سعید سعیدی‌پور

فروش در بازارهای خرده‌فروشی قسمت دوم

فروش در بازارهای خرده‌فروشی

قسمت دوم

تاریخ انتشار : آگوست 2012

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

این مجموعه معمولی از داده‌هایی نیست که شرکت‌ها در پایگاه‌های اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری خود دارند. این داده‌های بزرگ، از چندین ترابایت تا چند پتابایت، آن‌قدر وسیع و پیچیده است که برای جمع‌آوری، مدیریت و تجزیه و تحلیل آن به ابزارهای نرم‌افزاری ویژه و مهارت‌های تحلیلی نیاز دارد. از داده‌ها گرفته تا بینش‌های فروش موردنیاز، داده‌های ساختار نیافته برای ارزیابی شرایط آب و هوایی منطقه‌ای برای پیش‌بینی استفاده شد. مصرف آبجو برای درک چشم‌انداز رقابتی در سطح گسترده‌تر، مانند نظرات در مورد مارک‌های آنلاین).ایجاد یک برنامه بازاریابی برای انواع فرصت‌ها تجزیه و تحلیل بازار بازاریابی فرصت‌های جدید بسیاری را در اختیار شما قرار می‌دهد، بنابراین چالش پیش روی شرکت‌ها این است که چگونه به بازاریابی به‌طورکلی برای آماده‌سازی پیام و محتوای آزادی کمک کنند. شرکت‌ها باید گروه‌های بازار فرعی - یا گروه‌های مشابه - را که ویژگی‌های خاصی دارند شناسایی کنند برای مثال، یک گروه همتا ممکن است یک زیردریایی با رشد بالا با مزیت رقابتی محدود باشد. گروه دیگر ممکن است شامل بازارهایی با ساختار هزینه عملیاتی مشابه باشد. ازآنجایی‌که گروه‌های همتا ازنظر ساختاری مشابه هستند، فرصت‌های بازاریابی مشابهی را نشان می‌دهند. کسب‌وکارها اغلب متوجه می‌شوند که گروه‌های همتای 4 تا 10 نفره را می‌توان مدیریت کرد مدیران بازاریابی استراتژی‌ها و برنامه‌های خاصی را برای هر گروه همتا ایجاد می‌کنند، یعنی بهترین راه برای فروش به آن مشتری یا در بازار، برای مثال، یک شرکت شیمیایی 70 زیر را تقسیم می‌کند. - به چهار گروه مشابه هدایت می‌شود و برای هرکدام یک استراتژی خاص تعریف می‌کند. از این‌ها این طرح یا استراتژی معمولاً شامل توصیه‌هایی در مورد آنچه باید ارائه شود، قیمت‌گذاری و ارتباطات، و همچنین احتمالاً محتوای مرتبط اضافی است. شرکت‌ها اغلب با تطبیق رویکردهایی که در محیط‌های مشابه موفق بوده‌اند یا با آزمایش برنامه‌های جدید در بازارهای نمونه، استراتژی‌ها یا برنامه‌ها را نوآوری و اصلاح می‌کنند. یکی از شرکت‌های مخابراتی که با او صحبت کردیم، برنامه‌هایی را در بخش‌های مختلف مشتریان آزمایش کرد تا مشخص کنیم کدام پیشنهادها با چه قیمت‌هایی و چه نوع خدماتی در بازارهای مختلف بهترین کار را دارند. درنهایت، مدیران فروش، مبنای تقسیم بازار و مشتریان به گروه‌های همتا، و همچنین استراتژی‌ها و برنامه‌های توسعه‌یافته برای هر گروه را به فروشندگان در محل توضیح می‌دهند. این وضوح به نمایندگان فروش انگیزه می‌دهد و به آن‌ها کمک می‌کند تا انتظارات عملکرد را درک کنند، که در مورد آن‌ها بیشتر صحبت خواهیم کرد. همه این نکات را می‌توان در مثال یک شرکت هواپیمایی مشاهده کرد که از استراتژی بازاریابی خرده‌فروشی با موفقیت زیادی استفاده کرد، این شرکت بازارهای خرده‌فروشی را نه ازنظر مناطق جغرافیایی، بلکه بر اساس مسیرهای پروازی ایجاد کرد، به‌طوری‌که هر مسیر. بازار خرده‌فروشی محسوب می‌شود. سپس شرکت با بررسی متغیرهایی مانند انتخاب حجم و زمان، تقاضا را در هر یک محاسبه کرد و مشتریان را بر اساس گروه همتایان مرتب کرد. به‌عنوان مثال، مشتری می‌خواهد غذاهای دریایی تازه را از ایتالیا در روز چهارشنبه برای مصرف در نیویورک در آخر هفته تحویل دهد. برای مشتری دیگر، یک گلخانه تجاری، تقاضا یک هفته قبل از روز ولنتاین به اوج خود می‌رسد. بر اساس این تجزیه و تحلیل، شرکت استراتژی مذاکره متفاوتی را برای هر گروه از شرکا ایجاد می‌کند. به‌عنوان مثال، یک شرکت می‌تواند برای مشتریانی که بار خود را در ساعات اوج مصرف یا در مسیرهایی با تقاضای بالا تحویل می‌دهند، قیمت‌ها را افزایش دهد و نمی‌تواند مشتریانی را که در مسیرهایی با تقاضای کم تحویل می‌دهند، نگه دارد. این شرکت همچنین می‌تواند قیمت‌گذاری را بر اساس میزان ظرفیت موجود برای یک پرواز یا مسیر معین تنظیم کند و مشتریانی را که بیشتر در بازارهای فرعی مشکل‌ساز شرکت کرده‌اند شناسایی کند و بر اساس آن به آن‌ها پاداش دهد. از نیروی فروش در اجرای این طرح‌ها حمایت کنید تا یک طرح فروش موفق باشد، آموزش فروش باید آموزنده باشد. بازاریابان باید خود را با نقشه‌های فرصتی که فروشگاه‌های امیدوارکننده و ناامیدکننده را در یک جغرافیای مشخص نشان می‌دهند آشنا کنند و شهود خود را با داده‌های آماری آزمایش کنند. این تجربه می‌تواند چشمان آن‌ها را باز کند و به آن‌ها نشان دهد که چگونه داده‌ها را در این زمینه تجزیه و تحلیل کنند که اغلب بیش از حکایت است
آموزش همچنین باید آن‌ها را قادر سازد تا اقدام کنند و سناریوهای فروش توصیه‌شده را بهبود بخشند. این نوع تعامل عملی نه‌تنها به شما کمک می‌کند تا فروشندگان را متقاعد کنید و از استراتژی خود حمایت کنید، بلکه روش آموزشی بسیار مؤثرتری نسبت به مربیگری است. سخنرانی یا اجرا علاوه بر آموزش تعاملی، نمایندگان فروش به آموزش عملی درزمینهٔ های بازاریابی خاص نیاز دارند. برای این منظور برخی از شرکت‌های بزرگ آزمایشگاه‌های متقاعدسازی را در داخل شرکت ایجاد کرده‌اند که در آن کارشناسان فروش و بازاریابی به نمایندگان فروش کمک می‌کنند تا در بازاریابی خود تسلط پیدا کنند. نقشه فرصت تهیه‌شده در ابتدای تجزیه و تحلیل بازار خرده‌فروشی اطلاعات بسیار ارزشمندی را ارائه می‌دهد زیرا محرک‌های تقاضا را نشان می‌دهد که مشتری را برای خرید ترغیب می‌کند از فروشندگان خواسته می‌شود که برنامه‌های بازاریابی خود را به آزمایشگاه متقاعدسازی بیاورند - معمولاً در عمل - و تیم آزمایشگاه داده‌ها بینش‌ها و پیشنهادهای ارزش بیشتری را در مورد همان بازارها یا مشتریانی که توسط نمایندگان فروش استفاده می‌شوند، ارائه می‌کنند. به‌عنوان مثال، یک شرکت شیمیایی بسته‌های بازاریابی را برای هر یک از صنایعی که به آن‌ها خدمت می‌کند، توسعه می‌دهد.

