22 قانون بازاریابی
قانون هجدهم _ قانون موفقیت
نویسنده : آل ریس جک تروت
موفقیت معمولا به غرور و خودبینی کشیده می‌شود و غرور نیز شکست به همراه دارد.
خودپسندی دشمن بازاریابی موفق است و واقع‌بینی چیزی است که به آن نیازاست.مردم معمولا زمانی که به موفقیت می‌رسند،واقع‌گرایی در آنان کاهش می‌یابد و اغلب عقیده و قضاوت خود را جایگزین نیاز بازار می‌کنند. دونالد ترامپ و رابرت مکس ول دو نمونه از کسانی هستند که موفقیت‌های ابتدایی،آن‌ها را کور کرد و تواضع و واقع‌بینی را از آن‌ها گرفت.هنگامی که چشم‌ها نبینند،تمرکز واقعا ناممکن خواهد بود.راهبرد آقای ترامپ این بود که نامش را روی هرچیزی بگذارد.یعنی اشتباه بزرگی به نام توسعه خط.به نظر می‌رسد که او گرفتار خودپسندی بزرگی شده است.زمانی که برای اولین بار او را ملاقات کردیم،از اینکه مردم به او تهمت خودبزرگ‌بینی می‌زنند،شکایت داشت. او می‌گفت که این موضوع حقیقت ندارد و نمی‌خواهد که آدم مغروری معرفی شود.این درحالی بود که نادیده گرفتن حرف اول اسمش(T) به ارتفاع یک متر که برروی زمین،در کنار میزش قرار داشت،کاری مشکل بود؛یک نشانه بسیار بزرگ و بد برای آقای ترامپ. بیشتر اوقات موفقیت مانند عنصری کشنده در پشت فرایند توسعه خط تولید،پنهان شده است.
زمانی که یک برند موفق می‌شود،شرکت فکرمی‌کند که دلیل اصلی موفقیت،نام برند است؛بنابراین به سرعت محصولات دیگری پیدا می‌کنند تا نام برند را روی آن‌ها نیز حک کنند. درحقیقت،کاملا برعکس است.نام،برند را معروف نمی‌کند(اگرچه نام نامناسب نیز مانعی برای معروفیت برند است)؛برند زمانی معروف می‌شود که حرکات درست بازاریابی انجام شود.به عبارت دیگر،موفقیت برند بستگی به قدم‌هایی دارد که شما مطابق با قوانین اساسی بازاریابی برمی‌دارید. شما اولین بوده اید که در ذهن‌ها جا گرفته اید؛تمرکز کامل کردید و توانستید ویژگی قدرتمندی را به انحصار خود درآورید. موفقیت غرور شمارا آنقدر زیاد می‌کند که نام معروف خود را بر سایر محصولات هم بگذارید.و نتیجه،کسب موفقیت اولیه و شکست بلند مدت؛همانند آنچه بر سر ترامپ آمد.
هرچه بیشتر با نام برند یا شرکت شناخته شوید،احتمال افتادن به دام گسترش خط تولید نیز افزایش می‌یابد.می‌دانید چه موقع کارها خراب می‌شود؟ همان وقت که با خود گفتید ما یک نام معروف و پذیرفته‌شده داریم. غرور سبب تخریب و روح متکبرانه سبب سقوط می‌شود. تام مونوگان مدیر پیتزا دومینوز،یکی از انگشت‌شمار کسانی است که تشخیص داد چگونه غرور و تکبر می‌تواند سبب گمراهی شود.او می‌گوید:"کم‌کم فکر می‌کنید که توانایی انجام هر کاری را دارید؛من درهمان اوایل چنین احساسی داشتم.من با ایده پیتزای یخزده مدتی مشغول بدم که واقعا فاجعه بود من اگر ین ایده را زودتر کنار می گذاشتم و مشغول فروش آن‌ها در رستوران‌ها نمی شدم،احتمالا دومینوز اکنون وضع بسیار بهتری می‌داشت."
البته غرور،مفید هم هست و می‌تواند محرکی برای ایجاد یک کسب و کار باشد. اما آنچه که صدمه می‌زند،این است که غرورتان را به فرایند بازاریابی تزریق نکنید. بازاریاب‌های باهوش می‌توانند همانند مشتری هایشان فکر کنند.آن‌ها خودشان را جای مشتریان می‌گذارند و دیدگاهی را که نسبت به دنیا دارند به شرایط موجود تحمیل نمی‌کنند. این را همیشه در ذهن خود داشته باشید که به هر حال جهان تصوری بیش نیست و تنها چیزی که در بازاریابی اهمیت دارد،درک مشتریان است. شرکت هایی مثل جنرال موتورز، سیرز،ریباک و آی بی ام همین که به موفقیت دست پیدا کردند،مغرور شدند و فکرمی کردند که دیگر هر کاری را می‌توانند در بازار انجام دهند.اما موفقیت آن‌ها را به سمت سقوط هدایت می‌کند.
