هفت فناوری بازاریابی که هر شرکت باید از آنها استفاده کند
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
با بیش از ١٠٠٠ شرکتی كه در تلاش برای فروش انواع فناوری بازاریابی در بیش از 40 دستهبندی هستند، عجیب نیست که رایجترین کلمهای که بازاریابان برای توصیف خود استفاده میکنند، «مغلوب شده» باشد. درواقع طبق تحقیقات من در مورد ٣٥١ شرکت صنعتی كه در بازارهای سطح متوسط فعال هستند، به جز شرکتهای نرمافزاری، نرخ پذیرش فناوری بازاریابی در آنها بسیار پایین است: شرکتهای سایر صنایع بهطور میانگین، فقط ٢ تا از ٩ فناوری بازاریابی كه به صورت عمده شناخته شده هستند را استفاده میكنند.
این یک فرصت از دست رفته میباشد. بسیاری از بازاریابان، بازگشت سرمایۀ سریع و قابل توجهی را از بهکارگیری این ابزارها گزارش کردهاند، اما ابتدا آنها باید افراد در ردههای بالاتر را متقاعد میکردند تا سرمایهگذاری اولیه بر روی آنها را انجام دهند. بنابراین به منظور کمک به شفافسازی مزایای این مسیر، من یک مجموعه راهنمای شروع سرمایهگذاری بر روی فناوری بازاریابی را پیشنهاد میکنم: هفت برنامهای که تیم بازاریابی هر شرکت باید حداقل به آنها دسترسی داشته باشد تا بتواند مشتریان سرنخ، فرصتها و درآمد را افزایش دهد.
این برنامهها اساساً یک شکل آنلاین از بازاریابی مستقیم هستند. بهطور سنتی، دو عامل مهم در موفقیت کمپینهای بازاریابی مستقیم، برخورداری از یك فهرست برای ارسال مطالب مناسب به مخاطبان مناسب، دقیقاً چیزهایی كه بدان نیاز دارند (و ارائه است)؛ ارائۀ چیزی که آنها برایش ارزش قائل هستند و به آن عمل میکنند و بازاریابان مستقیم چندین دهه است که برای بهبود نتایج، دست به سنجش و بهینهسازی زدهاند؛ به روشی که حتی دیوید اوگیلوی نیز آن را تحسین میکرد. در مجموعۀ راهنمای من، بهطور مكرر خواهید دید که چگونه فناوریهای بازاریابی به شما کمک میکنند تا پیشنهاد مناسب را در زمان مناسب به مخاطبان مناسب بدهید.
در ادامه فهرستی از هفت فناوری كه پیشتر ذكر كردم و از ملزومات بازاریابان امروزی میباشد، ارائه شده است:
1.تجزیه و تحلیل
بازاریابی در نقطۀ عطفی قرار دارد که در آن عملکرد کانالها، فناوریها، تبلیغات، پیشنهادات (درواقع همه چیز آن)، قابل ردیابی است. كاری كه در گذشته غیرممكن بود. بیش از یک قرن پیش، جان وانامیکر، پیشگام در عرصۀ خردهفروشی و تبلیغات اذعان داشت: «نیمی از پولی که صرف تبلیغات میکنم، هدر میرود. مشکل این است که نمیدانم کدام نیمه از آن پول هدر رفتنی است.» امروزه بازاریابان هوشمند میدانند که کدام نیمه از این پولی كه صرف تبلیغات میشود، كارایی ندارد، اما برای انجام این کار، باید برنامههای تجزیه و تحلیل وب را راهاندازی کنید و افرادی را در تیم بازاریابی خود داشته باشید که بدانند چگونه از دادهها استفاده کنند.
ابزارهای پیشرو:
محبوبترین ابزار تجزیه و تحلیل وبسایت، گوگل آنالیتیکس رایگان است که در بیش از ٨٠ درصد از وبسایتهای کوچک و متوسط استفاده میشود. قطعاً این ابزار میتواند نقطۀ آغاز خوبی باشد. در برخی مواقع ممکن است نیاز به نسخۀ پولی یا سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل سازمانی، مانند «اَدوبی آنالیتیكس» پیدا کنید. توجه داشته باشید که ابزارهایی كه در ادامه معرفی میشوند نیز میتوانند پلتفرمهای تحلیلی خاصی را در خود داشته باشند.
