نزدیک بینی بازاریابی

خلاصه کتاب : نزدیک بینی بازاریابی

نوشته : تئودور لویت

عنوان اصلی کتاب : MARKETING MYOPIA

روزی روزگاری شرکت‌های نفتی خود را شرکت نفت می‌نامیدند. امروز آنها تأمین کننده انرژی هستند. شرکت‌های اتوبوس‌رانی قبلاً شرکت‌های اتوبوس‌رانی بودند، اکنون آنها تأمین ‌کنندگان حمل ‌و نقل هستند. چنین گستردگی را می‌توان به مقاله تأثیرگذاری که در سال 1960 میلادی توسط تئودور لویت، استاد بازرگانی هاروارد در مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، جستجو کرد. او در کتاب نزدیک ‌بینی بازاریابی، استدلال کرد که شرکت‌ها و در واقع کل صنایع می‌توانند صرفاً با درک نادرست از کسب‌وکارشان شکست بخورند. مثال معروف او صنعت راه ‌آهن است. شرکت‌های بزرگ راه ‌آهن سقوط کردند نه به این دلیل که بازار حمل‌ونقل مسافر و بار کاهش یافت، بلکه رشد قابل ‌توجهی داشت. مشکل این بود که این شرکت‌ها خود را در تجارت راه‌آهن می‌دیدند. اگر آنها خود را در تجارت حمل و نقل می‌دیدند، برخی از آنها می‌توانستند به عنوان بازیکن در زمینه اتومبیل، کامیون یا هوانوردی ادامه دهند. آنها بر محصول خود یعنی حمل و نقل ریلی متمرکز بودند نه مشتری خود، یعنی مردم و نیاز آنها به حمل و نقل خود و کالاهایشان. اتفاق مشابهی در مورد استودیوهای بزرگ فیلم سازی آمریکا رخ داد. واضح است که آنها در تجارت سینما بودند، اما اگر خودشان را سرگرمی می‌دیدند، ممکن بود به بازیگران دنیای جدید تلویزیون تبدیل شوند.  در واقع، آنها برعکس عمل کردند، لویت می‌نویسد: هالیوود تلویزیون را تحقیر و رد کرد در حالی که باید از آن به عنوان یک فرصت استقبال می‌کرد (فرصتی برای گسترش تجارت سرگرمی) شرکت‌ها نه به این دلیل که بازار یا صنعت آنها اشباع شده است (تقاضای بسیار کم، رقابت بسیار زیاد)، بلکه به این دلیل که مدیریت هدف شرکت را روشن نمی‌کند، پژمرده می‌شوند. تمرکز محدودی بر محصول یا خدماتی است که در حال حاضر ارائه می‌کند، نه بر آنچه که مردم واقعاً به آن نیاز دارند یا می‌خواهند.

مراقب باشید هیچ بازار جایگزینی نداشته باشید

در اوایل قرن بیستم، یک میلیونر بوستونی بود که در وصیت نامه خود تصریح کرد که تمام پولش در ترامواهای برقی سرمایه‌گذاری شود، زیرا «همیشه تقاضای زیادی برای حمل و نقل شهری کارآمد وجود خواهد داشت.» لویت خاطرنشان می‌کند که این مرد وارثان خود را به نابودی محکوم کرد، زیرا او متوجه نشد که تراموا فقط یک وسیله گذری برای حمل و نقل شهری است. مردم تصور می‌کنند که آنچه امروز یک صنعت رشد هیجان انگیز است، همیشه همین‌طور خواهد بود. زمانی که لویت مشغول نوشتن بود، الکترونیک و مواد شیمیایی به عنوان آینده در نظر گرفته می‌شدند توصیه‌ای را که به داستین هافمن در فیلم فارغ‌التحصیل دهه 1960 داده بود، به خاطر بیاورید که باید «به پلاستیک وارد شود). امروزه، اینها صنایع غوغایی هستند. لویت خاطرنشان می‌کند که هر صنعتی در ابتدا به عنوان یک صنعت در حال رشد در نظر گرفته می‌شود، زیرا به نظر می‌رسد هیچ جایگزینی برای محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد وجود ندارد. حتی صنایعی مانند خشک شویی زمانی رشد سریعی به نظر می‌رسیدند، زیرا اکنون لباس‌های پشمی را می‌توان به راحتی و به سرعت تمیز کرد. خشک‌شویی‌ها فکر می‌کردند آینده‌ای روشن دارند، تا زمانی که لباس‌ها و مدل‌های لباس‌ها تغییر کردند، با استفاده بیشتر از پنبه و مواد مصنوعی که نیاز به خشک‌شویی را کاهش داد.

