چگونه جایگاهیابی یک برند لوکس را به عنوان یک برند پایدار انجام دهیم؟
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
یک نظرسنجی جهانی در سال ٢٠١٨، توسط اكسنچر استراتژی از ٣٠٠٠٠ مصرفکننده در ٣٥ کشور، نشان داد که تقریباً دوسوم آنها (٦٢٪) برندهایی با ارزشهای اخلاقی بالا را جذاب میدانند. این مسئله بهطور بالقوه یک مشکل برای شرکتهای فعال در بخش كالاهای لوکس است؛ زیرا مردم اغلب کالاهای لوکس را بهعنوان یک اغراق بیهوده و بهطور بالقوه آسیبرسان به محیطزیست میبینند، بهخصوص اگر بسیار مهندسی شده یا تزئیناتی باشند.
رویکردهای سنتی برای بهبود موقعیت اخلاقی یک شرکت (بهعنوان مثال، با اتخاذ شیوههایی نظیر عدم فشار بر روی نیروی كار و استفاده از مواد بازیافتی یا ارگانیک)، ممکن است برای برندهای لوکس کارایی نداشته باشند. برای شروع، بازاریابان باید مراقب باشند که سیگنالهای مناسبی را در مورد سازگاری با محیط زیست ارسال کنند تا از تفسیر پیامهای پایداری توسط مشتریان بهعنوان شستشوی سبز جلوگیری شود. همچنین، تحقیقات گذشته نشان میدهد که مصرفکنندگان ممکن است برندهای لوکسی را که در ارائۀ مسئولیت اجتماعی شرکتی فعالیت میکنند، به صورت منفی ارزیابی نمایند. مطالعات دیگر، اینگونه استدلال میکنند که مصرفکنندگان حتی ممکن است درک کنند که محصولات لوکس سازگار با محیط زیست، در مقایسه با محصولات لوکس غیرپایدار، سرمایۀ اجتماعی کمتری دارند. علاوه بر این، تمرکز بر محیط زیست به برندهای لوکس فضای زیادی برای متمایز کردن خود از برندهای غیرلوکس که مدتها در زمینۀ پایداری فعال بودهاند، نمیدهد.
ما یک استراتژی جذابتر را پیشنهاد میکنیم: تمرکز بر اصالت. ما توصیههای خود را كه از تحقیقات اخیر خود که در بین بیش از ١٩٠٠ مشتری و برای طبقات مختلف محصولات پیشرفته ( مانند ساعتها، عطرها و مبلمان، طراحی شده) انجام شده است، ارائه میدهیم تا اطلاعاتی در مورد چگونگی و چرایی اینکه برندهای لوکس میتوانند از اصالت برای نمایش جنبۀ اخلاقمداری خود استفاده کنند، در اختیار آنها قرار دهیم.
بیایید پیش از بررسی عمیقتر نتایج مطالعه، به بررسی این مسئله بپردازیم كه چگونه برندها میتوانند اصالت خود را به مشتریان نشان دهند.
دو نوع اصالت برای برندها وجود دارد.
مصرفکنندگان اصالت برند و محصول را به دو صورت درک میکنند: اگر محصول بتواند ادعا کند که یك «پدیدۀ واقعی و اصلی» است یا اگر با یک «ایدهآل واقعی» مطابقت داشته باشد، از اصالت برخوردار است. این دو نوع اصالت، نشانههایی را ایجاد میكنند که بازاریابان میتوانند از آنها برای نشان دادن اصالت استفاده کنند: نشانههای ارتباطی و نمادین.
نشانههای ارتباطی: در اینجا، بازاریابان اصالت یک محصول را با ایجاد ارتباط مستقیم با منشأ و سازندگان آن نشان میدهند. این واقعیت که یک مبلمان لوکس توسط یک هنرمند ایتالیایی طراحی شده است، توسط صنعتگران بومی در یک شهر ایتالیایی تولید شده است و از چوب و ابریشم ایتالیایی ساخته شده است، نشان میدهد که واقعاً یک محصول ایتالیایی اصیل است. در اینجا، ادراک اصالت بر اساس اطلاعات عینی (مانند نشانههای مربوط به مبدأ یا ملیت طراح) است.
نشانههای نمادین: در این نوع، محصول بازتولید یا نسخهای از یک محصول گذشته است (یک محصول جدید که طراحی آن بر اساس درک ذهنی سازنده از ویژگیهای تعیینکننده و بارز محصول اصلی است. به عبارت دیگر، اگر سازندۀ مبلمان ایتالیایی شما شعبهای در فرانسه افتتاح کند، با طراحان و تولیدکنندگانی که از دیدگاه خلاقانۀ تیم ایتالیایی الهام گرفته شدهاند، اگر عناصر کلیدی آمیخته بازاریابیِ مربوط به محصول اصلی را تداعی کند، محصولات این شعبه اصیل و معتبر خواهند بود). برای مثال، اگر شکل، رنگ یا مواد محصولات در فرانسه شبیه محصولات اصلی ایتالیایی باشد.
