ساده کنید

خلاصه کتاب : ساده کنید

نوشته : ریچارد کخ و گرگ لاکوود

عنوان اصلی : SIMPLIFY

رالف والدو امرسون گفت: «در مورد روش‌ها، ممکن است یک میلیون و سپس تعدادی وجود داشته باشد، اما اصول کمی هستند. کسی که اصول را درک می‌کند می‌تواند روش‌های خود را با موفقیت انتخاب کند. مردی که روش‌ها را امتحان می‌کند و اصول را نادیده می‌گیرد، مطمئناً دچار مشکل می‌شود.» آیا اصول بی ‌زمانی، برخلاف روش‌ها یا تاکتیک‌ها، در تجارت وجود دارد؟ ریچارد کخ سرمایه‌گذار، عمر خود را صرف شناسایی برخی از آنها کرده است. او به دلیل انتشار اصل 20/80 معروف شد، این ایده که مهم‌ترین نتایج تنها از بخش کوچکی از تلاش به دست می‌آید. اما او می‌گوید که او از طریق اعمال دیگری ثروتمند شد: اصل ستاره (یعنی سرمایه‌گذاری فقط در ستاره‌ها، بزرگ‌ترین کسب‌وکارها در بازارهای با رشد سریع). با این حال، کخ متوجه شد که بهترین کسب‌وکارها فقط آن‌هایی نیستند که در یک بازار رو به رشد سریع مسلط بودند، بلکه آن‌هایی بودند که ساده‌ترین آنها بودند. هنگامی که کخ و گرگ لاکوود سرمایه‌دار ریسک‌پذیر شروع به تحقیق در مورد «ساده سازه: چگونه موفق‌ترین کسب‌وکارها موفق شدند» کردند، واضح بود که تمام داستان‌های موفقیت تجاری بزرگ در صد سال گذشته شامل ساده‌سازی رادیکال و بیشتر تاجران بزرگ از اینگوار کامپراد بود. حتی کتاب‌های پنگوئن نیز جزو ساده‌کننده‌ها بودند. در حالی که ستایش متفکران عمیق و مبتکران و مخترعان طبیعی است، این ساده ‌سازان هستند که بیشترین سود اقتصادی را به بشریت می‌رسانند و ثمرات اختراع و اکتشاف را به بازارهای انبوه می‌آورند. نویسندگان استدلال می‌کنند که فرمول حیاتی در کسب‌وکار، منفعت x افراد متأثر است. دنیا واقعاً تغییر می‌کند نه زمانی که تعداد کمی از افراد خوش‌شانس از یک محصول یا خدمات جدید لذت ببرند، بلکه زمانی که در دسترس میلیون‌ها نفر قرار می‌گیرد.

راه سادگی

 دو راه یا استراتژی برای ساده‌سازی وجود دارد، بر اساس قیمت و پیشنهاد. بدترین موقعیتی که یک شرکت در آن قرار می‌گیرد این است که نه در محصولاتش از نظر کاری که انجام می‌دهد پیشرو باشد و نه از نظر قیمت. به ناچار، شرکت‌هایی که بر یکی یا دیگری تمرکز می‌کنند، گوی سبقت را گرفته و مغلوب خواهد شد. یک شرکت باید در مورد استراتژی خود بسیار واضح باشد: محصول یا قیمت.

ساده‌سازی   این شامل کاهش شدید قیمت یک کالا یا خدمات به نصف یا بیشتر است. این به معنای کاهش شدید کیفیت کالا نیست، بلکه به معنای سازماندهی مجدد عرضه آن به سمت حجم بسیار بیشتر و کارایی بیشتر است که به معنای هزینه‌های بسیار کمتر است. نویسندگان خاطرنشان می‌کنند که وقتی قیمت یک محصول به نصف می‌رسد، یک اتفاق خنده‌دار رخ می‌دهد: تقاضا فقط دوبرابر نمی‌شود، همان‌طور که ممکن است انتظار داشته باشید، بلکه اغلب «پنج، ده برابر، صد برابر، هزار برابر یا بیشتر» افزایش می‌یابد. بخش چهارم کتاب داده‌هایی را ارائه می‌کند که بازده سرمایه‌گذاری شگفت‌انگیز شرکت‌هایی را نشان می‌دهد که توانسته‌اند شاهکار کاهش قیمت را به نصف برسانند.

