار را انجام می‌دهد به‌طور عام صادق است یا بستگی به چگونگی انجام دادن این کار از سوی یک مشتری خاص دارد؟
  گام معتبر: ثبت سفارش

گام غیر معتبر: تماس تلفنی با تأمین‌کننده برای ثبت سفارش

تعریف گام‌اجرایی:

اصلی‌ترین وظایفی که باید برای تکمیل کار اجرا شوند،کدام اند؟

• اعتبار سنجی گام‌ها

تعریف گام‌های پیش از اجرا:

برای این‌که مطمئن شویم کار با موفقیت انجام‌شده است،چه‌کارهایی را باید پیش از گام اصلی اجرا انجام داد؟

پیش از اجرای گام چه چیزهایی باید تعریف یا برنامه‌ریزی شود؟

چه چیزهایی باید مکان‌یابی یا گردآوری شود؟

چه چیزی باید تدارک دیده یا مستقر شود؟

پیش از اجرای گام،چه چیزی را باید تائید کرد؟

اعتبار سنجی گام‌ها

تعریف گام‌های پس از اجرا:

پس از اجرای گام اصلی،برای اطمینان از موفقیت‌آمیز بودن کار چه چیز باید روی دهد؟

• پس از اجرای گام اصلی،برای تضمین انجام موفق کار چه چیزی باید پایش شود؟
• پس از اجرای گام،چه چیزی باید تغییر یابد یا تنظیم شود؟
• چه‌کاری باید انجام شود تا کار به‌طور مناسب تکمیل‌شده یا برای چرخه کار بعدی آماده شود؟
• اعتبار سنجی گام‌ها.

3- آماده‌سازی

مشتری چگونه باید ورودی‌ها و محیط را برای انجام دادن کار آماده کند؟

تقریباً همه‌ی کارهای مشتریان عنصری از تدارکات یا راه‌اندازی دارند.متصدی فست فود پیش از سرخ کردن سیب‌زمینی‌ها،باید سبدها را بازکرده،سیب‌زمینی‌ها را تقسیم کند و داخل سبدها بریزد.پیش از آنکه عمل جراحی آغاز شود،پرستار باید وسایل جراحی را مرتب کند.به آماده کردن میز کار یا وضعیت‌های دیگر محیط فیزیکی نیز ممکن است نیاز باشد.دندان‌پزشک نیز پیش از کار روی دندان آسیا سطح آن را آماده می‌کند.نقاش هم قبل از اولین دست رنگ،سطح دیوار را تمیز می‌کند. در این مرحله شرکت‌ها باید راه‌های تسهیل تدارکات یا کاهش دشواری‌های آماده‌سازی کار را در نظر بگیرند.ممکن است در خودکار کردن فرایند آماده‌سازی سرمایه‌گذاری کنند،سازمان‌دهی اجسام فیزیکی را تسهیل یا راهنمایی را برای تضمین چیدمان مناسب فضای کـار تدوین کنند(برای مشتریانی که با اطلاعات سروکار دارند،شرکت‌ها می‌توانند بـه سازمان‌دهی، ادغام و بررسی داده‌های موردنیاز کمک کنند)هنگامی‌که سقف سازه‌ای حرفه‌ای به شرکت گفتند که دوست دارند راهی برای سرعت دادن به فرایند تنظیم سطح اریب اره‌هایشان بیابند،بوش از فرصت کمک به مشتریان در آماده‌سازی بریدن چوب آگاه شد.بنابراین،اهرم‌های قابل تنظیمی به اره‌ی دایره‌ای CS20 خود اضافه کرد تا توانایی برش رایج ترین زاویه‌های اریب مثل ^o٣٠ ،^o٤٥ و^o٦٠ را در محصول خود داشته باشد.ایــن کـار، زمــان لازم برای بریدن چوب را کاهش و دقت تنظیمات را هم افزایش داد.

