انجام معامله قسمت دوم

انجام معامله 

قسمت دوم

تاریخ انتشار : نوامبر  2012

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

ادامه‌ی طراحی و اجرای کمپین

2. ارزیابی وابستگی‌های متقابل بین جبهه‌ها

آیا جبهه‌هایی که جمع‌آوری کرده اید تا حد زیادی مستقل هستند یا می‌توانند بر یکدیگر تأثیر مثبت یا منفی بگذارند؟ به‌عنوان‌مثال، آیا توافق موقت در هر دو سطح شرکتی و سیاسی برای مذاکرات مالی مفید است؟ اگر یک متحد یا مسدودکننده بالقوه از فعالیت‌های شما در جبهه دیگری آگاه شود، آیا به چشم‌انداز کلی شما کمک می‌کند یا آسیب می‌رساند؟ اگر منابع مذاکره را در یک جبهه مستقر کنید، آیا آن چیزی که می‌توانید در جای دیگر مستقر کنید را محدود می‌کند؟ و غیره.

3. تعیین کنید چه جبهه‌هایی را در چه زمانی ترکیب کنید

در موقعیت‌های پیچیده با تعداد زیادی جبهه، برخورد جداگانه با هر یک ممکن است راهی مؤثر برای سازمان‌دهی تلاش‌های تیم شما باشد. اما ممکن است منطقی باشد که جبهه‌ها را فقط در ابتدا جدا نگه‌دارید و زمانی که پیشرفت کافی در هر یک از آن‌ها داشتید، آن‌ها را باهم ترکیب کنید.

ترکیب جبهه‌ها ممکن است منافعی را از «معاملات بسته» ایجاد کند، که در آن موفقیت در یک جبهه، منبعی (مانند سرمایه، مالکیت معنوی، یک مشتری ارزشمند، یک متحد قدرتمند) را به همراه دارد که در ترکیب با سایر منابع مشابه، بیشترین ارزش را دارد.

در عین حال، ترکیب جبهه‌ها می‌تواند به‌طور ناخواسته مخالفان شما را متحد کند. وقتی کونوکو تلاش کرد بر سر ساخت خط لوله در منطقه آمازون اکوادور اجماع ایجاد کند، در چندین جبهه مذاکره کرد. یکی از مدافعان اکوادوری و بین‌المللی برای مردم بومی تشکیل‌شده بود. دیگری متشکل از سازمان های غیردولتی زیست محیطی بود. هر دو مخالف برنامه‌های کونوکو بودند اما عمدتاً مستقل عمل کردند. بااین‌حال، هنگامی که کونوکو یک جلسه «اجماع طلبی» با حضور همه سهامداران در هتلی شناور در رودخانه‌ای در آمازون ترتیب داد، این دو گروه در مخالفت شدیدتر با کونوکو، نیروهای خود را باهم ترکیب کردند، که درنهایت مانع از پروژه شدند.

در مقابل، در اواخر دهه 1990، نماینده تجاری ایالات‌متحده، شارلین بارشفسکی، به برنامه‌ریزی رویدادهای مشترک برای نمایندگان صنعت موسیقی، فیلم و نرم افزار - که به‌طور سنتی به‌طور مستقل عمل می‌کردند - اشاره کرد تا بازیکنان سابقاً جدا از هم را به‌عنوان متحدانی در پشت خود برای مذاکرات مالکیت معنوی با چین متحد کند.

به‌طور کلی، زمانی که وابستگی متقابل بین جبهه‌ها کم است یا اصلاً وجود ندارد، زمانی که پیشرفت کافی در هر یک از جبهه‌ها وجود ندارد، زمانی که ممکن است جبهه‌ها بر یکدیگر تأثیر منفی بگذارند، یا زمانی که پیوستن به جبهه‌ها ممکن است یک بلوک مخالف ایجاد کند، آن‌ها را از هم جدا نگه‌دارید. زمانی که اتحاد جبهه‌ها برای شفافیت مهم است، زمانی که موفقیت در جبهه‌های جداگانه می‌تواند دستاوردهای مشترکی داشته باشد، و زمانی که اتحاد جبهه‌ها متحدان شما را متحد می‌کند، جبهه‌ها را ترکیب کنید. زمان‌بندی کلیدی است، زیرا پیشرفت در یک جبهه ممکن است به ایجاد پیشرفت در جبهه بعدی کمک کند. برای مثال، در مورد کشتیرانان-کارگران، جلب حمایت بازیگران مهم تجاری، دست PMA را تا حد زیادی تقویت کرد زیرا به دنبال حمایت سازمان های دولتی و رئیس جمهور بود.