ساده‌سازی گزاره   

با ساده‌سازی گزاره، اولویت این است که «محصول یا خدمات را نه فقط کمی بهتر، بلکه یک مرتبه بزرگ‌تر بهتر کنیم، به طوری که به طور قابل تشخیصی با هر چیز دیگری در بازار متفاوت باشد». نه تنها برای استفاده آسان، یا بسیار مفیدتر، بلکه در سادگی محض دارای عنصری از هنر است که باعث می‌شود مردم استفاده از آن را دوست داشته باشند. مثال‌ها: آی‌پد اپل، موتور جستجوی گوگل، اپلیکیشن تاکسی اوبر. این نوع محصولات معمولاً یک بازار کاملاً جدید ایجاد می‌کنند، زیرا آنها تقاضای سرکوب شده‌ای را در برمی‌گیرند که به دلیل پیچیدگی یا دشواری قبلی ارضا نشده است. کوچ و لاک خود خاطرنشان می‌کنند که اگر بازیگران یک صنعت همگی گزاره‌های بسیار متفاوتی ارائه می‌کنند، در آن صورت جا برای بسیاری از بازیگران در آن صنعت وجود دارد، زیرا هر کدام بخش‌های مختلفی را ارائه می‌دهند. اما در صنعتی که همه شرکت‌ها پیشنهادهای تقریباً مشابهی ارائه می‌دهند، یک شرکت ساده ‌کننده قیمت می‌تواند به وجود بیاید و با پایین‌تر بردن قیمت‌های دیگر، آن‌ها را از بین ببرد، و یک پیشنهاد ساده ‌کننده که محصولی بسیار بهتر می‌سازد، باید برای ازدحام دربشان آماده باشد. تنها دفاع واقعی در برابر انقراض، ایجاد یک پیشنهاد منحصربه‌فرد است: یا کارها را خیلی بهتر از هر کس دیگری انجام می‌دهید، یا چیزها را بسیار ارزان‌تر ارائه می‌دهید. در حالی که ساده‌کننده‌های قیمت تمایل به ایجاد یک بازار انبوه دارند، پاداش طبیعی ساده‌کننده‌های پیشنهادی یک بازار ممتاز است. دومی بازار کوچک‌تر، اما سودآورتر خواهد بود، بنابراین بازگشت سرمایه برای هر پیشنهاد می‌تواند تقریباً یکسان باشد. گاهی اوقات یک محصول ممتاز می‌تواند به بازار انبوه وارد شود، مانند آیفون اپل، اما این نادر است.