2. بهینهسازی نرخ تبدیل:
بهینهسازی نرخ تبدیل، عملی است که طی آن افرادی که به وبسایت شما میآیند (یا در هر جایی که با آنها در ارتباط هستید)، تا حد امكان همان کاری را انجام دهند که شما میخواهید و معمولاً هم شامل پر کردن یک فرم میشود تا حداقل شما بتوانید به آدرس ایمیل آنها دسترسی پیدا كنید. بهطور معمول فقط حدود ٣% از افرادی که از سوی یک تبلیغ آنلاین وارد وبسایت شما میشوند، این فرم را پر میکنند. با بهینهسازی نرخ تبدیل، این عدد میتواند تا حدود دو برابر یعنی ٦ درصد شود. با پیشنهادهای برجسته یا برنامههای بازاریابی، برخی از شرکتها نرخ تبدیلی چندین برابر بیشتر از آن ٦ درصد ایجاد کردهاند. من یک فرم در وبسایت خود دارم كه نرخ تبدیل آن برابر با ٣٣ درصد است. اگر میخواهید برای جذب افراد به وبسایت خود تلاش و هزینه کنید، باید تا آنجا که ممکن است نرخ تبدیل را بالا ببرید.
ابزارهای پیشرو:
ترازگر (درجهبندی) رایگان صفحات فرود وبسایت شما توسط نرمافزار وردز استریم
Optimzely: به شما امکان میدهد تستهایA/B را در صفحات فرود و سایر عناصر وبسایت خود اجرا کنید.
با Unbounceمیتوانید صفحات فرود را ایجاد كرده و تستهای A/B را در آنها آزمایش کنید.
ion interactive: ابزارهایی را برای افرادی غیر از برنامهنویسان و در جهت ایجاد برنامههای بازاریابی فراهم میکند که ممکن است سطوح بالاتری از تعامل و نرخ تبدیل را نسبت به فرم پر كردن یا دانلود محتوا رقم بزند.
3. ایمیل
بازاریابی ایمیلی بخش اعظم بازاریابی دیجیتال را تشكیل میدهد و من در مورد ارسال هرزنامه به افراد، از طریق خرید لیستهایی از مخاطبان که به رقبای شما نیز فروخته میشوند، صحبت نمیکنم. من در مورد چیزی صحبت میکنم که طی آن مردم به شما اجازۀ ارسال اطلاعات به ایمیل آنها را صادر میكنند و شما نیز در قبال این حُسن اعتماد، فقط محتوای ارزشمند و متناسب با علایق آن شخص را ارسال میكنید. فروش، چیزی بیشتر از لمس یك گزینه توسط مشتری است. بازاریابی ایمیلی بسیار قدرتمند است؛ چراكه شما در مقابل مشتریان و مشتریان بالقوهای قرار میگیرید که مشتاق هستند اطلاعات شما را كسب كنند.
ابزارهای پیشرو:
نرمافزار مِیل چیمپ
شركت بازاریابی آنلاین كانستنت كانتكت
برنامههای اتوماسیون بازاریابی (در ادامه نیز ذکر خواهند شد) كه معمولاً دارای قابلیتهای بازاریابی ایمیلی قوی هستند.
4. بازاریابی موتور جستجو
بازاریابی موتورهای جستجو، شامل تبلیغات جستجوی پولی، مانند گوگل ادوردز و بهینهسازی موتور جستجو (SEO) میشود و به شما كمك میكند تا فهرست جستجوهای ارگانیک بیشتر و بالاتری را برای تولید محتوای وبسایت خود دریافت کنید. از آنجایی که اکثر مردم، حتی خریداران صنعتیِ اقلام گرانقیمت، نظیر خانه و خودرو، از جستجو بهعنوان بخشی از کار خود استفاده میکنند، شما باید زمانی که این افراد در جستجوی آنچه شما میفروشید هستند، در مقابل چشمان آنها قرار گیرید. با تبلیغات در جستجو (سرچ اَدز) میتوانید کلمات کلیدی، نسخۀ آگهیها، پیشنهادات، فرمهای وبسایتی که تبلیغات شما در آن قرار میگیرد و موارد دیگر را آزمایش و بهینهسازی کنید و اگر دادههای گوگل ادوردز، خود را با دادههای گوگل انالیتیكس و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود ادغام کنید، نهتنها خواهید دانست كه بر روی کدام تبلیغات بیشتر کلیک میشود، بلکه تبلیغات با بیشترین فرصت و درآمد را شناسایی میكنید. این بینشها را میتوان هم برای بازاریابی آنلاین و هم بازاریابی سنتی خود اعمال كنید. سئو، نهتنها شامل پیشرفتهای فنی در سایت میشود، بلکه مهمتر از همه، ایجاد منظم محتوای با کیفیت را ممكن میسازد، چیزی که گوگل واقعاً برای آن ارزش قائل است و رتبۀ بالایی به آن میدهد.