بعداً این بسته‌ها بیشتر برای تصمیم‌گیرنده‌ای که نماینده فروش با او در تعامل است مناسب است. من اکنون محتوای عالی و سفارشی دارم، از یک خلاصه اجرایی چهارصفحه‌ای برای یک مدیر کارخانه تا یک سند فنی عمیق‌تر برای یک مدیر تحقیق و توسعه. واضح است که کمک به تیم فروش در اجرای استراتژی‌های خرده‌فروشی تلاشی یک‌باره نیست. مدیریت باید قابلیت‌های پشتیبانی دائمی ایجاد کند. به‌عنوان مثال، مدیریت خطوط هوایی یک نمودار عملکرد ساده ایجاد کرد تا به نمایندگان فروش کمک کند تا مذاکرات قیمت و حجم را با مشتریان اصلی بر اساس مسیر، زمان، ظرفیت و رقبا مدیریت کنند. این نمودار حاوی اطلاعات در زمان واقعی بسیار مهم است، مانند اینکه آیا یک پرواز خاص بیش‌ازحد رزرو شده است یا خیر، و همچنین اطلاعات مسیر هفتگی برای شرکت هواپیمایی و رقبای آن. مدیر فروش استراتژی فروش را با هر فروشنده به‌صورت هفتگی مورد بحث قرار می‌دهد تا مطمئن شود که آن‌ها در موقعیت خوبی برای بستن بهترین معاملات هستند. این تلاش‌ها منجر به افزایش میانگین سهم شرکت از هزینه‌های مشتریان عمده از 20 به 50 درصد شده است.