نابغه ساده‌سازی قیمت فورد
هنری فورد در 45 سالگی خودروسازی نسبتاً موفقی بود، اما او در زندگی‌نامه خود، زندگی و کار من (به 50 کتاب موفقیت‌آمیز مراجعه کنید)اعتراف کرد که اتومبیل‌هایش تفاوتی اساسی با دیگران نداشتند، و نحوه ساخت آنها از استانداردهای استاندارد پیروی می‌کرد.  آن استاندارد نرخ بسیار پایین تولید بود. شرکت فورد، در سال‌های اول قرن بیستم، تنها پنج خودرو در روز تولید می‌کرد. بازار برای علاقه‌مندان به اتومبیل‌رانی خوب بود. اما فورد این ایده غیر مُد داشت که اتومبیل‌ها نباید فقط یک لذت باشند، بلکه می‌توانند به یک ضرورت برای اکثر مردم تبدیل شوند و زندگی میلیون‌ها نفر را بسیار آسان‌تر و سازنده‌تر کنند. در سال 1905/1906 میلادی او دو مدل را می‌فروخت، یکی به قیمت 1000 دلار و دیگری به قیمت 2000 دلار. با این حال، سال بعد او هر دو مدل را ساده کرد و قیمت آنها را به 600 و 750 دلار کاهش داد. شما انتظار دارید این حرکت ممکن است فروش را دو برابر کند. در واقع، فورد 8423 خودرو، پنج برابر آنچه که داشت، باقیمت‌های گران‌تر فروخت. این موفقیت خیره کننده به نظر می‌رسید، اما فورد به تازگی با ساده‌سازی قیمت شروع کرده بود. او تصمیم گرفت که فروش یک مدل را در سال 1909 آغاز کند که جوهره سادگی در مهندسی و طراحی آن بود: با این حال، مدل T. Cheaper به معنای پایین‌تر بودن نیست. برای اینکه مدل T هم‌سبک‌تر و هم قوی‌تر شود، فورد در استفاده از فولاد وانادیوم در شاسی خودرو پیش‌گام بود. معلوم شد که ساخت این نوع فولاد ارزان‌تر از فولاد معمولی است. یک خودروی سبک‌تر به معنای مصرف سوخت کمتر بود که رانندگان را خوشحال می‌کرد. سپس، از سال 1913، فورد با خط مونتاژ دائماً در حال حرکت، انقلابی در ساخت خودرو ایجاد کرد. نه تنها سرعت تولید را بسیار افزایش داد، به طوری که تا سال 1914 میلادی کارخانه هایلند پارک در دیترویت 250000 خودرو در سال تولید می‌کرد، بلکه کیفیت نیز افزایش یافت. به جای اینکه صنعت گران کار کنند و ماشین‌ها را به صورت دسته‌جمعی کنار هم بگذارند، کارمندانی با حداقل آموزش به یک وظیفه واحد سپرده شدند که آن وظیفه را تا حد کمال تمرین کردند. همه اینها به این معنی بود که در سال 1917میلادی، قیمت مدل T به 360 دلار کاهش یافت. همان‌طور که کخ و لاکوود اشاره کردند، حتی فورد نیز از افزایش تقاضا با کاهش قیمت شگفت‌زده شد: کاهش 40 درصدی قیمت از مدل‌های 600 تا 750 دلاری به مدل تکی با قیمت 360 دلار، تقاضا را 700 برابر افزایش داد. مدل T علاوه بر ارزان‌تر بودن نسبت به سایر خودروها، در مقایسه با سایر خودروهای آن زمان بسیار ساده بود. فورد می‌خواست ماشینی را بفروشد که هر کسی بتواند آن را اداره کند. سادگی بسیار این خودرو به معنای ارزان‌تر بودن ساخت آن بود، با این حال تمام اجزای آن ثابت و آزمایش شدند. این ترکیبی از سهولت استفاده، قابلیت اطمینان و قیمت بی‌نظیر بود. نویسندگان می‌گویند که واکنش تصاعدی به کاهش قیمت‌های بزرگ یکی از قوی‌ترین نیروهای اقتصادی در جهان است که یک دایره فضیلت ‌انگیز ایجاد می‌کند که در آن حجم بالای فروش، هزینه‌ها و قیمت‌ها را بیشتر کاهش می‌دهد و حتی منجر به فروش بیشتر می‌شود. ساده‌سازی و دموکراتیک کردن استفاده از خودرو توسط فورد، بازار جهانی بزرگی را ایجاد کرد، صنایع و مشاغل جدید را ایجاد کرد و قرن بیستم را شکل داد. این یکی از نکات کلیدی کخ و لاک‌وود است: اینکه ساده‌سازی قیمت رادیکال نه تنها منجر به سودهای کلان و یک شرکت طولانی‌مدت برای ساده‌کننده می‌شود (برای مثال‌های مدرن، به والمارت و آمازون نگاه کنید)، بلکه مزایای آن در جامعه پخش می‌شود. همان‌طور که توماس ادیسون می‌گوید: «ما برق را چنان ارزان می‌کنیم که فقط ثروتمندان شمع می‌سوزانند.»

