22 قانون بازاریابی
قانون بیستویکم _ قانون شتاب
نویسنده : آل ریس جک تروت
برنامه‌های موفق براساس مد یا هوس ساخته نمی‌شوند،بلکه آن‌ها براساس روندها ونیاز عمومی طراحی می‌شوند.
مد همانند موجی دراقیانوس است و نیاز عمومی همانند جزر و مد. مد،حجم زیادی مبالغه با خود به همراه دارد ولی درنیازعمومی مبالغه بسیار کم مشاهده می‌شود.مد همانند یک موج بسیاربه چشم می‌آید ولی باهمان شدت که بالا می‌رود،سقوط می‌کند.نیاز عمومی همانند جزر و مد معمولا غیرقابل مشاهده می‌باشد؛اما در درازمدت بسیار قدرتمند است. مد پدیده‌ای کوتاه مدت است که ممکن است سودمند باشد اما به اندازه کافی دوام ندارد تا بتواند یک شرکت را به اندازه زیادی موفق سازد.با این حال،شرکت ها اغلب تمایل دارند به جای توجه به نیاز عمومی،به مد بپردازند.درنتیجه،غالبا کارکنان بیش ازحدنیاز، تجهیزات تولید می کنند که با توزیع گران قیمت،روی دست شرکت ها می‌ماند.از سوی دیگر،مد خود را تکرار می‌کند.به عنوان مثال،دامن کوتاه برای بانوان و کت با یقه دو لبه برای آقایان را می‌توان نام برد.ستاره دنباله‌دار هالی هم مانند یک مد است؛زیرا هر75 سال یک بار دیده می‌شود.زمانی که مدی از بین می‌رود،شرکت ضربه مالی بزرگی می‌خورد.نمونه آن،چیزی است که بر سر آتاری آمد.بگذارید نگاهی به صنایع کوکیلو بیندازیم. این عروسک‌های زشت در سال 1983 به بازار آمدند و به سرعت فراگیر شدند.راهبرد کوکیلو حداکثر استفاده مالی ازآنها بود.صدها نوع ازاین محصول جدید به فروشگاه‌های اسباب‌بازی سرازیر شدند.خودکار،مداد،جعبه مداد شمعی،بازی ولباس.دو سال بعد،کوکیلو 776 میلیون دلارفروش کرد که سود خالص آن 83 میلیون دلار بود.ولی بعدازآن سقوط آغاز شد و در سال 1988 اعلام ورشکستگی کرد.شرکت در سال 1989 توسط هاس برو خریداری شد و حالا با محافظه‌کاری بیشتری اداره می‌شود و وضع خوبی دارد.حال با تضادی روبه‌رو خواهید شد.اگر شما با کسب‌وکار در حال پیشرفتی مواجه هستید که همه آثار و نشانه‌های مد را دارد،بهترین کار این است که آن را آرام کنید.با آرام وکند کردن مد،آن را کش می‌دهید و عملاً مد را تبدیل به روند خواهید کرد.
این پدیده را در تجارت اسباب‌بازی می‌توان مشاهده کرد.برخی از تولیدکنندگان می‌خواهند اسم اسباب‌بازی موفق خود را روی همه چیز بگذارند.نتیجه این می‌شود که محصول تبدیل به مد شدیدتری خواهد شد و محکوم به فنا است.وقتی همه لاک‌پشت‌های نینجا را داشته باشند،دیگرکسی تمایل به خرید سری جدید آن‌ها ندارد.لاک‌پشت‌های نینجا مثال خوبی از مدی است که به سرعت فرونشست زیرا صاحبان آن به طمع افتادند؛ آن‌ها به این موج دمیدند به جای اینکه آن را کاهش دهند.از طرف دیگر،عروسک‌های باربی به روند بازار تبدیل شدند.هنگامی که در سال ها پیش باربی اختراع شد،وارد تجارت کالاهای دیگر نشد.درنتیجه عروسک‌های باربی در تجارت اسباب‌بازی به روندی بلند مدت تبدیل شد.موفق ترین هنرپیشه‌ها آن‌هایی هستند که حضور خود را کنترل می کنند.آن‌ها خودشان را بیش ازاندازه مطرح نمی‌کنند،همه جا حاضر نمی‌شوند و استقبال مردم را از شور نمی‌اندازند.کلنل پارکر،مدیر برنامه‌های الویس پریسلی دریک اقدام سنجیده،حضور درصحنه و همچنین توزیع صفحات الویس را محدود کرد.و در نتیجه،هر زمان که الویس درجایی حاضرمی‌شد،استقبال مردم بی سابقه بود.اما الویس با مصرف بیش ازاندازه مواد مخدرراهبرد سنجیده مدیر برنامه‌هایش را تخریب کرد و به سرعت آینده خودش را نابود کرد؛همان کاری که مریلین مونرو و جیمز دین هم کردند.
مد ایجاد نکنید؛ و اگر به هر حال آن را در تجارت خود دیدید،سعی کنید آن را کند و آرام سازید.یک راه برای حفظ طولانی مدت تقاضا برای محصولات شما،این است که هیچ گاه تلاش نکنید تا تقاضای بازار را کاملا راضی کنید؛ یعنی بازار را تشنه نگه دارید. اما بهترین و سودمندترین کار در بازاریابی، سوارشدن بریک روند بلند مدت است.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.21 - Law of acceleration
