22 قانون بازاریابی
قانون شانزدهم _ قانون یکتایی
نویسنده : آل ریس جک تروت
در هر وضعیتی،تنها یک حرکت است که نتایج خوبی به بارمی آورد.
بسیاری از دست‌اندرکاران بازاریابی،موفقیت را فرایند مجموعه‌ای از فعالیت‌های جزئی و کوچک می‌دانند که با مهارت به اجرا درمی‌آیند.تصور آن‌ها این است که می‌توانند با انتخاب یک راهبرد از میان راهبردهای متفاوت و مقداری تلاش،همواره موفق بمانند.اگر آن‌ها برای رهبری در زمینه‌ای از بازارکار می‌کنند،با به کارگیری برنامه‌های مختلف،منابع و سرمایه‌شان راهبرد می‌دهند.آن‌ها فکر می‌کنند بهترین روش برای رشد، راهبرد نخود هر آش بودن و دخالت در همه‌کارها است.اگر شرکتشان رهبر نباشد،آن‌ها سرانجام می‌خواهند همان کارهای رهبر بازار را با کمی تلاش بیشتر انجام دهند. مثل صدام حسین که می‌گفت:"تنها کاری که ما باید بکنیم این است که کمی سخت‌تر بجنگیم؛ آنگاه بقیه مسائل حل خواهد شد".سخت‌تر کار کردن،رمز موفقیت در بازار نیست. چه سخت کار کنید و چه کم‌کار باشید،چندان فرقی نمی‌کند.علاوه بر آن هرچه شرکت بزرگ‌تر باشد،نتایج رویکرد سخت‌تر تلاش کردن را خنثی می‌کند.تاریخ به ما می‌آموزد که تنها راه موفقیت در بازاریابی،یک حرکت جسورانه است.توضیح بیشتر اینکه در هر موقعیتی،فقط یک حرکت است که می‌تواند نتایج خوبی به بار بیاورد.فرماندهان موفق، میدان نبرد را بررسی کرده و به دنبال زدن یک ضربه کاری می‌گردند که دشمن اصلاً انتظار آن را ندارد. پیدا کردن آن کاری دشوار است و پیدا کردن بیشتر از یک ضربه، معمولاً غیرممکن است. لیدل هارت،نویسنده و متخصص راهبردهای نظامی،این حرکت جسورانه را"غافلگیر کردن دشمن" نامیده است.حمله متفقین در جنگ جهانی دوم از نرماندی آغاز شد.نیروهای متفقین از بخشی از دریا که صخره‌ای و بسیار مواج بود،به آلمان‌ها حمله کردند.آلمان‌ها اصلاً فکرش راهم نمی‌کردند که امکان حمله از این طریق وجود داشته باشد.در بازاریابی هم‌چنین است؛بیشتر اوقات تنها یک نقطه آسیب‌پذیر مهم در رقیب وجود دارد و آن نقطه باید محل تمرکز برای حمله باشد.صنعت خودروسازی،نمونه جالبی در این زمینه است.برای سال‌های متوالی،شرکت رهبر یعنی جنرال موتورز با برندهایی مثل کادیلاک،پونتیاک،بیوک و اولدزموبیل به‌راحتی حملات رقبایی چون فورد،کرایسلر و امریکن موتورز را خنثی کرد و در صنعت خودروسازی تبدیل به افسانه شد. آنچه که در بازاریابی جواب می‌دهد همان است که در جبهه جنگ نتیجه می‌دهد:"غیرمنتظره بودن".هانیبال از راهی به قله کوه‌های آلپ رسید که بالا رفتن از آن غیرممکن به نظر می‌رسید.هیتلر به خط ماژینو رسید و آن را دور زد و نیروهایش را از طریق آردنس جابه‌جا کرد؛راهی که فرماندهان فرانسوی،عبور تانک‌های دشمن از آن منطقه را غیرممکن می‌دانستند.هیتلر از قانون غافلگیری استفاده کرد.(درواقع هیتلر دو بار این کار را کرد؛بار اول در جنگ فرانسه و بار دوم در جنگ با بلغارها.)
در سال‌های اخیر،دو حرکت قوی برعلیه جنرال موتورز انجام شده است که هردو حرکت از جناحین به خطوط تولیدات جی‌ام بوده است.ژاپنی‌ها با تولید خودروهای کوچک مانند تویوتا،دانسون و هوندا به‌عنوان محصولاتی ارزان وارد بازار آمریکا شدند؛آلمانی‌ها نیز در بازار محصولات گران‌قیمت و لوکس با بی ام و بنز وارد شدند.با توجه به موفقیت حملات ژاپنی‌ها و آلمانی‌ها،جی‌ام تحت‌فشار قرار گرفت؛بنابراین تلاش کرد تا با استفاده از منابع و سرمایه بیشتر،از فروپاشی خطوط تولید جلوگیری کند.جی‌ام برای صرفه‌جویی سرمایه‌اش و حفظ سود،تصمیمی سرنوشت‌ساز گرفت که بدنه بسیاری از خودروهای میان رده خود را با استفاده از یک طراحی بدنه یکسان تولید کند.اتفاقی که افتاد این بود که مردم نمی‌توانستند پونتیاک را از شورلت و اولدز موبیل تشخیص دهند. همه آن‌ها شبیه هم به نظر می‌رسیدند.ضعف جنرال موتورز فضا را برای فورد باز کرد تا با ساخت خودروهایی به سبک اروپایی‌ها مثل سابل و تاروس،بازاری برای خود بیابد.پس‌ازآن ژاپنی‌ها با آلورا،لکسوس و اینفینیتی وارد بازار شدند و امروزه جی‌ام در شرایط خوبی نیست.