هر سرمایه‌گذاری در صنعتی که «رقابتی ندارد» محکوم به شکست است. به عنوان مثال، در یک شرکت برق سرمایه گذاری کنید، زیرا انحصار تأمین انرژی شبکه را در اختیار دارد و ممکن است منبع دیگری (بادی، خورشیدی، هسته‌ای) را پیدا کنید که بازده شما را به موقع کاهش می‌دهد. صنایع می‌توانند برای سال‌ها، حتی دهه‌ها شرط خوبی به نظر برسند، تا زمانی که جایگزین‌ها به طور ناگهانی قابل اجرا شوند. به یاد بیاورید که فانوس‌های نفتی زمانی تجارت خوبی بودند - تا زمانی که لامپ ادیسون آمد. لویت می‌نویسد: «برای زنده ماندن، هر شرکتی باید منسوخ شدن چیزی را طراحی کند که اکنون معیشت آنها را تولید می‌کند.» روزی روزگاری، مردم بیشتر مواد غذایی خود را از فروشگاه‌های گوشه‌ای که بخشی از زنجیره‌های مواد غذایی بزرگ‌تر بودند، خریداری می‌کردند. هنگامی که سوپرمارکت‌ها شروع به ظهور کردند، زنجیره‌های زنجیره‌ای باور نمی‌کردند که مردم فقط برای صرفه جویی در هزینه مایل‌ها رانندگی کنند و خدمات دوستانه و شخصی را از دست بدهند. این اعتقاد سفت و سخت به برتری مدلشان باعث شد تا آنها احساس بهتری داشته باشند... تا زمانی که مشتریانشان ناپدید شوند. غول‌های جدید خرید مواد غذایی، شرکت‌های اختصاصی سوپرمارکت‌ها بودند که به بهترین شکل نیازهای مشتریان را برآورده می‌کردند.

مراقب «بازار در حال گسترش» باشید

لویت استدلال می‌کند که هیچ صنعت رشدی وجود ندارد، فقط شرکت‌های در حال رشد وجود دارند. هر شرکتی که معتقد باشد فقط به این دلیل که در میدان مناسب قرار دارد روی «پله برقی رشد خودکار» قرار دارد، به زودی شاهد کاهش خواهد بود. این ایده‌ها و مدیریت است که آن را مرتبط نگه می‌دارد، نه برخی از کیفیت ذاتی صنعت آن، یا پویایی جمعیتی. لویت خاطرنشان می‌کند که شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران تصور می‌کنند که درخت پول کاشته‌اند فقط به این دلیل که محصول یا خدماتی در جمعیت رو به رشدی دارند که ثروتمندتر می‌شود و تولیدکنندگان این اشتباه را مرتکب می‌شوند که فکر می‌کنند، صرفاً به این دلیل که صرفه‌جویی در مقیاس به این معناست که می‌توانند چیزها را ارزان‌تر بسازند، بازاری برای آنچه تولید می‌کنند وجود خواهد داشت. در واقع، به محض اینکه مردم مقداری ثروت به دست می‌آورند، به هر قیمتی از آنچه در حال حاضر در دسترس است نمی‌خواهند، بلکه محصولات یا خدمات جدیدی را می‌خواهند که کارها را متفاوت و بهتر انجام دهند. لویت می‌گوید کاری که بازار در حال گسترش انجام می‌دهد این است که شرکت‌ها را متفکر تنبل می‌کند. به هر حال، اگر به نظر می‌رسد مردم در حال خرید کالاهای خود هستند، باید خوب باشد، درست است؟ زمانی که خودروسازان بزرگ دیترویت در نهایت شروع به ساخت خودروهای کوچک‌تر کردند و تعداد زیادی از آنها را به فروش رساندند، طبیعتاً آن را نمونه‌ای از ذکاوت بازاریابی خود می‌دانستند. در واقع، موفقیت خودروهای کوچک‌تر نشان داد که شرکت‌های بزرگ دیترویت به بازاری که به نظر می‌رسید آن‌قدر خوب می‌شناختند، توجه نمی‌کردند، بلکه بازار را به تولیدکنندگان دیگر واگذار می‌کردند. آن‌ها میلیون‌ها دلار برای تحقیقات بازار خرج کرده بودند، اما واقعاً از مردم نمی‌پرسیدند که واقعاً چه می‌خواهند، فقط آنچه را که قبلاً برنامه‌ریزی‌شده بود به آنها نشان می‌دادند و از آنها می‌خواستند بین تکراری‌ها یکی را انتخاب کنند. شهود لویت در مورد دیترویت پیش‌بینی‌کننده بود. در 20 سال بعد، به تدریج سهم بازار را به خودروسازان خارجی از دست داد که تصور بسیار بهتری نسبت به نیاز و خواسته آمریکایی‌ها نسبت به خود مدیران خودروسازی آمریکایی داشتند.

