فروش توسط رضایت مشتری
قسمت یکم
تاریخ انتشار: نوامبر 2013
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
مدت‌ها پیش، به نمایندگان فروش آموزش داده شد که به دنبال مدیری بگردند که بتواند به‌صورت جداگانه یک معامله شرکت را تائید کند، اما امروزه شرکت‌ها 50 کارمند یا 50000 کارمند دارند. ، به‌ندرت تنها تصمیم‌گیرنده است در بیشتر آن‌ها قدرت تصمیم‌گیری در دست گروهی از افراد است که نقش‌های متفاوتی دارند و دارای قدرت و اختیار هستند. دستیابی به اجماع بین این گروه‌ها و بستن معاملات برای مشتریان و تأمین‌کنندگان به یک فرآیند دردناک تبدیل شده است. سهامداران متوجه شدند که در یک خرید B2B شرکت می‌کنند.
ما متوجه شدیم که در حال حاضر به‌طور متوسط 4.5 نفر باید هر خرید را به‌طور رسمی تائید کنند. تنوع مشاغل، مناطق عملکردی و جغرافیایی که این افراد نشان می‌دهند بسیار بیشتر از قبل است که کار را پیچیده می‌کند.
اگر درگذشته این امکان برای فروشنده فناوری اطلاعات وجود داشت که تجهیزات را مستقیماً به مدیر اطلاعات و تیم او بفروشد، امروزه همین شرکت می‌تواند به‌طور همزمان با مدیر بازاریابی، مدیر عملیات، مدیر مالی، مشاور حقوقی و مدیر تدارکات به توافق برسد. . . و دیگران به آن نیاز دارند.
اولویت‌های افراد در تیم خرید و تأمین‌کنندگانی که باید بر روی آن‌ها توافق شود روز به روز متنوع‌تر می‌شود.
آن‌ها باید این تفاوت را در نظر بگیرند گروه‌های خریداران این نشان می‌دهد که چگونه شرکت از بحث گروهی با یک‌زبان مشترک و یک دیدگاه مشترک حمایت می‌کند، حامیان داخلی را برای حمایت از راه‌حل‌های شرکت الهام می‌بخشد و این حامیان را برای کمک به گروه برای رسیدن به توافق بسیج می‌کند، که همه این‌ها نیازمند روش‌های جدید و سطوح جدید همکاری است. بین فروش و بازاریابی درک اجماع مشتری در نظرسنجی‌های CABر چندین صنعت، جغرافیا و مدل‌های عرضه به بازار، و حتی طیف وسیع‌تری از مسائل مربوط به خرید گروهی، از جمعیت‌شناسی گروه خریدار گرفته تا پویایی فرآیند خرید تا رفتار فردی، پیوندها سودمند هستند.
سه یافته اصلی از این بررسی‌ها به دست آمد: 1. شخصی‌سازی اثر معکوس دارد. خرد متعارف معتقد است که هر چه یک پیام شخصی‌تر باشد، فروش آن مؤثرتر خواهد بود و درواقع، تحقیقات سیا نشان داده است که سهامداران فردی که معتقدند محتوای یک ارائه‌دهنده با نیازهای خاص آن‌ها مرتبط است، 40 برابر بیشتر از سهامدارانی که با این دیدگاه موافق نیستند، از آن ارائه‌دهنده خرید می‌کنند.
در نظرسنجی دیگری، 95 درصد از مدیران بازاریابی مستقر در شرکت از نزدیک به 200 شرکت، «ایجاد محتوای مرتبط‌تر» را به‌عنوان اولویت ذکر کردند. اما شخصی‌سازی معایبی نیز دارد.
اگر افراد در یک گروه خریدار پیام‌های متفاوتی دریافت کنند که تأکید می‌کند یک محصول خاص نیازهای محدود آن‌ها را برآورده می‌کند، این ممکن است بر اهداف و اولویت‌های متفاوت گروه خریدار تأکید کند و به‌عنوان یک شکاف بین اعضا عمل کند و از اجماع جلوگیری کند.
درنتیجه این وضعیت، بهترین راه برای تأمین‌کنندگان برای دستیابی به اجماع بین مشتریان، ارتباط بهتر ذینفعان هر مشتری با تأمین‌کننده نیست، بلکه ارتباط مؤثرتر ذینفعان مشتری با یکدیگر است
مشکل این است که تصمیم‌گیری در مورد خریدهای بزرگ یک شرکت توسط مدیران فردی گرفته نمی‌شود. گرفتن توافق از گروهی از مدیران که اعضای آن اغلب اولویت‌های متفاوتی دارند، چالش بزرگی برای تأمین‌کنندگان است. بازاریابان راه‌حل باید یاد بگیرند که چگونه اجماع ایجاد کنند.
آن‌ها می‌توانند این کار را با کمک به گروه برای پیوستن به یک‌زبان و اهداف مشترک، ایجاد انگیزه در اعضای گروه برای تبدیل‌شدن به مدافعان راه‌حل‌های شرکت خود، و تجهیز طرفداران برای آموزش و الهام بخشیدن به دیگران انجام دهند.