بازار نوشابه را در نظر بگیرید.در حال حاضر،کوکاکولا در میانه نبرد در دو جبهه کلاسیک و نیوکوک است در حالی که کوکای کلاسیک مقدار بسیاری قدرت اولیه خود را به دست آورده،نیوکوک هنوز به‌جایی نرسیده است و به‌سختی در حال تلاش برای دوام است.
ما شاهد شعارهای مستمر و بی‌پایان کوکاکولا هستیم که هیچ‌کدام حرکت روبه رشدی به همراه نداشته است.مسئولان این شرکت،سخت در تلاش‌اند؛حتی آن‌ها یک آژانس تبلیغاتی قوی هالیوودی را برای خلق ایده‌ها برنامه‌های جدید تبلیغاتی،استخدام کرده‌اند.روزی از همین روزها آن‌ها در اتاق کنفرانس آتلانتا(مقر مدیریت کوکا) دورهم جمع می‌شوند و با شعارهای جدیدی که به دیوارها چسبانده شده،درباره آخرین حرکات خلاقانه خود به گفتگو می‌نشینند و اگر موفق شوند تمام ایده‌هایی را که دارند هم به خوبی اجرا کنند،بازهم به نتیجه نخواهند رسید.وقتی ازنظر تئوری امکان انتخاب ایده صحیح وجود دارد ولی در عوض شروع به تولید هر ایده قابل طراحی که به ذهنتان خطور کرده می‌کنید،مطمعنا راه درستی را انتخاب نکرده‌اید.کوکاکولا باید اقدامات پیشرفته‌ای فراتر از خرید مالکیت دیگر شرکت‌ها انجام دهد.همان‌گونه که دیدیم،امکان دو حرکت وجود دارد؛ یک حرکت به سمت عقب و دیگری به سمت جلو.اول از همه کوکا باید از شر نیوکوک خلاص شود؛نه به خاطر اینکه یک بازنده است و باعث خجالت است،بلکه به خاطر اینکه نیوکوک،باعث می‌شود که شرکت از تنها اسلحه‌اش یعنی کوکای کلاسیک،نتواند به خوبی استفاده کند.با کنار گذاشتن نیوکوک،کوکا قادر خواهد بود تا با استفاده از قانون تمرکز و استفاده مجدد از شعار"چیزهای واقعی"،به جنگ پپسی برود.برای چکاندن ماشه،کوکا باید در تبلیغات تلویزیونی‌اش به نسل پپسی بگوید:"خیلی خب بچه‌ها؛ما شما را مجبور به کاری نمی‌کنیم.هر وقت برای یک‌چیز واقعی آماده بودید،ما در خدمتیم!" و این شروع خوبی برای پایان نسل پپسی خواهد بود.(البته اگر پپسی کولا تا آن موقع خودش قبر خودش را نکنده باشد!) این ایده نه‌تنها ساده و قدرتمند است،بلکه تنها حرکتی است که کوکا واقعاً می‌تواند انجام دهد.این حرکت تنها کلمه‌ای که از کوکا در ذهن‌ها باقی‌مانده را(یعنی یک‌چیز واقعی) برجسته‌تر می‌کند.
برای یافتن ایده یا مفهومی یکتا،مدیران بازاریابی باید از آنچه در بازار می‌گذرد با خبر باشند.آن‌ها باید در خط مقدم جبهه باشند تا بدانند چه عملی را انجام دهند و چه عملی را نه. آن‌ها باید سخت درگیر موضوع باشند. به خاطر هزینه‌های بالای اشتباهات،مدیریت نمی‌تواند تصمیم‌های مهم را به کسان دیگری واگذار کند. این همان اتفاقی است که در جنرال موتورز رخ داد. هنگامی‌که مسئولان مالی همه‌کاره شدند،برنامه‌های بازاریابی سقوط کردند. آن‌ها فقط به عدد و رقم علاقه داشتند،نه به برند. جالب اینجاست که با سقوط اعداد و ارقام،برند نیز درهمان مسیر سقوط می‌کند. پیدا کردن آن حرکت یکتا و جسورانه، زمانی که در ساختمان مدیریت،بدون درگیری در فرایندهای اصلی نشسته‌اید،کاری بسیار سخت است.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.16 - Unique law