تنبلی صنعت و تفکر گروهی

لویت می‌نویسد که نفت نمونه خوبی از صنعتی به نظر می‌رسد که جایگزینی برای آن وجود ندارد و بازاری در حال گسترش است. شرکت‌های بزرگ نفتی با تقسیم یک بازار به ظاهر اسیر، با توجه به میلیاردها خودرو در جاده‌های جهان، سودهای بزرگی به دست می‌آورند. نیازی واقعی برای ایجاد تقاضای جدید وجود ندارد. در حال حاضر وجود دارد و تمرکز شرکت‌ها بر افزایش کارایی و کاهش هزینه‌های خود برای اطمینان از سود بیشتر است. با این حال، ماهیت خلاق/ویرانگر سرمایه داری چنین است که ضروری بودن به ندرت برای مدت طولانی دوام می‌آورد. مشوق‌ها کارآفرینان یا دانشمندان را وادار می‌کنند تا جایگزین‌های ارزان‌تر یا بهتری پیدا کنند.
لویت در نوشتن در سال 1960 مشاهده کرد که دیر یا زود، برخی افراد خارجی صنعت نفت را به هم می‌ریزند، یا آن را کمتر مرتبط می‌کنند یا تقاضای جدیدی برای نفت ایجاد می‌کنند که شرکت‌های بزرگ طرف آن نیستند. لویت خاطرنشان می‌کند که صنعت نفت بسیار خوش شانس بود، زیرا خودرو زمانی که این اتفاق افتاد به وجود آمد. به هر حال، لامپ‌ها بازار لامپ‌های نفتی را از بین بردند، و گرمایش مرکزی با سوخت زغال ‌سنگ نیاز به بخاری‌های فضایی نفت سوز را از بین برد. بنزینی که شروع به کار خودروها کرد، ناجی صنعت نفت بود که بعداً نیاز به سوخت هواپیما به آن ملحق شد. همه این تحولات از خارج از صنعت به وجود آمد، اما شرکت‌های بزرگ آن در موقعیت خوش‌شانسی برای سرمایه گذاری قرار داشتند. با این حال، آن‌ها به قدری نزدیک‌بینانه روی نفت متمرکز بودند که حتی خود را در صنعت جدید گاز طبیعی تثبیت نکردند، و ترجیح می‌دادند که چشم‌اندازهای آن را پوچ کنند. نه تنها گاز، بلکه پیشرفت‌های جدید در سلول‌های سوختی، باتری‌های ذخیره‌سازی الکتریکی، انرژی خورشیدی و بادی همگی از خارج از صنعت به وجود می‌آیند که خود را به «نظارت پیشرفت‌ها» بسنده می‌کند. لویت خاطرنشان می‌کند که مردم معمولاً از اینکه مجبور باشند خودروهای خود را هر هفته یا بیشتر بنزین بزنند و در پمپ‌بنزین‌ها توقف کنند تا محصولی را بخرند که حتی نمی‌توانند ببینند متنفرند. هر کس ماشینی بسازد که نیاز به انجام این کار را نداشته باشد (یا امکان سوخت گیری در خانه را فراهم کند، همان‌طور که می‌توانید با ماشین‌های برقی انجام دهید)، بازار را جارو می‌کرد.