مزایای استفاده از فروش داخلی و قابلیت‌های بازاریابی برای ایجاد اجماع که این دو حوزه عملکردی مختلف را تشویق می‌کند تا در استراتژی‌های مبتنی بر اجماع همکاری کنند، منجر به‌بهبود چشمگیر در عملکرد فروش می‌شود
2. دستیابی به اجماع در مراحل اولیه خرید دشوارتر از همیشه است. برای کمک به گروه دررسیدن به یک تصمیم، تحقیقات ما فرآیند کلی را به سه مرحله تقسیم می‌کند: سپس از ذینفعان مشتری می‌پرسیم. به تصمیم‌گیری گروهی و فردی نگاه کنید و مشخص کنید که کدام مرحله سخت‌ترین مرحله بوده است.
دو نتیجه به دست آمد. خریداران شرکت به کسبوکار بر این باورند که تصمیم‌گیری‌های گروهی دو برابر دشوارتر از تصمیم‌گیری‌های فردی است. مهم‌تر از آن، مرحله‌ای که به نظر می‌رسد آن‌ها با بزرگ‌ترین مشکل روبرو هستند، شناسایی راه‌حل‌ها است. آن‌ها در مورد بهترین راه‌حل صرف‌نظر از تأمین‌کننده توافق می‌کنند.
و به‌جای کمک به مشتریان دریافتن راه‌حل، آن‌ها بر روی واداشتن مشتریان به انتخاب خود تمرکز می‌کنند و نشان می‌دهند که وقتی مشتریان به نقطه توضیح راه‌حل می‌رسند، به‌طور متوسط 37 درصد خرید را انجام می‌دهند. فرآیند اگر تأمین‌کنندگان قبل از انجام تعهدات فروش، این اختلالات را پیش‌بینی نکنند و به‌طور فعال تضادهای بین سهامداران را مدیریت نکنند، احتمالاً بدون اینکه بدانند بسیاری از تجارت را از دست خواهند داد.
دستیابی به توافق مشتری نه‌تنها یک مشکل برای فروش است، بلکه فرصتی برای بازاریابی است. واحدهای بازاریابی به دو دلیل موقعیت خوبی برای دستیابی به اجماع دارند.
آن‌ها می‌توانند بینش مشتری از فروش را با تحقیقات بازار خود ترکیب کنند تا الگوها و نگرش‌های کلی رفتار مشتری را شناسایی کنند، که می‌تواند به رویکردها و محتوای بازاریابی قابل‌اندازه‌گیری تبدیل شود.
میل به خرید و میل به خدمت یکسان نیستند. ازآنجایی‌که اعضای گروه مصرف‌کننده در مرحله اولیه فرآیند محدود هستند، نیاز به حمایت مشهود یاران سازمان مشتری دارد که ما به آن‌ها کمپین می‌گوییم.
اما انگیزه بهترین آن‌ها بهبود سازمان است. آن‌ها علاقه زیادی به اشتراک گذاشتن ایده‌های خود باهمسالان خود دارند. آن‌ها سؤالات هوشمندانه و کاوشگر می‌پرسند. و آن‌ها نفوذ و ارتباطات سازمانی زیادی برای ارتباط افراد باقدرت تصمیم‌گیری دارند. بااین‌حال، تأمین‌کنندگان برای استفاده از تحرک باید با دو چالش روبرو شوند
تمایل و توانایی عمومی برای حمایت از یک تأمین‌کننده یک نظرسنجی CAB از 600 خریدار تجاری به کسبوکار نشان داد که آن‌ها مایل به خرید محصول یا خدماتی هستند که به‌طور عمومی بی‌اعتبار شده است.
این یک مانع بزرگ برای ارائه‌دهندگانی ایجاد می‌کند که می‌خواهند از بسیج سازها برای ایجاد اجماع استفاده کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که آنچه مانع فعالان بالقوه می‌شود، درک آن‌ها از خطری است که در مبارزه برای تغییر و ترویج اجماع وجود دارد. آن‌ها به‌طور غیرمنطقی از خرید حمایت می‌کنند تا احترام یا اعتبار در سازمان خود را از دست بدهند. 12 درصد دیگر گفتند که چنین حمایتی می‌تواند شغل آن‌ها را در معرض خطر قرار دهد.
ضرب‌المثل قدیمی: هیچ‌کس به خاطر خرید iBeam اخراج نشده است.
ترس از این عواقب با بزرگ شدن گروه افزایش می‌یابد. درنهایت، تصمیم برای حمایت آشکار از تغییر بیشتر توسط ارزش شخصی به دست آمده توسط مدافع انجام شد تا ارزش تجاری به دست آمده توسط سازمان آن شخص.در تحقیق ما در مورد انگیزه‌های بسیج کنندگان، متوجه شدیم که عواملی مانند اینکه آیا راه‌حل موردبحث برای شغل فرد مفید است یا به آن‌ها کمک می‌کند تا رهبر بهتری شوند، پنج برابر مهم‌تر از دلایلی هستند که ارزش تجاری دارند.