4- تائید

پس از تکمیل آماده‌سازی و پیش از ادامه‌ی کار،مشتری چه چیزهایی را باید بررسی کند تا اجرای موفق تضمین شود؟

در اینجا مشتری مطمئن می‌شود که اجسام و محیط کار به‌طور مناسب آماده‌شده‌اند.کیفیت و قابلیت عملیاتی اجسام و قسمت‌های اطلاعاتی را بررسی کرده و هنگام انتخاب از میان گزینه‌های اجرایی،اولویت‌بندی می‌کند.ایــن مرحله به‌خصوص در کارهایی که تأخیر در اجرایشان ممکن است پول، زمان یا امنیت مشتری را به خطر بی اندازد،مهم است.برای مثال پس از آماده‌سازی بیمار، پرستار اتــاق عمل،باید آمادگی او(درآوردن زیورآلات،علائم حیاتی)را تائید کند،ابزار و تجهیزات (شارژ باطری،در دسترس بودن تیغ‌های جراحی)را بررسی کرده و وضعیت اتاق عمل(محل قرارگیری اجسام،فضای استریل)را هم تائید کند.

شرکتی که می‌خواهد در این مرحله خود را از دیگران متمایز کند،می‌تواند به مشتریان کمک کند تا به انواع اطلاعات و بازخوردهایی که برای اطمینان از آمادگی برای تصمیم‌گیری میان راه‌حل‌های

مختلف اجرا به آن‌ها نیاز دارند،دسترسی پیدا کنند.رویکرد دیگر جست‌وجوی راه‌های ادغام گام تائید در گام‌های مکان‌یابی و آمادگی است چراکه به مشتری امکان پیشرفت سریع‌تر و آسان‌تر کار

را می‌دهد.برای مثال،نرم‌افزار بهینه‌سازی فروش اوراکل به نام پرافیت لاجیک با تحلیل هزاران نوع سناریوی مختلف تقاضا برای تک‌تک محصولات،بهترین و سودآورترین سناریو را برای هر یک از

محصولات،پیشنهاد می‌دهد. با این ترتیب،مسئولیت تائید زمان و سطح بهینه‌ی سفارش محصول را از دوش بازرگان،برمی‌دارد.

کشف فرصت‌های نوآوری

با در دست داشتن نقشه کار می‌توانید به‌طور نظام‌مند،به دنبال فرصت‌های ایجاد ارزش بگردید.پرسش‌های زیر می‌توانند راهنمای جست‌وجوی شما بوده و کمک کنند که فرصت‌های نوآوری را

نادیده نگیرید.یک شروع بسیار خوب آن است که بزرگ‌ترین نقص‌های راه‌حل‌های کنونی را در هر گام در نقشه،بررسی کنید.به‌ویژه مشکلات مرتبط با سرعت اجرا، تغییرپذیری و کیفیت خروجی در

هر گام از نقشه.برای افزایش اثربخشی این رویکرد، گروهی از متخصصان مختلف ازجمله بازاریابی،طراحی، مهندسی و حتی چند مشتری خاص را دعوت کنید تا در این بحث شرکت کنند.

فرصت‌هایی در کار 

•         آیا کار را می‌توان اثربخش‌تر یا کاراتر انجام داد؟
•         آیا برخی مشتریان بیش از دیگران(برای مثال تازه‌کارها در مقابل متخصصان،پیرها در مقابل جوان‌ها)برای اجرای کار زحمت می‌کشند؟
•         مشتریان به دلیل استفاده از چندین راه‌حل اجرای کار دچار چه زحمات یا تلاش‌هایی می‌شوند؟
•         آیا امکان حذف نیاز ورودی‌ها و خروجی‌های خاصی هست؟
•         آیا اجرای همه گام‌های فعلی برای مشتریان ضروری است؟
•         آیا امکان خودکارسازی برخی گام‌ها یا انتقال مسئولیت آن به فرد دیگری هست؟
•         چه گرایش‌هایی بر نحوه‌ی اجرای کار در آینده تأثیر می‌گذارند؟
•        مشتریان تحت چه شرایطی در اجرای کار دچار زحمت می‌شوند؟مشتریان در چه زمان یا مکان دیگری ممکن است خواهان این کار باشند؟