بازاریابی واقعی چیست
لویت خاطر نشان می‌کند که بازاریابی به این معنی نیست که بفهمید مشتریان در مورد روش فعلی شما چه فکر می‌کنند یا در مورد محصولات و خدمات موجود شما چه احساسی دارند. بازاریابی واقعی بهره‌برداری از خواسته‌ها و نیازهای اساسی مردم است. به هر ژورنال صنعتی نگاه کنید، و بیشتر در مورد اینکه صنعت چقدر خوب کار می‌کند یا در مورد بهبودهای حاشیه‌ای در کارایی، به خود تبریک می‌گویید. اصول اساسی این صنعت هرگز زیر سؤال نمی‌رود. جایگزین‌های بلندمدت برای محصولات یا خدمات صنعت، یا اینکه چگونه ممکن است توسط تحولات خارجی نادیده گرفته شود، در نظر گرفته نمی‌شوند. با این حال این چنین چیزهایی است که سرنوشت صنایع و شرکت‌ها را تعیین می‌کند. طعنه‌آمیز این است که بسیاری از شرکت‌ها، در عین حال که در مورد «تحقیق و توسعه» علمی هستند، علاقه کمی به شناسایی هدف واقعی خود، یا آنچه که مشتریان بالقوه ممکن است واقعاً بخواهند، با استفاده از فرضیه‌های قابل آزمایش نشان می‌دهند. مسلماً این کار سختی است، اما تا زمانی که بازاریابی «فرزند ناتنی» کسب‌وکار باقی بماند، صنایع زمانی که کاهش می‌یابند شگفت‌زده می‌شوند و شرکت‌ها وقتی مردم دیگر چیزی را که می‌سازند نمی‌خواهند، شوکه می‌شوند. در آغاز قرن بیستم، راه‌آهن‌ها برتر بودند: آنها بهترین سرمایه‌گذاری بودند و آینده را نشان می‌دادند. اما تنها سی سال بعد، پس از ظهور کامیون‌ها و خودروها، آنها به زانو درآمدند و با کمک یارانه‌های دولتی جان سالم به در بردند. لویت می‌نویسد، برای جلوگیری از چنین سرنوشتی، شرکت امروزی باید «ارگانیسمی باشد که مشتری ایجاد می‌کند و مشتری را راضی می‌کند». مدیران باید خود را نه به عنوان سازنده محصولات بلکه به عنوان خالق ارزش ببینند. مدیر عامل نقش مهمی در این امر دارد، زیرا ایجاد تخیل، خلاق و متفکرتر کل سازمان مستلزم آن است که کارکنان و عموم مردم از دیدگاهی در مورد آنچه شرکت می‌تواند باشد و انجام دهد الهام گرفته شود. نه فقط یک کارخانه و دفتر بزرگ که چیزها را تولید می‌کند، بلکه یک مکان خاص انسانی است که به خوبی با نیازها و خواسته‌های انسان هماهنگ است.

نظرات پایانی
لویت ممکن است به طرز عاقلانه‌ای برای خودروسازان بزرگ رایج امروزی سر تکان داده باشد که به نظر می‌رسد توسط افراد تازه کار یا شرکت‌های خارج از صنعت موتور (تسلا، گوگل) در خودروهای برقی و بدون راننده پیشی گرفته‌اند. اگر فورد یا جنرال موتورز خود را در صنعت حمل‌ونقل شخصی می‌دیدند، نه صنعت خودروهای احتراق داخلی، ممکن بود ارزششان بسیار بالاتر از امروز باشد.