دی ای سی را در نظر بگیرید.شرکتی که مینی رایانه هارا عرضه کرد و با شروع کردن از صفر،به یک شرکت موفق 14 میلیارد دلاری تبدیل شد. بنیان‌گذار این شرکت،کنت اولسن است.موفقیت‌های دی ای سی از کنت فردی ساخت که باور داشت ایده رایانه‌های شخصی و سیستم های باز و درنهایت مجموعه رایانه‌های کم دستورالعمل،احمقانه است و آن‌ها را جدی نگرفت. به زبان دیگر،کنت اولسن سه مورد از مهم‌ترین ایده‌های دنیای رایانه را رد کرد.(روند بازار مثل جزر و مد است؛نمی‌توان با آن جنگید.) امروزه دیگر خبری از کنت اولسن نیست و دیگرد در بازار حضور ندارد. هرچه یک شرکت بزرگ‌تر بشود،مدیرعامل آن ارتباط خود را با خط مقدم بیشتر از دست می دهد؛ این مهم‌ترین عاملی است که مانع رشد شرکت های بزرگ می‌شود.بقیه عوامل پشت سر آن قرار می‌گیرند.بازاریابی نوعی جنگ است و اولین قانون جنگ،قانون قدرت است.ارتش بزرگتریعنی شرکت بزرگ‌تر و این یک امتیاز محسوب می‌شود اما اگر شرکت بزرگ‌تر نتواند تمرکز کاملی بر جنگ بازاریابی و حفظ جایگاه خود در ذهن مشتری داشته باشد،این امتیاز را از دست خواهد داد.جنگ در جنرال موتورز بین راجر اسمیت و رزپروت،این موضوع را به خوبی نشان می دهد.زمانی که راجر در هیئت مدیره جی‌ام بود،رز تعطیلات آخر هفته خود را به بازدید از نمایندگی‌های خرید و فروش اتومبیل می‌گذراند و از راجر هم می‌خواست که همین کار را بکند.رز می‌گفت : " ما باید سیستم جنرال موتورز را دگرگون کنیم". او معتقد بود که باید اتومبیل‌های تشریفاتی وارد بازار کرد.اگر شما یک مدیر پرمشغله باشید،چگونه می‌توانید اطلاعات قابل اعتمادی درباره واقعیت‌های بازار به دست آورید؟چگونه از گرایش و خواست مدیران میانی مطلع شده و نظرات آن‌ها را می‌شنوید؟چگونه اخبار بد را همانند اخبار خوب دریافت می‌کنید؟ یک راه رفتن به میان آن‌ها به صورت ناشناس و یا حضور بودن اطلاع قبلی،درمیان آن‌ها است. این شیوه به ویژه دربخش توزیع و خرده‌فروشی، بسیار مفید است.این روش بعی از پادشاهان بود که با پوشیدن لباس های معمولی،وارد جمعیت مردم عادی می‌شدند تا نظریات صادقانه مردم را درباره آنچه دارد اتفاق می‌افتد، بشنوند.همانند پادشاهان،مدیران شرکت ها هم نظرات صادقانه‌ای از اطرافیان دریافت نمی‌کنند؛زیرا دسیسه های زیادی همواره در دربار در حال وقوع است!
مشکل دیگر،اختصاص زمان است.بیشتر وقت مدیران صرف جلسات داخلی،فعالیت‌های صنفی،دیدارهای خارج از هیئت مدیره و مراسم شام می‌شود. براساس نتایج یک تحقیق، به طور میانگین یک مدیرعامل 18 ساعت در هفته را صرف فعالیت‌های خارج از شرکت می‌کند؛فعالیت دیگری که زمان زیادی را هدر می دهد،جلسات داخلی است. به طور میانگین یک مدیرعامل در هفته،17 ساعت صرف جلسات داخلی و 6 ساعت صرف آماده کردن مطالب مورد نیاز جلسات می‌کند.از آنجایی که یک مدیرعامل درجه یک،61 ساعت در هفته کار می‌کند،فقط 20 ساعت از زمان او برای کارهای دیگرشامل مدیریت عملیات و بازدید از بخش‌های مختلف شرکت،باقی می‌ماند.پس تعجبی ندارد که بیشتر مدیرعاملان،وظیفه بازاریابی را به نمایندگان خود واگذار می‌کنند.در حالی که کاملا اشتباه است.بازاریابی خیلی مهم‌تر از آن است که به زیردستان واگذار شود. اگر همه کارها را به نمایندگان خود واگذار کنید،احتمالا و درنهایت مدیریت شرکت راهم واگذار خواهید کرد.(به جای رئیس جمهور،معمولا معاون او در مراسم تشیع جنازه اشخاص مهم شرکت می‌کند).
نکته بعدی کم کردن جلسات است.به جای مذاکره و بحث درمورد یک موضوع،از دفتر بیرون بزنید و خودتان را بررسی کنید وببینید که چه می‌گذرد؛همانطور که گورباچف به ریگان گفته:"یک بار دیدن بهتر از صدبار شنیدن است." مدیران شرکت های کوچک‌تر، از نظر ذهنی و فکری نسبت به مدیران شرکت های بزرگ،به خط مقدم و کارکنان نزدیک‌ترند. این یکی از دلایل رشد سریع آن‌ها در دهه گذشته بوده است.در واقع موفقیت(غرور و خودبینی)،آن‌ها را زمین‌گیر نکرده است.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.18 - The law of success