4. ترتیب کمپین را مشخص کنید

درست همانطور که دانستن اینکه به کدام یک از طرفین با چه ترتیبی در یک جبهه باید نزدیک شد، می‌تواند معامله را به موفقیت یا شکست برساند، توالی هوشمندانه در بین جبهه‌ها نیز می‌تواند باعث شکست یا موفقیت در معامله شود. وقتی احتمال یا ارزش موفقیت در یک جبهه با موفقیت درجایی دیگر به شدت افزایش می‌یابد، ابتدا روی آن جای دیگر تمرکز کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر معامله با یک شریک مهم مشروط به این است که شما در تأمین مالی خود تمرکز داشته باشید، ابتدا روی جبهه مالی تمرکز کنید.

توالی مناسب نیز ممکن است سیگنال های مهمی را ارسال کند. قرار دادن یک سرمایه‌گذار اصلی مشهور، یک مستأجر لنگر خوش‌نام، یا یک اهداکننده معروف در اوایل کمپین، احتمال اینکه سرمایه‌گذاران دیگر، مستاجران ماهواره یا اهداکنندگان کوچک‌تر به‌سرعت و با شرایط مطلوب وارد شوند، را بسیار افزایش می‌دهد. باز هم، عقب‌نشینی از هدف مفید است.

در آستانه رای گیری کنگره در مورد توافقنامه تجارت آزاد آمریکای شمالی، خبری به دفتر بیل دیلی، استراتژیست کلیدی رئیس جمهور بیل کلینتون در این پیمان رسید؛ این خبر مبنی بر این بود که یکی از اعضای کنگره که قصد داشته است موافقت خود را اعلام کند، به توافق جواب منفی داده است. پاسخ دیلی به این صورت بود: «آیا می‌توانیم فردی را پیدا کنیم که بتواند آن عضو را معرفی کند؟ ما باید با کسی تماس بگیریم و او نیز با شخصی دیگر تماس بگیرد تا بتوانیم به شخص موردنظر برسیم.»

برای کمک به مشتری برای آماده شدن برای یک معامله مالی، از مدیرعامل مشخص‌شده به مدیر مالی، که اعتماد مدیرعامل را جلب کرده بود، و به تحلیلگری که اعتبار زیادی نزد مدیر مالی داشت - و قبلاً به شدت او را آماده کرده بودیم، مراجعه کردیم. این امر باعث شد که موافقت مدیرعامل بسیار آسان‌تر جلب شود؛ او بلافاصله به مدیر مالی مراجعه کرد، و او نیز به نوبه خود از تحلیلگر که قبلاً در هیئت‌مدیره بود سؤال کرد.

تصمیمات متوالی بهینه ممکن است خرد متعارف را به چالش بکشد. به‌عنوان‌مثال، این توصیه را در نظر بگیرید که "ابتداً متحدان خود را وارد کنید." زمانی که جیمز بیکر، وزیر امور خارجه، پس از حمله صدام حسین به کویت، در تلاش برای ایجاد یک ائتلاف جهانی ضد عراق بود، بسیاری اسرائیل را قوی‌ترین متحد منطقه‌ای آمریکا می‌دانستند. بااین‌حال، اسرائیل آشکارا کنار گذاشته شد: عضویت رسمی آن باعث می‌شد بسیاری از کشورهای عربی به آن ملحق نشوند. بیکر و تیمش با تلقی اسرائیل به‌عنوان عضو ضمنی ائتلاف (و دلسرد کردن انتقام‌جویی مستقیم اسرائیل علیه موشک‌های اسکاد صدام) از این امر اجتناب کرد.