 می‌توان استدلال کرد که مقاله لویت به جای کمک به بسیاری از شرکت‌ها با تشویق آنها به گسترش دامنه فعالیت‌های خود فراتر از تخصص خود به مناطقی که هیچ سابقه‌ای نداشتند، مانع شد و ناگزیر از شکست بودند. برای مثال، آی‌بی‌ام زمانی که از رتبه اول در رایانه‌های مرکزی به انواع محصولات دیگر تبدیل شد، دچار مشکل شد و برخی از شرکت‌های قطار نه با تبدیل شدن به شرکت‌های حمل‌ونقلم، بلکه با دوبرابر کردن و تخصص در مناطق خود زنده ماندند و رونق گرفتند. در سال 2009 میلادی ، شرکت Berkshire Hathaway وارن بافت، Burlington Northern Santa Fe  را که شبکه آن غرب ایالات متحده را پوشش می‌دهد، به مبلغ 26 میلیارد دلار خریداری کرد. شرکت سودآور باقی می‌ماند، زیرا بر آنچه که به بهترین شکل انجام می‌دهد تمرکز می‌کند: جابه‌جایی بار. با این حال، مقاله لویت باعث شد شرکت‌ها عمیق‌تر درباره هدف و استراتژی فکر کنند و هر شرکتی متفاوت است. اغلب، یک اقدام متعادل برای ارائه خدمات به مشتریان امروزی از طریق تمرکز و تخصص، و در عین حال موقعیت دادن به شرکت برای استفاده یا حتی ایجاد بازارهای آینده مورد نیاز است. خرد متعارف می‌گوید که یک صنعت با یک اختراع، یک فرایند، یک کشف آغاز می‌شود. لویت گفت، اما یک صنعت در قلب «فرایند رضایت مشتری» است. با نیازهای مشتری شروع می‌شود، سپس باید معکوس عمل کند.

تئودور لویت

 لویت در سال 1925 میلادی در ولمرز آلمان به دنیا آمد. در سن 10 سالگی خانواده یهودی او به ایالات متحده مهاجرت کردند و او در دیتون، اوهایو بزرگ شد. پس از خدمت جنگ، در کالج انطاکیه مدرک گرفت، سپس دکترا گرفت. در اقتصاد از دانشگاه ایالتی اوهایو. پس از دوره‌ای در دانشگاه داکوتای شمالی و چندین سال کار به عنوان مشاور در صنعت نفت، در سال 1959 به هیئت علمی دانشکده بازرگانی هاروارد پیوست. او از سال 1985 میلادی تا 1990 میلادی سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو بود. مقاله او در سال 1983 میلادی در HBR، «جهانی شدن بازارها» که در آن استدلال می‌کرد که اختلافات ملی رو به زوال است، استفاده از کلمه «جهانی سازی» را رایج کرد. در زمان مرگ لویت در سال 2006میلادی ، HBR اعلام کرد که بیش از 850000 نسخه تجدید چاپ شده "محل نزدیک بینی بازاریابی" را فروخته است. کتاب‌های دیگر عبارت‌اند از: تخیل بازاریابی (1983میلادی ) و تفکر درباره مدیریت (1990میلادی)

جملات طلایی کتاب :

هر صنعت بزرگ زمانی یک صنعت در حال رشد بود. اما برخی که اکنون سوار بر موجی از شور و شوق رشد هستند، بسیار در سایه افول هستند. سایرین که به عنوان صنایع در حال رشد در نظر گرفته می‌شوند، در واقع رشد خود را متوقف کرده‌اند. در هر مورد، دلیل تهدید، کند شدن یا توقف رشد، به این دلیل نیست که بازار اشباع شده است. به این دلیل است که مدیریت شکست خورده است.

این دیدگاه که یک صنعت فرایندی است که مشتری را راضی می‌کند، نه یک فرایند تولید کالا، برای همه افراد تجاری ضروری است. یک صنعت با مشتریان و نیازهای او شروع می‌شود، نه با یک حق اختراع، یک ماده خام یا یک مهارت فروش.

چکیده : 
رشد شرکت‌ها متوقف می‌شود؛ زیرا آنها به‌درستی درک نمی‌کنند که در چه کسب و کاری هستند.