ابزارهای پیشرو:
گوگل اد وردز
بینگ و یاهو
وورد استریم
برایت اِدج
5. بازاریابی مجدد
شما بازاریابی مجدد را تجربه کردهاید: زمانی که به یک وبسایت میروید و سپس، وقتی آن را ترک میکنید، تبلیغات آنها در سایتهای دیگری که بازدید میکنید، ظاهر میشود. راهاندازی آن واقعاً آسان و بسیار مقرون به صرفه است؛ زیرا شما فقط برای افرادی تبلیغ میکنید که قبلاً علاقۀ کافی به شما برای ورود به سایتتان را ابراز کردهاند، حتی میتوان بازاریابی مجدد را برای نمایش تبلیغات مختص به محصولات یا خدمات خاصی که مشتریان پیشتر به آنها نگاه کردهاند، سفارشیسازی کرد و از آنجایی که شما معمولاً بر اساس سی.پی.ام پرداخت میکنید (هزینه به ازای هر هزار نفر: روش ساده و گسترده برای مقایسۀ تأثیر هزینۀ تبلیغات، تبلیغات محیطی و آنلاین دو یا چند رسانۀ گروهی، مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجله است که در آن ۱۰۰۰ نفر یا خانوار بهعنوان وسیلۀ رسانهای مورد استفاده قرار میگیرند)، تعداد زیادی نمایش تبلیغاتی رایگان دریافت میکنید. بیش از ٥٠ درصد از شرکتهای نرمافزاری از بازاریابی مجدد استفاده میکنند، اما تعداد شركتهای غیر نرمافزاری كه از این نوع بازاریابی استفاده میكنند، كمتر از ١٠ درصد است. از رویكرد آن شرکتهای نرمافزاری پیروی کنید.
ابزارهای پیشرو:
بازاریابی مجدد با گوگل اد وردز
نرمافزار بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی به نام Adroll
بخش Perfect Audience در نرمافزار Marine برای هدفگیری مجدد مخاطبان در وب
6. موبایل
اکنون نیمی از ایمیلها در گوشیهای هوشمند باز میشوند و به زودی نیمی از جستجوها از طریق همین تلفنهای هوشمند صورت میگیرد، بنابراین همۀ وبسایتها باید سازگار با موبایل باشند، اما امروزه کمتر از یکسوم آنها از این سازگاری برخوردار هستند. به زبان ساده، باید سایتی داشته باشید که خواندن و استفاده از آن در تلفن همراه آسان باشد. اگر این کار را نکنید، گوگل شما را با قرار دادن در رتبههای پایینتر، به هنگام جستجوی موبایلی توسط مخاطب جریمه میکند. بنابراین راهاندازی سایتی سازگار با تلفنهای همراه، قدم اول است. پس از راهاندازی یک وبسایت سازگار با موبایل، میتوانید به سراغ تبلیغات در جستجوی موبایلی و سایر انواع بازاریابی موبایلی بروید.
ابزارهای پیشرو:
رایجترین تکنیک برای ساخت یک وبسایت سازگار با موبایل، استفاده از طراحی سازگارانه و انعطافپذیر است، یعنی وبسایت بهطور خودکار اندازهاش را متناسب با دستگاهی که در آن مشاهده میشود، تغییر میدهد. معمولاً زمانی میتوانید بگویید كه یك سایت متناسب با دستگاه متصلشونده خود را پیكربندی میكند كه با تغییر اندازۀ مرورگر دسکتاپ خود از یک اندازۀ افقی به اندازۀ کوچکتر عمودی (شبیه گوشی هوشمند)، این اتفاق رخ دهد. گاهی نیز نظیر mayoclinic.org، سایت بهطور خودکار خود را پیکربندی مجدد میکند و نیاز به تنظیمات دستی نیست. رویکرد اصلی دیگر، راهاندازی و نگهداری یک سایت مختص به تلفن همراه به صورت جداگانه است، مانند نیویورکتایمز و نسخۀ موبایلیِ وبسایتش: mobile.nytimes.com گوشیهای هوشمند بهطور خودکار به آن سایت هدایت میشوند.