بازخوردها نشان داده است که وقتی یک برند، پیامی را در مورد اصالت خود از طریق نشانههای ارتباطدهنده مخابره میکند، مصرفکنندگان آن برند را اخلاقیتر از زمانی میدانند که آن برند به نشانههای نمادین تکیه میکند. این تفاوت را نمیتوان به «شدّت» اصالت درک شده نسبت داد؛ زیرا ما همچنین دریافتیم که این دو پیام در میزان اعتباری که برای مصرفكننده برانگیختهاند، تفاوتی ندارند: محصولات نمادین به همان اندازه معتبر دیده میشوند که محصولات با نشانههای ارتباطی هستند. بنابراین، چرا محصولاتی که از نشانههای ارتباطی استفاده میکنند، اخلاقیتر به نظر میرسند؟
همه چیز به احساس مربوط میشود!
برای پاسخ به این سؤال، ما مطالعات بیشتری را برای تحقیقات خود با بیش از ٧٠٠ مصرفکننده در زمینۀ عطرهایی با رایحۀ ماندگار انجام دادیم. ما دریافتیم که پاسخدهندگان، محصولاتی كه با نشانههای ارتباطی اصالت خود را نشان میدهند (نسخههای اصلی)، در مقایسه با محصولاتی با نشانههای نمادین (بازتولید)، بهگونهای درك میكنند كه گویی دقت و تلاش بیشتری برای تولید آنها به كار رفته است.
این مسئله به این دلیل بود که نسخههای اصلی، طبق تعریف، جدید و متفاوت هستند، به این معنی که سرمایهگذاری خلاقانهتری باید روی آنها انجام شده باشد. به گمان ما، احساسِ صرفِ تلاش و عشق بیشتر برای آن محصولات، به این احساس کمک کرد که این محصولات اخلاقیتر از محصولات اصیلِ دارای نشانههای نمادین هستند.
برای تأیید این فرضیه، مطالعه دیگری را دوباره با بیش از ٧٠٠ مصرفكننده انجام دادیم که در آن سیگنالهای قوی را مبنی بر اینکه محصول نمادین ما از طریق خلاقیت، طراحی و مهارت به اندازۀ همتای ارتباطی خود به دقت نیاز داشته است، درج كردیم. برای مثال، با برجسته کردن تعداد سالهایی که برای توسعۀ محصول نمادین صرف شده است و تعداد ایدههای طراحی ارسال شده و بررسی شده، حتی برای تولید سری دوم محصولات. وقتی این سیگنالها گنجانده شدند، ادراک مصرفكننده از اخلاقمداری محصولات اصیلِ نمادین، تقریباً مشابه محصولات اصیل ارتباطی بود. بنابراین، ارتباط واضحی بین میزان تلاش و عشق تولیدکننده به محصول و میزان احتمال اینکه مصرفکنندگان آن را اخلاقی تلقی کنند، وجود داشت.
بنابراین بازاریابان باید چه كنند؟
جورجیو آرمانی، زمانی به این نتیجه رسید که برندهای لوکس باید به سوی اصالت برگردند. به نظر میرسد یافتههای ما نیز بینش او را تأیید میکند. نمونهای از آن برندهای لوکس، برند هرمس است، یکی از معدود مواردی که ادراکات اخلاقی افراد را نسبت به برند خود افزایش داده است. آنها این کار را با تغییر رویکردهای بازاریابی کلاسیک به اتخاذ استراتژی متمرکز بر اصالت انجام دادند. نکتۀ کلیدی، این است که واقعاً با دیدگاهی هنرمندانه بین گذشته و حال خود، ارتباط برقرار کنند.
ارتباط انسانی: بسیاری از برندهای لوکس در حال حاضر به منشأ خود مرتبط هستند؛ زیرا تولید آنها اغلب نزدیک به جایی است که از آنجا آمدهاند. آنها همچنین فرایندهای تولیدی صنایع دستی را حفظ میکنند؛ با محصولاتی که توسط هنرمندان متخصص و با انگیزه و میل ذاتی برای ایجاد بهترین محصول، ساخته شدهاند، اما هرمس از همۀ آنها فراتر میرود. برای مثال، هر سال یک رویداد عمومی به نام «هرمس در آن سوی پشت پردهها»، ترتیب میدهد تا شور و شوق صنعتگران در پشت صحنۀ تولید محصولات خود را جشن بگیرد و هم خلاقیتهای اصلی و هم آثار الهامگرفته از آثار کلاسیکشان را به نمایش بگذارد. در طول این رویداد، صنعتگران هرمس، قطعات منحصر به فرد را در لحظه در مقابل بازدیدکنندگان میسازند و نحوۀ کار آنها را توضیح میدهند و به سؤالات پاسخ میدهند. این امر بهوضوح نشان میدهد که ساخت هر محصول به مراحل مختلف و ساعتها کتابچۀ راهنمای دقیق نیاز دارد. مدیر خلاق هرمس، پیر الکسیس دوما، مشاهده میکند که مشتریانی که در این رویداد شرکت میکنند، رابطۀ عمیقی با محصول پیدا میکنند: «حضور شخصی که آن شیء را ساخته را از نزدیك احساس میکنند.»