قرار دادن داده‌ها در مرکز فروش برای اطمینان از تداوم موفقیت‌های اولیه استراتژی خرده‌فروشی، شرکت‌ها باید رویکرد خود را به مدیریت نیروی فروش از سه طریق تغییر دهند: باید مدیریت عملکرد را بازنگری کنند، کانال‌های جدیدی را بین فروش و بازاریابی باز کنند و روی استعدادها سرمایه‌گذاری کنند. توسعه روند رشد فروش در مناطق و مناطق بزرگ، منابع فروش تخصیص‌یافته با توجه به تاریخچه منطقه، مدیریت عملکرد، عملکرد نماینده فروش (شریک کانال) در رابطه با سایر محصولات تجزیه و تحلیل می‌شود. نمایندگان و دیگرانی که با کانال، همکاری فروش، بازاریابی و سایر واحدهای سازمانی تعامل دارند، رابطه افقی ندارند.

ادغام چندین پایگاه داده بزرگ داخلی و خارجی مانند استراتژی بازاریابی خرده‌فروشی، آمار، روند رسانه‌های اجتماعی و شدت رقابت، داده‌ها به‌صورت ماهانه، هفتگی و روزانه جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌شود. پوشش فروش به ده‌ها یا صدها بازار فرعی تقسیم می‌شود، منابع در سطح بازار فرعی سازماندهی می‌شوند و عملکرد بر اساس فرصت‌های موجود در بازارهای فرعی بر اساس فرصت‌های مورد انتظار آینده ارزیابی می‌شود. .فروش، بازاریابی، استراتژی خدمات مشتری و سایر حوزه‌های کاربردی تعامل، مدیریت عملکرد، برخی رفتارهای رهبری می‌توانند به‌سرعت با پاداش دادن به رفتارهای قدیمی، ابتکارات جدید را از بین ببرند.

اول، مدیران باید از ارزیابی فروش به‌کل تیم فروش و فرصت‌ها دور شوند، شما نمی‌خواهید اقدامات مری بهتر از جیمز باشد. شما می‌خواهید اهدافی را که بر اساس بازار خود و گروه همتای خود تعیین کرده‌اید برآورده کنید یا از آن‌ها فراتر بروید.

در یک محیط بازاریابی غنی از داده، مدیریت عملکرد بیش از هر زمان دیگری به اندازه‌گیری اثربخشی واقعی نیروی فروش نزدیک است. این‌یکی از بدبینی‌ها و باورهای غلط بازار است که یک فروشنده برتر در بازار نزولی ممکن است کارهای شگفت‌انگیزی انجام دهد، درحالی‌که عملکرد او در مقایسه با داده‌های تاریخی یا همتایان صعودی و بازار برده‌اش ضعیف به نظر می‌رسد.

اگر شرکت‌ها بازارهای خرده‌فروشی یا گروه‌های مشتریان خود را به گروه‌های همتا بر اساس فرصت‌های فروش آتی که نمایندگی می‌کنند سازماندهی کنند، می‌توانند برنامه‌ها و اهداف بازاریابی آگاهانه‌تری را آماده کنند

.

درنهایت، آن‌ها می‌توانند سیب‌ها را با سیب‌ها به‌جای اعداد، با مشاهده عملکرد فروش در میان نمایندگانی که در همان گروه همتایان رهبری می‌کنند و ارزیابی آن تکرارها در برابر اهداف با دقت انتخاب‌شده برای آن گروه، مقایسه کنند.