فرصت‌هایی در گام 

•         چه چیزی باعث تغییر(یا بی‌اعتباری)اجرای این گام می‌شود؟چه عواملی موجب می‌شوند که کار از مسیر خود خارج شود؟
•         آیا برخی مشتریان بیش از دیگران برای اجرای این گام زحمت می‌کشند؟ 
•         خروجی  ایده آل این گام به چه شکل است و خروجی فعلی از چه لحاظ کمتر از ایده آل است(با آن فاصله دارد)؟
•         آیا اجرای موفق این گام در برخی موقعیت‌ها مشکل‌تر از موقعیت‌های دیگر است؟
•          بزرگ‌ترین موانع راه‌حل‌های فعلی به‌کاررفته برای اجرای این گام کدام هستند؟ 
•        چه عواملی باعث زمان‌بر یا پرزحمت بودن این گام می‌شوند؟

5- اجرا

مشتریان برای اجرای موفقیت‌آمیز کار چه عملی باید انجام دهند؟

آن‌ها چه بخواهند سند پرینت کنند یا مایع بیهوشی تزریق کنند،گام اجرا را مهم‌ترین بخش کار می‌دانند.ازآنجایی‌که اجرا درعین‌حال بیشتر از همه گام‌ها به چشم می‌آید،مشتریان به‌صورت ویژه‌ای به دنبال اجتناب از مشکلات و تأخیرها و نیز دستیابی به نتایج بهینه هستند.

کارمند دفتری که سندی را پرینت می‌کند،دوست دارد کاغذ در دستگاه گیر نکند،تونر دستگاه تمام نشده و کار پرینت طول نکشد.او همچنین دوست دارد که کیفیت پرینت خوب باشد.متخصص بیهوشی دوست دارد که بیمار واکنش منفی نشان ندهد و مطمئن باشد که بیمار احساس درد نمی‌کند.

در این وهله شرکت‌های نوآور می‌توانند دانش تکنولوژیک خود را برای تأمین بازخورد بلادرنگ یا اصلاح خودکار مشکلات اجرا،برای مشتریان استفاده کنند.شرکت‌ها همچنین می‌توانند به شیوه‌هایی برای حفظ یکدستی عملکرد در محیط‌های مختلف بیندیشند.سیستم هشدار مریض کیمبرلی-کلارک مثال خوبی از ارزش‌افزوده در این شیوه است.این سیستم به واحد کنترلی متکی است که به‌صورت خودکار آب گرم شده را از طریق بالشتک‌هایی که روی بدن بیمار قرارگرفته است،خارج کرده تا از افت شدید دمای بدن در حین جراحی جلوگیری کند.این سیستم می‌تواند دمای عادی بدن بیمار را تنها با پوشش دادن ۲۰ درصد آن حفظ کند که یعنی این دستگاه به صورتی یکدست و کارآمد در طیف گسترده‌ای از اعمال پیچیده‌ی جراحی عمل می‌کند.

6- پایش

مشتری برای این‌که مطمئن شود کار با موفقیت انجام‌شده است باید چه چیزی را پایش کند؟ هنگامی‌که مشکلی پیش می‌آید برای برگرداندن کار به شرایط عادی ممکن است که مشتریان با بررسی خروجی‌ها و نتایج احساس کنند به تنظیمات و اصلاحاتی نیاز است.مشتریان در برخی کارها، باید عوامل محیطی را نیز برای بررسی زمان نیاز به تنظیمات،پایش کنند.برای مثال مدیر شبکه، ترافیک وب را برای اجتناب از بار بیش‌ازاندازه‌ی سامانه،پایش می‌کند.