7. اتوماسیون بازاریابی
اتوماسیون بازاریابی همۀ موارد بالا را در کنار هم قرار میدهد. این یک فناوری فوقالعاده است که شامل تجزیه و تحلیلها، فرمهای آنلاین، ردیابی کارهایی که افراد هنگام ورود به وبسایت شما انجام میدهند، شخصیسازی محتوای وبسایت، مدیریت کمپینهای ایمیل، تسهیل همسویی فروش و بازاریابی از طریق رتبهبندی مشتریان سرنخ و ارسال هشدارهای خودکار به فروشندگان برای هدفگیری مشتریان سرنخ با ارزش بالاتر میشود. همۀ این كارها با اطلاعات كسب شده از دادههای مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، منابع شخص ثالث و غیره انجام میپذیرد. در اینجا فضای كافی برای پرداختن به جزئیات این نوع اتوماسیون به صورت مفصل نیست.
ابزارهای پیشروی اتوماسیون بازاریابی برای مشاغل کوچک و شرکتهای فعال در بازارهای سطح متوسط:
هاب اسپات
اكت آن
اینفیوژن سافت
ابزارهای پیشرو برای بازارهای سطح متوسط و سازمانها:
مارکتو
ادوبی كمپین
اوراكل اكوئلا
اگزكت تارگت و پاردوت (از شركت سِلز فورس)
سیلور پاپ (از شركت آی.بی.ام)
ممکن است متوجه شده باشید که من چندینبار هنگام توضیح اجرای این برنامهها به كلمۀ «محتوا» اشاره کردم. محتوا واحد پول بازاریابان مدرن، بهویژه بازاریابان صنعتی (B2B) است که باید بهطور ایدهآل برای اعضای مختلف تیم خرید و مراحل چرخۀ خرید بهطور سفارشی طراحی شود.
محتوا میتواند اشکال مختلفی از جمله پستهای وبلاگی، وبینارها، اینفوگرافیکها، برنامههای بازاریابی و ویدیوها و نیز اشکال سنتی نظیر رویدادها را داشته باشد، اما کیفیت در تمام این انواع محتوا، امری کلیدی است. همانطور که آنا هاندلی، مدیر ارشد تولید محتوا در یک شرکت بازاریابی میپرسد: «آیا مشتری قدردان محتوای تولیدی شما است و از شما تشكر میكند؟» بنابراین محتوای خلاقانه با کیفیت بالا بسیار مهم است، اما بهعنوان یک فناوری نیست.
و در آخر برای پاسخ به سؤالی كه در ذهن شما نقش گرفته است، باید بگویم كه خیر، من رسانههای اجتماعی را فراموش نکردم. رسانههای اجتماعی برای تعامل، تبلیغ محتوا و اهداف دیگر مهم هستند، اما وقتی صحبت از تولید سرنخ به میان میآید، آنها را در بین هفت مورد برتر خود قرار نمیدهم.
اگرچه من هر یك از این هفت مورد را به صورت جداگانه بررسی كردم، اما همۀ این موارد در كنار یكدیگر همافزایی خواهند داشت. مسلماً «تبلیغات در جستجو» به تنهایی، به اندازۀ زمانی كه این نوع تبلیغات با بازاریابی مجدد، فرمهای یافتن مشتریان سرنخ در وبسایتها، پیگیریهای پس از فروش از طریق ایمیل و به صورت اتوماتیك، سیستم اتوماسیون بازاریابی و دادههای حاصله از مدیریت ارتباط با مشتری ادغام میشوند، كارایی نخواهد داشت. بنابراین ادغام این هفت مورد میتواند پیچیده باشد؛ مانند فروش و توسعۀ محصول، مدیریت زنجیرۀ تأمین، امور مالی و هر بخش مهم دیگری از یك شرکت، كارایی بازاریابی دیجیتال نیز در نهایت، نهتنها به کاری که انجام میدهد، بلکه به نحوۀ اجرای آن نیز بستگی دارد. هیچ راهحلی برای این پیچیدگی وجود ندارد و بازاریابان بدون این ابزارها از ضعف شدیدی برخوردار خواهند بود. اگر در بازاریابی دیجیتال تازهکار هستید، باید با افرادی کار کنید که دیدگاهی جامع از فناوری بازاریابی دارند، نه صرفاً كسانی كه میخواهند شما را به سمت یک یا دو موردی که خودشان مهارت دارند، هدایت کنند.
Seven marketing technologies that every company should use
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدیپور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