(چیزهایی مانند ویژگی‌های برتر محصول که می‌توانند بر نتایج کسبوکار تأثیر بگذارند یا بازگشت سرمایه را ایجاد کنند) قدرتمند هستند. غلبه بر ادراکات بسیج کنندگان بالقوه از ریسک شخصی مستلزم ارائه یک جذابیت شخصی به آن‌ها است، نه‌فقط یک جذابیت سازمانی.
ازآنجاکه رایج‌ترین ابزارها در جعبه‌ابزار یک تأمین‌کننده (مانند ماشین‌حساب بازگشت سرمایه، ارزش‌گذاری مادام العمر، و ارزش کل امتیازات مالکیت) به ریسک‌ها و پاداش‌های سازمانی نمی‌پردازند، بلکه بر جنبه‌های نادرست فروش و سرمایه‌گذاری در بازار تأکید می‌کنند. . حتی زمانی که یک فرد ارزش شخصی را می‌بیند، برای دستیابی به آن به حمایت نیاز دارد و تشویق می‌شود تا مدافع شود.
بازاریابی نقش کلیدی در ایجاد انگیزه پویایی و شکل دادن به آن‌ها برای ایجاد اجماع در گروه خرید مشتری دارد. ایجاد اجماع مشتری در تحقیق در مورد صدها سازمان و هزاران مدیر فروش و بازاریابی، ما سه استراتژی را شناسایی کردیم که نقش اساسی در ایجاد اجماع دارند. در زیر هر یک از آن‌ها را با کمک نمونه‌های منتخب از روش‌های شرکت‌های مرتبط با بازاریابی CEB که اثربخشی خود را ثابت کرده‌اند به‌تفصیل شرح می‌دهیم
1. اطمینان از مالکیت کامل گروه خریدار در قرارداد با ایجاد زبان و دیدگاه مشترک در مورد مشکلات و راه‌حل‌ها. اولین قدم در هر برنامه ایجاد اجماع، شناسایی نقاط مشترک بین ذینفعان است. اگر فروشنده سیستم مدیریت کسبوکار هستید، احتمالاً با حداقل یک مدیر فروش، مدیر داده، مدیر مالی و تدارکات سروکار دارید، که همگی نقش‌های مشابه اما متفاوت و گاهی اوقات همپوشانی دارند
کمک به آن ذینفعان برای دیدن علایق مشترک، مبنایی برای اجماع ایجاد می‌کند و حمایت لابی‌گران از طرف شمارا آسان‌تر و کم‌خطر می‌کند، او به‌صورت آنلاین عبارات و موضوعات فعلی در حوزه کاری خود را جستجو می‌کند.
آموزش کو با تجزیه‌وتحلیل عباراتی که عبارات موردعلاقه او را تعریف می‌کند و شناسایی اولویت‌های ذینفعان مختلف و موضوعات موردعلاقه آن‌ها، زمینه گفتمان آنلاین را درک می‌کند.
برای مثال، هنگام بحث در مورد دستگاه‌های مبتنی بر سند، سیسکو دریافت که هم مدیران بازاریابی و هم مدیران اطلاعات بر ارتباطات تأکید دارند، اما مدیران بازاریابی ممکن است بیشتر به توسعه محصول و نوآوری اشاره کنند، در حالی که مدیران اطلاعات ممکن است به ارتقای سیستم ها و «معماری شبکه و سپس دامنه اطلاعات." همپوشانی علایق - توانایی برقراری ارتباط - به فروشندگان سیسکو مواد لازم برای فرموله کردن پیام‌های مناسب را داد. این‌ها پیام‌های آزمایشی هستند که توانایی برقراری ارتباط آن چیزی نیست که شما فکر می‌کنید و تنها یکی از دستگاه‌هایی که تابه‌حال متصل شده است، آن‌ها را در رسانه‌های اجتماعی پست می‌کند، استفاده از زبان را در مکالمات آنلاین بین دو گروه ذینفع ردیابی می‌کند، و سپس تیم بازاریابی مفاهیم را تطبیق می‌دهد و پیام‌های آزمایش‌شده در سایر رسانه‌های اجتماعی مانند توییت‌ها، وبلاگ‌ها و کاغذهای سفید (پیام‌های رسمی و جامع) برای کمک به ایجاد یک‌زبان مشترک و چشم‌انداز مشترک بین سهامداران گزارش فروش که این روش بر ارتباط بین مدیران متمرکز است اطلاعات و فروش باعث افزایش کاری که محصولات سیسکو امکان‌پذیر می‌کنند و هماهنگی بین این دو گروه را که اغلب به هم متصل نیستند افزایش می‌دهد.
یادگیری باهم در برخی موارد، گروه‌های ذینفع احساس می‌کنند که هیچ نقطه مشترکی وجود ندارد و منافع آن‌ها کاملاً در تضاد است. به‌عنوان مثال، یک مدیر محصول ممکن است فکر کند که اهداف او برای بهبود کارایی بسیار متفاوت از اهداف یک مدیر تعمیر و نگهداری است، در حالی که درواقع این‌طور نیست. در چنین شرایطی، تجربیات مشترک یادگیری می‌تواند ارزشمندتر باشد
Sales by customers satisfaction
Part 1
Publish date : November 2013
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