درحالی‌که برخی فعالیت‌های پایش نظیر روش پایش ضربان قلب توسط دستگاه تنظیم ضربان قلب،انفعالی هستند،برخی دیگر ممکن است برای مشتریان زمان‌بر و دشوار باشد.جایی که هزینه‌ی عملکرد ضعیف،چشمگیر باشد مثل عمل جراحی بر روی بیمار،راه‌حل‌هایی که توجه را به مشکلات یا تغییرات ضروری در محیط جلب می‌کنند،بسیار باارزش هستند.راه‌حل‌هایی که پایش را به بهبود اجرای کار مرتبط می‌کنند یا بازخورد تشخیصی ارائه می‌دهند نیز ارزش قابل‌ملاحظه ای دارند.در نظر بگیرید که نایک چطور به دوندگان کمک کرد ورزش را با استفاده از مجموعه‌ی نایک و آی پد پایش کنند.حسگری که در کفش‌های نایک قرارگرفته است با آی پد دونده ارتباط برقرار کرده و بازخورد صوتی مداومی درباره‌ی زمان،فاصله،سرعت و کالری مصرف‌شده عرضه می‌کند.هنگامی‌که دونده احساس کند سرعتش پایین آمده،با انتخاب موسیقی موردعلاقه نیروی تازه‌ای به خود می‌دهد.همچنین این بسته به دوندگان امکان پیگیری پیشرفت خود را در مقایسه با اهداف از پیش تعریف‌شده،می‌دهد.

7- تغییر 

مشتری برای تکمیل موفق کار،چه چیزهایی را باید تغییر دهد؟

زمانی که تغییراتی در ورودی‌ها یا محیط ایجاد شود یا اگر اجرا با مانعی مواجه گردد،مشتری ممکن است به کمک در به‌روزرسانی،تغییرات یا حفظ وضعیت موجود نیاز داشته باشد.در ایــن گام، مشتریان در تصمیم انجام تنظیمات و مشخص کردن زمان،چگونگی و مکان تغییرات،به کمک نیاز دارند.جست‌وجو به دنبال تنظیمات صحیح نیز ماننـد پـایش می‌تواند زمان‌بر و پرهزینه باشد. شرکت‌ها می‌توانند با ارائه‌ی شیوه‌های اصلاحی هنگام پیش آمدن مشکلات کمک کنند.همچنین می‌توانند راه‌هایی برای کاهش زمــان به‌روزرسانی و تعداد تنظیمات موردنیاز برای کسب نتایج دلخواه،فراهم سازند(علاوه بـر این می‌توانند راه‌حل‌هایی در گام‌های مکان‌یابی و آماده‌سازی که برای حذف تغییرات طراحی‌شده‌اند،عرضه کنند).بسیاری از برنامه‌های نرم‌افزاری در پشتیبانی از این گام به‌خوبی عمل می‌کنند.برای مثال مایکروسافت به مشتریان در تغییر تنظیمات رایانه به‌نحوی‌که در مقابل تهدیدات امنیتی محافظت شود،کمک می‌کند.مایکروسافت با به‌روزرسانی خودکار سیستم‌عامل،زحمت تشخیص به‌روزرسانی موردنیاز و یافتن آن‌ها و تضمین اینکه راه‌حل با عناصر مختلف سیستم‌عامل سازگاری دارد را حذف می‌کند.

8- پایان

مشتریان در پایان باید چه‌کاری انجام دهند؟

در برخی کارهای ساده مثل شستن دست‌ها،پایان به‌صورت کامل آشکار است اما کارهای پیچیده ممکن است شامل گام‌های پایانی فرایندی باشند.کارمند دفتری باید سند را از چاپگر بردارد و احتمالاً مرتب کند،منگنه بزند و بایگانی کند.متخصص بیهوشی هم باید جزئیات جراحی را گزارش کند و همچنین بیمار را هوشیار و بر انتقال وی به بخش نظارت کند.

چون‌که فعالیت اصلی تکمیل‌شده است،اغلب مشتریان گام‌های پایانی را دست و پاگیر می‌دانند. بنابراین شرکت‌ها باید به تسهیل این فرایند کمک کنند.همچنین پایان چرخه‌ی کار معمولاً شروع چرخه‌ای دیگر است یا ممکن است بر شروع دیگری تأثیر بگذارد.هنگامی‌که کاری حالت تکراری داشته باشد،شرکت‌ها می‌توانند به مشتریان کمک کرده تا اطمینان حاصل کنند که فعالیت‌های پایانی تا حد امکان به نقطه‌ی شروع چرخه‌ی کار بعدی نزدیک هستند.