ساده و هنرمندانه = استفاده بیشتر
شرکت‌هایی که پیشنهادشان را ساده‌سازی می‌کنند، می‌توانند به طور چشمگیری بازاری را که در آن حضور دارند، افزایش دهند، زیرا مردم تمایل بیشتری به استفاده از خدمات آن‌ها دارند، زیرا استفاده از آن بسیار آسان است، استفاده از آن سرگرم‌کننده است، یا یک عنصر هنری در آن وجود دارد. برنامه‌ها و  ای ساده‌کننده‌های پیشنهادی Uber، Spotify، و Airbnb با این شرایط مطابقت دارند. نبوغ Spotify به جای دانلود آهنگ‌های فردی با یک دلار، مانند iTunes، ایجاد یک سرویس اشتراک بود که به شما امکان می‌دهد با هزینه کم به هر تعداد آهنگ که می‌خواهید گوش دهید (اگر نمی‌خواهید پرداخت کنید، هنوز هم می‌تواند به صورت رایگان گوش کند، اما باید تبلیغات را تحمل کند). پیشنهاد فراگیر و اپلیکیشن و سایت ساده و زیبا Spotify به این معنی است که افرادی که از آن استفاده می‌کنند موسیقی بیشتری مصرف می‌کنند. یافتن مکانی برای اقامت با استفاده از Airbnb بسیار ساده است و در هر کجا که اقامت کنید، در مقایسه با هتل، تجربه معتبرتری خواهید داشت. صاحب ملک می‌تواند از اتاق‌های خانه‌اش که در غیر این صورت بیکار هستند، مقداری پول دربیاورد. از آنجایی که قیمت اتاق‌های Airbnb اغلب به طور قابل توجهی کمتر از یک اتاق هتل است، این پلتفرم سفرهای بیشتری را تشویق کرده است. استیو جابز می‌خواست کامپیوتر اولیه‌اش، مکینتاش، «دوستانه به نظر برسد». او بعداً با آی‌پاد، آی‌مک، آی‌پد و آیفون گفت: «ما واقعاً برای کیفیت موزه هنرهای مدرن عکس‌برداری می‌کنیم». حتی جعبه‌هایی که محصولات وارد می‌شدند باید زیبا و خوش‌دست باشند. البته زیبایی دستگاه‌های اپل پیچیدگی باورنکردنی و گرد هم آوردن مجموعه‌ای از فناوری‌ها را پنهان می‌کرد و این دقیقاً نکته است. نویسندگان به نقل از اولیور وندل هلمز می‌گویند: «من بازوی راستم را برای سادگی می‌دهم.» مردم اغلب برای محصولاتی که زندگی آنها را ساده‌تر، آسان‌تر یا زیباتر می‌کند، حق بیمه زیادی می‌پردازند. نکته‌ای که در مورد«هنر» در محصولات وجود دارد این است که ارتباط عاطفی با کاربر ایجاد می‌کند - که در محیطی از کالاهای رقیب می‌تواند قیمتی نداشته باشد. زمانی که استیو جابز در سال 1997 میلادی با مأموریت ساده‌سازی محصول و ساده‌سازی محدوده به اپل بازگشت، ارزش شرکت کمی بیش از 2 میلیارد دلار بود. در سال 2015 میلادی بیش از 700 میلیارد دلار ارزش داشت که 330 برابر بیشتر بود. این قدرت ساده‌سازی است. چند صنعت دیگر برای ساده‌سازی ریشه‌ای آماده هستند که شامل قابلیت استفاده بسیار بیشتر، سودمندی بسیار بیشتر یا لذت زیبایی بیشتر است؟

معاوضه با فضیلت
اگر تصمیم دارید به سراغ بازار انبوه ساده شده با قیمت بروید، می‌توانید مبادلات جالبی را به مردم ارائه دهید. کخ و لاک خود در مورد معامله‌های با فضیلت صحبت می‌کنند که در آن به نظر می‌رسد یک شرکت چیزهایی را بیهوده می‌دهد، در حالی که در واقع سود مضاعف وجود دارد. غذای ارزان، خوب و مکان‌های بازی کودکان در فروشگاه‌های IKEA برای شرکت ضرری محسوب نمی‌شود، اما مردم را تشویق می‌کند یک بعد از ظهر را در محل سپری کنند و بیشتر خرج کنند. کامپراد توانست طراحی عالی را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه بفروشد و مردم را وادار به رانندگی کند تا مبلمان را خودشان تهیه کنند و سپس آن را قرار دهند. برای بسیاری از مردم، این یک معامله خوشحال‌کننده بود. در دهه 1930میلادی ، آلن لین، ناشر بریتانیایی، می‌خواست نوشته‌های باکیفیت را برای اغلب مردم به ارمغان بیاورد، و متوجه شد که تنها راه برای انجام این کار، قرار دادن کتاب‌های نویسندگان برجسته مدرن در قالب جلد شومیز ارزان است. خوانندگان مجبور بودند از داشتن پشتی‌های سخت خوب چشم‌پوشی کنند، اما به دلیل قیمت پایین و طراحی نمادین سری پنگوئن از انجام این کار بسیار خوشحال بودند (به فصل 20 مراجعه کنید). همان‌طور که شرکت‌ها بالغ می‌شوند، به ‌طور طبیعی به نظر می‌رسد که محصولات آنها پیچیده‌تر و پیچید ‌تر می‌شوند و اغلب فراتر از آنچه بازار می‌خواهد حرکت می‌کنند. بازارهای بزرگ برای تصاحب توسط شرکت‌هایی وجود دارد که در جهت مخالف حرکت می‌کنند: کم‌کردن ویژگی‌ها از محصول. کخ و لاک‌وود به کار کلایتون کریستنسن اشاره می‌کنند (به فصل 6 مراجعه کنید)، که مشاهده کردند شرکت‌های بزرگ‌تر آن‌قدر به این ایده گره‌خورده‌اند که باید در لبه صنعت خود باشند که نمی‌توانند بازار نسخه‌های ارزان‌تر و ساده‌تر را ببینند؛ چیزهایی که مردم واقعاً می‌خواهند.