همکاری بازاریابی متقابل نقش گسترده‌تری در سازمان‌های متمرکز بر بازار فرعی ایفا می‌کند، به‌ویژه در حمایت از فروش با تجزیه و تحلیل داده‌ها و توسعه و آزمایش سناریوهای فروش برای هر زیر بازار یا گروه همتای مشتری (با در نظر گرفتن آسیا دو). تجزیه و تحلیل بازار فرعی نشان می‌دهد که ۲۰ درصد از بودجه‌های بازاریابی در بازارهایی با کمترین ارزش طول عمر مشتری تلف می‌شود.

این شرکت این سرمایه‌ها را به سودآورترین بازارهای خود، جایی که دوسوم فرصت‌ها در آن قرار داشت، هدایت کرد و با فروش به‌منظور توسعه اهداف جدید جذب مشتری در سطح بازار بر اساس استعدادهای هر بازار، همکاری کرد. درگذشته، این اهداف در بین بازارها رایج بود. درگذشته، زمانی که بازاریابی اهداف را به‌صورت انتزاعی تعیین می‌کرد، فروش با شک و تردید مواجه می‌شد و سعی می‌کرد آن‌ها را کاهش دهد. اما ازنظر استراتژی خرده‌فروشی، بازاریابی با مشارکت فروش اهداف تعیین می‌کند، فروش، آرون سعی می‌کند سهم خود را 10 برابر نسبت به موانع سال گذشته افزایش دهد اگر اسلک قصد دارد اهداف تعیین‌شده را کاهش دهد. و وی خاطرنشان کرد که به دلیل تنش تاریخی بین بازاریابی و فروش، مدیریت باید فرآیندهای شفاف و استانداردی را برای رابط‌های کلیدی بین این دو ایجاد کند. این فرآیندها شامل انتقال اطلاعات و حلقه‌های بازخورد است که برای مثال می‌توان برای آزمایش دانش استفاده کرد که بازاریابی داده‌های به‌دست‌آمده از فروش در محل را فراهم می‌کند و نتایج این آزمایش‌ها را قادر می‌سازد تا به بازاریابی بازخورد داده شود تا به محرکی برای تحقیقات بیشتر تبدیل شود. و تحلیل . اما همین رابطه باعث نمی‌شود که یک همکاری خوب که درنهایت مهم است این است که بازار و بازار را در یک قایق قرار دهیم، زیرا بسیاری از افراد به جلوی سازمان می‌روند و اینجاست. یادگیری کار به‌عنوان یکی از راه‌های انجام این کار، اتصال (فیزیکی) برای اتصال بازار به بازار و برخی خدمات است. مشابه کاری که آزمایشگاه‌های جذب مشتری انجام می‌دهند، راه دیگر این است که بازاریابی را مسئول و پاسخگو در قبال رشد فروش کنند، ترتیبی مؤثر که در حال رایج‌تر شدن است و استعداد تیم‌های بازاریابی و فروش را برای استفاده از فرصت‌هایی که ارائه می‌دهند، توسعه می‌دهد. رویکرد خرده‌فروشی که ارائه می‌دهد آن‌ها باید مهارت‌های خود را تقویت کنند، به‌ویژه استعداد تحلیلی خود را، این‌یک چالش است. موسسه جهانی مک کینزی گزارش می‌دهد که در سال 2018، شرکت‌های آمریکایی به‌تنهایی ممکن است تا 190000 نفر با مهارت‌های تحلیلی عمیق و 1.5 میلیون مدیر و تحلیلگر بادانش فنی موردنیاز برای استفاده از تجزیه و تحلیل کلان داده‌ها برای تصمیم‌گیری بهتر در مرکز نباشند استراتژی آن‌ها درحالی‌که استعداد تحلیلی مهم است، بهترین رهبران فروش به همان اندازه بر تبدیل بینش تحلیلگر به راهنمایی عملی در این زمینه متمرکز هستند. و آن‌ها دانش را به زبانی بازمی‌گردانند که می‌توان آن را در محل ردیابی کرد و به‌عنوان بهترین روش در بازارها به اشتراک گذاشت. برخی از شرکت‌ها چند فروشنده بااستعداد را شناسایی می‌کنند که حلال‌کننده‌های قوی مشکل هستند، به آن‌ها آموزش‌های دقیقی درزمینهٔ روش‌شناسی داده می‌دهند و آن‌ها را تشویق می‌کنند تا استراتژی‌های نوآورانه‌ای را توسعه دهند که از مزایای کامل داده‌های بزرگ استفاده کنند.