نمونه کمپین های مذاکره

کمپین های مذاکره فقط برای معاملات بزرگ نیستند. آن‌ها همچنین می‌توانند در طیف گسترده‌ای از موقعیت‌ها مفید باشند، هر زمان که یک سری مذاکرات کوچک در جبهه‌های مختلف برای ایجاد حمایت از یک معامله ضروری باشد. در اینجا چند نمونه ذکرشده است:

* مذاکره در مورد استاندارد فناوری صنعت

-معامله هدف و ائتلاف برنده

شما به دنبال توافق پایدار در مورد استانداردهای فن‌آوری ترجیحی شرکت خود از توده مهمی از بازیگران کلیدی در انجمن صنعت خود هستید.

-جبهه‌های کلیدی

حامیان، رقبا، گروه های بلاتکلیف، مشتریان عمده صنعت، تنظیم‌کننده‌ها، مطبوعات تجاری

-رویکرد کمپین

کمپین شما باید حامیان استانداردهای رقیب را پشت سر بگذارد و در عین حال گروهی از حامیان را ایجاد کند، که منجر به احساس مشترکی از اجتناب‌ناپذیر بودن استاندارد مورد نظر شما شود.

** مذاکره برای تغییر استراتژیک

-معامله هدف و ائتلاف برنده

به‌عنوان یک مدیر کشوری یک شرکت چندملیتی در یک منطقه نوظهور، شما به دنبال تائید هیئت‌مدیره در مورد یک تغییر استراتژیک بزرگ و حمایت مدیران شرکت‌های با نفوذ و منطقه‌ای در تولید، بازاریابی، فروش، امور مالی و وظایف قانونی هستید.

-جبهه‌های کلیدی

هیئت‌مدیره، مدیران ارشد شرکت، مدیران اجرایی در دفتر مرکزی، مدیران کشوری منطقه‌ای، مدیران عملکردی منطقه‌ای، مشتریان عمده

-رویکرد کمپین

با توجه به فقدان اقتدار رسمی، به‌جای اینکه مستقیماً به هیئت‌مدیره بروید، با کمپین های کوچک در منطقه و در دفتر مرکزی شروع کنید. در طول این کمپین داخلی، شما باید مدیران کشور شکاک، رقبای بالقوه، مدیران اجرایی در منطقه و مدیران اصلی ستاد مرکزی را متقاعد کنید که از این تغییر حمایت کنند. شما باید این جبهه‌های منطقه‌ای و شرکتی را در زمان مناسب و به روش درست گرد هم آورید تا اعضای هیئت‌مدیره را متقاعد کنید که ابتکار استراتژیک شما امکان‌پذیر و مطلوب است.

*** مذاکره برای پذیرش داروی جدید در کشور

- معامله هدف و ائتلاف برنده

شرکت شما به دنبال تائید مقامات بهداشتی یک ترکیب دارویی جدید برای مصارف درمانی خاص، موافقت دولت برای تأمین مالی آن، و حمایت گروه‌های کلیدی پزشک است.

- جبهه‌های کلیدی

مقامات بهداشتی، مقامات مالی، نهادهای علمی، گروه‌های پزشک، بیمه‌گذاران (که ممکن است مسئول عوارض جانبی این درمان یا درمان‌های رقیب باشند)، گروه‌های حمایت از بیمار، رقبای دارویی، رسانه‌ها

- رویکرد کمپین

شما باید فرآیندی را ترتیب دهید - تا حدی به ترتیب (برای جبهه‌هایی که موافقت آن‌ها به دیگران بستگی دارد) و تا حدی موازی (زمانی که جبهه‌ها عمدتاً مستقل هستند) - برای به دست آوردن موافقت محققان کلیدی در مورد شایستگی‌های علمی و اقتصادی دارو و ایجاد حمایت از پزشکان و حامیان بیماران برای درمان جدید، و حصول اطمینان از توافق دولت در مورد اثربخشی، مطلوبیت سیاسی و امکان‌سنجی بودجه آن.