نظرات پایانی
کخ و لاک‌وود می‌نویسند: «موفق‌ترین و مؤثرترین ساده‌کننده‌های قیمت، به کاری که انجام می‌دهند به عنوان یک مأموریت فکر می‌کنند، یک جنگ صلیبی برای آوردن حداقل بخشی از زندگی خوب برای افرادی که قبلاً قادر به پرداخت آن نبوده‌اند». هنری فورد این کار را با ماشین‌هایش انجام داد، مایکل مارکز و تام اسپنسر با ارائه لباس‌های باکیفیت با قیمت‌هایی که افراد طبقه کارگر می‌توانستند این کار را انجام دهند، و اینگوار کامپراد این کار را با مبلمان ارزان ‌قیمتی انجام داد که ظاهر خوبی داشتند. اما چگونه می‌توان به چنین مفهومی در صنعت تغییر یا ایجاد صنعت دست‌یافت؟ یک مسیر واضح این است که به دنبال یک سیستم ساده‌سازی بگردید که از قبل در مقیاس کوچکی وجود دارد، اما می‌تواند به یک محصول جهانی تبدیل شود و در سراسر جهان‌گسترش یابد. این مدل Ray Kroc/McDonald’s است. راه دیگر این است که یک فرایند موجود را در نظر بگیرید و آن را خودکار کنید. سفارش خودکار تاکسی در اوبر؛  خودکار پیدا کردن یک شریک در  Tinder شرط‌بندی خودکار در  Betfair؛ پیشتاز سرمایه‌گذاری خودکار را با ایجاد صندوق‌های ردیابی شاخص بازار سهام انجام داد که نیاز به تحلیل‌گران صندوق‌های انسانی را از بین برد و کارمزدها را به شدت در این فرایند کاهش داد. با این حال، همان‌طور که فورد پس از آن که همه چیز مربوط به تولید و بازاریابی خودرو را زیر سؤال برد، متوجه شد: «روش عادی انجام تجارت بهترین راه نیست». افراد در یک صنعت دوست دارند آن را پیچیده یا حداقل پیچیده نشان دهند، اما بزرگ‌ترین دستاوردها همیشه نصیب افراد خارجی می‌شود که خودشان احساس ناامیدی می‌کنند و آرزو می‌کنند که همه چیز ساده‌تر و بسیار ساده‌تر باشد.

ریچارد کخ و گرگ لاکوود
کخ که در سال 1950 میلادی در لندن به دنیا آمد، قبل از گذراندن دوره MBA در مدرسه وارتون در دانشگاه پنسیلوانیا، مدرک تاریخ مدرن را در دانشگاه آکسفورد گرفت. او کار خود را در مشاوره مدیریت آغاز کرد، ابتدا با گروه مشاوره بوستون، سپس باین اند شرکت که در آنجا شریک شد. در سال 1983 میلادی او شرکت مشاوره خود را به نام LEK Partnership راه‌اندازی کرد و هفت سال بعد به منظور سرمایه‌گذاری خصوصی و نوشتن بازنشسته شد. او به لطف سرمایه‌گذاری‌هایی که شامل سازمان‌دهندگان Filofax، رستوران‌های بلگو، Plymouth Gin و صرافی آنلاین شرط‌بندی Betfair  می‌شود، در لیست ثروتمند» ساندی تایمز»  قرار دارد. کتاب‌های او عبارت‌اند از:  اصل 80/20 (1997)، زندگی به روش 80/20   (2004) قدرت شبکه‌ها و قدرت پیوندهای ضعیف (2010)، اصل ستاره : چگونه می‌تواند شما را ثروتمند کند (2010)، و مدیر 80/20 (2013)

جملات طلایی کتاب : 
«ساده‌سازی یک رشته قرمز نامرئی بوده است که در تاریخ کسب و کار در طول زندگی ما و والدین و پدربزرگ و مادربزرگ ما جریان دارد.»

قیمتی که کسری از قیمت قبلی برای یک کالای مطلوب باشد، همیشه یک بازار گسترده جدید ایجاد می‌کند. علاوه بر این، اندازه آن بازار همیشه بسیار دست کم گرفته می‌شود.

ساده‌سازی‌های موفق همیشه یک کلید یا کلیدهای جدید برای باز کردن و تغییر یک بازار ارائه می‌کنند. این کلیدها تقریباً هرگز مبتنی بر تحقیقات بازار نیستند. در عوض، آنها از بینش می‌آیند که اغلب یک تجلی ناگهانی یا یک پیچ از آبی که تقریباً همیشه دور از دفتر می‌آید. اما یکی از اهداف ما در این کتاب ساده‌سازی و نظام‌مند کردن بینش است.

چکیده : 
این ساده‌کننده‌ها هستند، نه مبتکران که جوایز واقعاً بزرگ را در تجارت به دست می‌آورند.