یافتن راهی برای رشد با استفاده از داده‌های بزرگ به معنای چیزی بیش از افزودن چیزی به یک تجارت است. این عمل بر تمام جنبه‌های شرکت تأثیر می‌گذارد و نیاز به تغییر در طرز فکر شرکت از رهبری به کارکنان خط مقدم دارد.

آلخاندرو مونوز، نایب رئیس آمریکا و تولید جهانی در پایونیر هیبرید، یک شرکت محصولات کشاورزی DuPont، به ما می‌گوید که این طرز فکر یک طرز فکر جدید است... و تبدیل‌شدن به بخشی از ساختار شرکت زمان می‌برد.

او گفت که این کار در پایونیر سال‌ها طول کشید، اما امروز «توصیه‌ها برای مدیریت عملیات، تجارت، سرمایه‌گذاری در فرصت‌ها و فروش و بازاریابی، استراتژی‌های خرده‌فروشی پیچیده‌ای هستند، اما مزیت رقابتی پایداری به شرکت می‌دهند». رهبران بازاریابی باید از خود بپرسند که آیا می‌توانند بدون استفاده از کلان داده به فعالیت خود ادامه دهند یا خیر.

استفاده از داده‌های بزرگ برای هدف قرار دادن افراد بالقوه تجزیه و تحلیل بازار فرعی ابزار قدرتمندی برای شناسایی فرصت‌های رشد و شناسایی حوزه‌های فروش امیدوارکننده‌ای است که رقبا نادیده گرفته‌اند، اما شناسایی حساب‌های موجود در هر خرده بازار (مشتریان) بهترین مشتریان هستند، به نظر می‌رسد هدف گسترده‌تری است.برای تطبیق منابع، ارتباطات و قیمت‌گذاری برای این مشتریان، شرکت‌ها باید اطلاعاتی را در مورد ویژگی‌های خاص مشتریان بالقوه، مانند تاریخچه خرید و تجارب خدمات جستجو کنند. رضایت از عرضه و الگوهای مصرف واقعی، مانند تجهیزات کشاورزی، تولیدکنندگانی که مناطق فروش خود را به بازارهای فرعی تقسیم می‌کنند، متوجه می‌شوند که تیم‌های فروش آن‌ها دانش نسبتاً کمی از نیازهای مصرف‌کننده دارند. این علاوه بر اطلاعاتی است که آن‌ها از طریق گروه‌های متمرکز که اغلب شامل مشتریان علاقه‌مند هستند، دریافت می‌کنند.تیم‌های فروش سعی می‌کنند مجموعه داده‌های بزرگی را در مورد الگوهای سفارش افراد و گروه‌های مشتری و مناطق جغرافیایی شرکای آن‌ها به دست آورند و آن‌ها را ادغام کنند، سپس فرضیه‌هایی در مورد رفتار خرید هر یک از گروه‌های همتا ایجاد کنند. این شرکت با استفاده از موفقیت خود در استفاده از داده‌های خرید، ابتکار جسورانه‌تری را به اجرا گذاشت که از داده‌های راه دور برای تعیین فعالیت کشاورزان استفاده می‌کرد.این کار به سطح بالایی از تجزیه و تحلیل نیاز داشت، اما نتایج قابل‌توجه بود. برخی از شرکت‌های B2B از تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد دایرکتوری‌های بسیار هدفمند استفاده می‌کنند، به‌عنوان مثال، یک شرکت کلمات کلیدی یا عبارات جستجو را در فناوری خود شناسایی می‌کند. به‌عنوان مثال، سؤالاتی در مورد نحوه استفاده از برخی محصولات یا نرم‌افزارهای کاربردی). در زمان واقعی، دانشمندان داده مدیران فناوری اطلاعات را با استفاده از این کلمات کلیدی در توییتر، لینکدین و فیس بوک ردیابی و پیدا کردند. با استفاده از داده‌های آدرس IP یا داده‌های موقعیت مکانی تلفن همراه در دسترس عموم) داده‌های موقعیت مکانی به داده‌های داخلی برای تعیین مکان افراد در شرکت‌های خاص مرتبط شدند. این سرنخ‌ها به همراه مجموعه‌ای ساده از اطلاعات فروش مربوط به سؤالات خاص ارسال‌شده در رسانه‌های اجتماعی برای نمایندگان فروش ارسال شد.