به‌طور مشابه، هنگام آماده شدن برای مذاکره در جبهه‌های خارجی، ممکن است وسوسه شوید که «ابتدا خانه خود را مرتب کنید» یا با ایجاد موقعیت داخلی شروع کنید. بااین‌حال، جیمز بیکر و رئیس جمهور جورج اچ. بوش با اعزام نیروهای آمریکایی به منطقه شروع کرد و سپس در چندین جبهه بین‌المللی به‌طور کامل مذاکره کرد. این تلاش‌ها در قطعنامه شورای امنیت سازمان ملل به اوج خود رسید که «همه ابزارهای لازم» را برای بیرون راندن عراق از کویت مجاز کرد. تنها پس‌ازاین موفقیت خارجی، دولت بوش برای دریافت مجوز به جبهه داخلی کنگره آمریکا روی آورد. اگر بوش و بیکر ابتدا سعی می‌کردند از کنگره‌ای عمیقاً بدبین برای استفاده از زور موافقت کنند، تقریباً به‌طور قطع شکست می‌خوردند، که هر شرکت بعدی ائتلاف‌سازی به رهبری آمریکا را با مشکل مواجه می‌کرد. رای ائتلاف خارجی و سازمان ملل در به تصویب رساندن کنگره بسیار مهم بود.

غرایز متداول متوالی نیز ممکن است به دلایل دیگر شما را به بیراهه بکشاند. به‌عنوان‌مثال، زمانی که استیو پرلمن در حال راه‌اندازی و اجرای WebTV بود، با جبهه‌های متعددی روبرو شد - مالی، ارائه‌دهنده محتوا، توزیع، تولید و غیره - که می‌توانست منابع مذاکره تیم کوچک خود را روی آن‌ها متمرکز کند. با توجه به اینکه سرمایه‌گذاری او بر روی منابع نهایی مالی کار می‌کرد، بسیاری به این امر بدیهی تاکید کردند: تمرکز او بر شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر، سرمایه‌گذاران فرشته، و شرکای صنعتی بود. متأسفانه برای شرکت نوپا، آن سرمایه‌گذاران بالقوه عمیقاً نسبت به سرمایه‌گذاری‌های الکترونیکی مصرفی مشکوک بودند. بنابراین، پرلمن به‌جای یک رویکرد مستقیم، از معامله مالی هدف تهاجمی خود عقب‌نشینی کرد. او استدلال کرد که اگر بتواند حمایت حداقل یک شرکت برجسته لوازم الکترونیکی مصرفی را به دست آورد، ارزش WebTV سر به فلک خواهد کشید. بنابراین او توجه خود را به سونی و فیلیپس معطوف کرد و هنگامی که معاملات دشوار را برای واردکردن این غول‌ها به پایان رساند، تلاش‌های خود را در بخش مالی تغییر داد و برای پول VC بسیار بیشتر با شرایط بسیار سودمندتر ازآنچه می‌توانست زودتر تضمین کند مذاکره کرد. با این پول جدید، پرلمن مسیر پیچیده‌ای را برای حمایت از توافق‌نامه‌ها از طریق جبهه‌های باقی‌مانده، ازجمله کانال های توزیع عمده و خرده‌فروشی، ارائه‌دهندگان محتوا، ISP ها و شرکای متحد در خارج از کشور ایجاد کرد. به‌طور غیرمنتظره، چیزی که پرلمن به‌عنوان یک کمپین مذاکره بلندمدت تلقی می‌کرد، زمانی که بیل گیتس علاقه شدید خود را ابراز کرد و پرلمن در مورد فروش کسب‌وکار جوان و پر رونق خود به مایکروسافت شروع به مذاکره کرد، به‌سرعت به پایان رسید.

توالی بهینه در یک کمپین به ماهیت وابستگی‌های بین جبهه‌ها بستگی دارد. زمانی که موفقیت در آن مرحله برای پیشرفت بعدی لازم است یا زمانی که سیگنال مثبتی ارسال می‌کند، از احترام یا نفوذ در میان طرفین استفاده می‌کند یا موقعیت بعدی شما را تقویت می‌کند، زودتر روی یک جبهه تمرکز کنید. اما موفقیت زودهنگام ممکن است بعداً به قیمت ارزش بسیار بیشتر نیز تمام شود و شکست زودهنگام ممکن است مانع از موفقیت بعدی شود. (این نقاط فقط سطح آنچه را که برای تصمیم‌گیری موثر در توالی کمپین لازم است خراش می‌دهند.)

5. تعیین کنید چه مقدار اطلاعات را چه زمانی به اشتراک می‌گذارید

انتخاب‌های متوالی شما اغلب تعیین می‌کند که تا چه حد فعالیت‌های خود را به مخالفان یا جبهه‌های مختلف نشان می دهید. برای مثال، اگر سرمایه‌گذار باهوشی امضا کرده باشد، می‌خواهید که به‌طور گسترده شناخته شود. همانطور که بدیهی است، شما می خواهید در مورد شکست در ثبت‌نام بازیکنی که به خاطر غرایز زیرکانه تجاری‌اش شناخته می‌شود، مراقب باشید.