یک‌راه کمک به پایان کار مشتریان،طراحی کار به‌گونه‌ای است که مزایای گام‌های ابتدایی در پایان فرایند حاصل(نمایان) شوند.برای مثال پانسمان خود چسبنده‌ی شرکت 3M بـه نام کوبان،پانسمان زخم‌ها در انتهای درمان را برای پرسنل پزشکی ساده‌تر می‌کند زیــرا از موادی ساخته شده که کشسانی است و فقط به خودش می‌چسبد.این ویژگی خود چسبندگی باعث سادگی برداشتن پانسمان می‌شود چراکه به پوست یا زخم بیمار نمی‌چسبد. 3Mکالا را به شکلی طراحی کرده است که بستن باند،عمل باز شدن آن را تضمین می‌کند.

5-اجراگام تکمیلی : عیب‌یابی

مشتری در حین اجرای کار چه مشکلاتی را باید شناسایی و رفع کند؟

حتی در ساده‌ترین کارها نیز گاه و بی گاه مشکلاتی ظاهر می‌شوند.سفارش‌ها تأخیر دارند،کاغذ در چاپگر گیر می‌کند،ابزارهای جراحی جابه‌جا می‌شوند و آزمایش نرم‌افزار صحیح از کار درنمی‌آید. مشتری هنگام پیش آمدن مشکل از فرایند اصلی کار منحرف و وارد گام فرعی مشکل یابی و حل مشکل می‌شود.چیزی که مشتریان در این هنگام می‌خواهند،حل سریع است که از درک واضح مشکل حاصل می‌شود.برای مثال اگر کاغذ در چاپگر گیر کند،کارمند دفتری چطور باید آن را خارج کند؟ اگر هنگامی‌که جراح،تیغ را به پرستار می‌دهد،دستش زخمی شود،برای جلوگیری از آلوده شدن به خون بیمار چه گام‌هایی را باید طی کند؟

هنگامی‌که مشکلی پیش می‌آید،مشتری می‌خواهد راه‌حل را به‌سرعت انتخاب کرده و از خود و منابعی که ممکن است تحت تأثیر قرار گیرند محافظت کرده و از زمان حل مشکل آگاه شود.بنابراین به منابع،ابزارها و امکانات شناسایی مشکل نیاز دارد.همچنین مشتریان راه‌حل‌هایی می‌خواهند که از وقوع مشکل در گام‌های بعدی نیز جلوگیری کنند.ببینید مستر کارت چگونه به مشتریانش کمک می‌کند تا هنگام بروز مشکل بتوانند پول محصولات و خدمات را بپردازند.مستر کارت علاوه بر  خط‌مشی پوشش خسارت صفر،شماره‌های تماس قابل دانلود ارائه می‌دهد تا مشتریانی که حین سفر کارت خود را گم می‌کنند،دقیقاً بدانند چگونه با شرکت تماس بگیرند و گم‌شدن کارت را گزارش کنند.آنگاه مستر کارت می‌تواند پیش‌پرداخت‌های نقدی اضطراری برای مشتری بفرستد و کارت المثنی را ظرف ۴۸ ساعت به او برساند.

برخی شرکت‌ها برای شناسایی فرصت‌های نوآوری بر کنترل محصول تاکید می‌کنند و برخی بر نزدیک شدن به مشتری،برخی خدمات ارائه می‌دهند و دیگران کالا،بااین‌حال مبنای اساسی شناسایی فرصت‌های رشد،صرف‌نظر از الگوی کسب‌وکاری که شرکت انتخاب کرده،مشابه است. هنگامی‌که شرکت‌ها درک کنند که مشتریان محصولات،خدمات،نرم‌افزارها و ایده‌ها را برای انجام کارها به خدمت می‌گیرند،می‌توانند آن کارها را برای کشف فرصت‌های نوآورانه که مبنای رشد هستند،تجزیه و تحلیل کنند.

Customer-oriented innovation map

May 2008

Harvard Business Review