یكپارچه، اما آیندهنگر: بیشتر تولیدکنندگان کالاهای لوکس بر سنت تأکید میکنند. برای مثال، ساعتساز سوئیسی، پتك فیلیپ، محصولات خود را بهعنوان میراثی برای فردا معرفی میکند. با این حال، این ارتباط زمانی بهتر عمل میکند که بر این موضوع تمرکز کند که چگونه صنعتگران امروزی، بخشی از یک سنت طولانی صنعتگری بوده و هستند. تأکید بر نزدیکی یک برند به ریشههای تاریخی آن (بهعنوان مثال، این واقعیت که ممکن است یك برند كاركنان خود را از چندین نسل در یك خانواده استخدام كند)، نشاندهندۀ تعهد کارگران امروزی و کارفرمایان آنها به سنتهای صنایع دستی است.
اما همچنین مهم است که در گذشته گرفتار نشوید. بهترین شرکتهای کالاهای لوکس میدانند که نمیتوانند برای همیشه زندگی کنند یا به سادگی محصولات کلاسیک خود را دوباره بسازند. آنها در خطر از دست دادن ارتباط خود با خلاقیت و عشقی هستند که در آن محصولات وجود دارد و در نهایت نیز شاید کمتر اخلاقی تلقی شوند. در هرمس، سنتها از طریق همکاریهای مکرر با سازندگان و طراحان معاصر و حتی با مشتریان، حفظ و مهم شمرده میشوند. بهعنوان مثال، لوران گابل، که به مدت چهل سال در هرمس زینفروشی میکرد، با جسیکا فون برودو ـ ورندل، قهرمان درساژ آلمان، در طراحی زین معروف آرپژ همکاری نزدیک داشت. هرمس، همچنین از مهارتهای شیشهسازان سنتی خود برای تولید ساعتهایی با تراشههای الماس تعبیه شده در کریستال یاقوت کبود استفاده کرد، که به نظر میرسد در بالای ساختار داخلی شناور هستند. این یک حرکت پیشگام در ساعتسازی بود و شامل استفاده از مهارتهای سنتی برای دستیابی به یک طراحی مدرن میشد.
هدیه به جامعۀ هنری: شرکتهای کالاهای لوکس، فراتر از طراحی و تولید محصولات خود، میتوانند با حمایت از توسعۀ جامعۀ وسیعتری از هنرمندان، اشتیاق و علاقه نشان داده تا ویژگیهای اخلاقمدارانۀ خود را ارتقا بخشند. یک مثال خوب توسط بنیاد شرکت هرمس ارائه شده است که به هنرمندان اقامتگاه ارائه میدهد. این مسئله به آنها این فرصت را میدهد تا با دستاندرکاران و طراحان هرمس کار کنند، مضامین اجتماعی را از منظرهای مختلف بررسی کنند و با استفاده از مواد مورد استفاده برای محصولات هرمس (مانند چوب، ابریشم، کاغذ، کریستال و چرم)، آثار هنری خلق کنند. بهعنوان مثال، بیانکا آرگیمون، هنرمند بلژیکی ساکن در شرکت نساجی هرمس در منطقۀ لیون، علاقهمند به چاپ بر روی موسلین ابریشم بود كه مادهای بسیار ظریف است. با حمایت بنیاد هرمس، او یک چاپ ابریشمی تولید کرد که با الهام از نقاشی معروف هیرونیموس بوش، افراطهای جامعۀ مصرفکننده را توصیف میکرد.
هرمس، در رتبهبندی CSRHUB Consensus ESG، رتبۀ ٨٩ درصدی را دریافت کرد که میتواند با ظرفیت برند برای استفاده از نشانههای مهم اصالت مرتبط باشد. علاوه بر این، ما یک مطالعۀ موقت و مازاد را در ایالات متحده انجام دادیم که در آن از پاسخدهندگان خواسته شد تا هرمس و رقبای اصلی آن در حوزۀ مد را از منظر معیارهای تعهد اخلاقی مقایسه کنند. یافتهها نشان میدهد که اکثر پاسخدهندگان، هرمس را بهعنوان یک برند اخلاقیتر نسبت به رقبای خود درک میکنند.
نكتۀ اصلی: اگر خردهفروشان لوکس میخواهند از نظر اخلاقی شهرت پیدا کنند، باید فراتر از سبز ساختن محصولات و فرایندهای عملیاتی خود پیش بروند. آنها باید شور و تعهد كاركنان خود را نسبت به هنر خود به اشتراک بگذارند. مشتریان یک شرکت باید از میزان دقت و احساسی که در فرایند تولید طولانی و پیچیدهای که در هر محصول یا خدمات لوکسی که شرکت ارائه میکند وجود دارد، آگاه شوند.
How to position a luxury brand as a sustainable brand
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدیپور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