درک عمومی از فرآیند مذاکره می‌تواند مهم باشد. پنهان‌کاری یا اشاره به معاملات پشت سر هم، اگرچه گاهی اوقات ازنظر تاکتیکی مفید است، اما ممکن است مشروعیت یک کمپین را تضعیف کند. به‌عنوان‌مثال، زمانی که رئیس جمهور هندوراس اصرار داشت که توافقنامه یک پروژه بزرگ جنگلداری با Stone Container را مخفی نگه دارد، به سوء ظن معاملات کثیف دامن زد. این مسئله مخالفت گسترده در چندین جبهه سیاسی، کارگری، تجاری، زیست محیطی را برانگیخت - و درنهایت سرمایه‌گذاری را که نویدبخش دستاوردهای اقتصادی و زیست محیطی عظیمی برای کشور فقیر آمریکای مرکزی بود، از مسیر خارج کرد.

برای برخی از فعالیت‌ها، مانند تلاش‌های جمع‌آوری سرمایه، باید ساکت باشید تا زمانی که تعهدات کلیدی در دست داشته باشید. آشکار کردن نتایج موقت ممکن است باعث ایجاد حرکت یا احساس اجتناب‌ناپذیری شود. در سایر تنظیمات، یک باند واگن آشکار می‌تواند متحدان متزلزل را متقاعد کند که به آن‌ها بپیوندند و کسانی را که ممکن است در صورت آسیب‌پذیری کمپین شما با شما مخالفت کنند، بترساند.

در موقعیت‌هایی که اطلاعات ممکن است مخالفان یا فرصت‌طلبان را بسیج کند، محتاطانه رفتار کنید تا زمانی که پیشرفت قابل‌توجهی نداشته باشید. یک مثال کلاسیک شامل چالش جمع‌آوری بسته‌های کافی برای توسعه عمده املاک و مستغلات است. اگر اخباری در مورد وضعیت مذاکرات فردی به بیرون درز کند، خطر توقف‌های پرهزینه می‌تواند به شدت افزایش یابد.

6. یاد بگیرید و سازگار شوید

تصمیمات طراحی و اجرای کمپین ذاتاً تکراری هستند. ما مراحل را به ترتیب فهرست کرده‌ایم، اما در طول فرآیند اطلاعات جدید ظاهر می‌شود، همتایان شما به رویدادها واکنش نشان می‌دهند و هم‌ترازی‌ها و شرایط ممکن است تغییر کند. شما باید به‌طور مداوم موقعیت خود را ارزیابی کنید و آماده‌باشید تا استراتژی و تاکتیک‌های خود را به‌روز کنید. طرز فکر درست برای یک مبارز مذاکره موثر این است که استراتژیک فکر کند اما فرصت‌طلبانه عمل کند.

از معاملات واحد تا کمپین ها

اکثر محققان مذاکره و کتاب‌های راهنمای محبوب بر معامله فردی به‌عنوان واحد تحلیل تمرکز می‌کنند. آن‌ها الگوهای ارتباطی، انتخاب‌های تاکتیکی و عواملی را که بر نتیجه رویکرد مستقیم تأثیر می‌گذارند، مانند جنسیت یا فرهنگ، را بررسی می‌کنند. یک کمپین مذاکره همچنین به این مهارت‌های تحلیلی و رفتاری نیاز دارد؛ اما تنها به‌عنوان عناصر یک رویکرد استراتژیک گسترده‌تر.

هنگامی که واحد تحلیل از یک معامله به یک کمپین چند جانبه تغییر می‌کند، تمرکز از تاکتیک‌های «سر میز» به فرآیندی تبدیل می‌شود که ممکن است طی ماه‌ها یا سال‌ها آشکار شود. مراجعه مستقیم به یک تصمیم‌گیرنده کلیدی برای مذاکره اغلب منطقی است. بااین‌حال، طراحی و اجرای یک کمپین مذاکره گاهی می‌تواند بسیار موثرتر باشد. در بسیاری از موارد، این تنها راه است.