جنگ بین فروش و بازاریابی را متوقف کنید _ قسمت یکم

جنگ بین فروش و بازاریابی را متوقف کنید.

قسمت یکم

تاریخ انتشار : ژانویه 2006

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

فیلیپ کاتلر، نیل راکهام و سوگ کریشناسوامی طراحان محصول سال‌ها پیش آموختند که اگر با همکاران خود در تولید مشورت کنند، می‌توانند در زمان و هزینه خود صرفه‌جویی کنند. به جای ایجاد طرح‌های جدید و ارسال آن‌ها برای دیگران. دو حوزه عملکردی متوجه شده‌اند که برای آن‌ها کافی نیست که با هم باشند، نه زمانی که بتوانند با هم برای ایجاد ارزش برای شرکت و. برای مشتریان شما فکر می‌کنید که تیم‌های بازاریابی و فروش، با همکاری نزدیک با هم، یافته‌های مشابهی خواهند داشت.

به طور کلی، آن‌ها حوزه‌های عملکردی مجزا در یک سازمان هستند و وقتی با هم کار می‌کنند، همیشه خوب با هم کنار نمی‌آیند. وقتی فروش ناامید می‌شود، تیم بازاریابی نیروی فروش را به خاطر عملکرد ضعیف سرزنش می‌کند، هزینه‌های بازاریابی را افزایش می‌دهد، فروشندگان بیشتری را استخدام می‌کند، یا به نمایندگان فروش درآمد بیشتری می‌دهد، بخش فروش معتقد است که بازاریابان می‌دانند که واقعاً چه اتفاقی برای مشتری می‌افتد تیم بازاریابی بر این باور است که نیروی فروش نزدیک‌بین است، دائماً به تجربیات فردی مشتری فکر می‌کند، از بازار بزرگ‌تر اطلاع کافی ندارد و نسبت به آینده کور است. به طور خلاصه، هر دو گروه اغلب نقش و سهم گروه دیگر را دست‌کم می‌گیرند.

این عدم تعادل بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد. بارها در کارهای تحقیقاتی و مشاوره‌ای دیده‌ایم که هر دو گروه اشتباه می‌کنند و سازمان‌ها متضرر می‌شوند. چون با هم موافق نیستند. در عوض، شکی وجود ندارد که وقتی فروش و بازاریابی به خوبی کار می‌کنند، شرکت‌ها پیشرفت‌های قابل‌توجهی در معیارهای عملکرد کلیدی، چرخه‌های فروش کوتاه‌تر، هزینه کمتر مالکیت در بازار و قیمت‌های فروش پایین‌تر را تجربه می‌کنند.

این زمانی اتفاق افتاد که IBM گروه‌های فروش و بازاریابی خود را ادغام کرد تا یک منطقه کاربردی جدید به نام Channel Enablement ایجاد کند. به گفته مدیران ارشد IBM، Anil Menon و Dan Pelino، این دو گروه قبل از ادغام مستقل از یکدیگر فعالیت می‌کردند. فروشندگان فقط به تأمین تقاضای محصول اهمیت می‌دادند و بازاریابان نتوانستند هزینه‌های تبلیغاتی را به فروش واقعی مرتبط کنند. از آنجایی که این گروه‌ها در شناخت واضح ارزش تلاش‌های بازاریابی با یکدیگر هماهنگ نبودند، اعلامیه‌های محصولات جدید از بخش بازاریابی مکرر بود و فروشندگان آماده سرمایه‌گذاری نبودند.

کیفیت پیوند متقابل میان فروش و بازاریابی شما چگونه باید باشد؟ مؤلفان توصیه می‌کنند که ابتدا روابط را مشخص کنیم سپس در صورتی که شرایط اقتضا کند پیوند متقابل را تقویت کنیم

روابط کنونی چیست؟

آیا نیاز به پیوند بیشتر دارید؟

تقویت ارتباط متقابل بین فروش و بازاریابی همیشه ضروری نیست، اگر شرکت شما کوچک است و تیم‌ها مستقل از یکدیگر کار می‌کنند و در عین حال روابط مثبت و غیر رسمی با یکدیگر دارند، شرکت‌هایی را راهنمایی می‌کند که نیاز به تغییر دارند.

ما از این نوع قطع ارتباط بین فروش و بازاریابی متعجب شدیم و یک نظرسنجی برای شناسایی روش‌های موفقی که می‌توانند به بهبود عملکرد مشترک و مشارکت کلی این دو حوزه کاری کمک کنند، انجام دادیم. ما هم با مدیران بازاریابی و هم با نمایندگان فروش مصاحبه کردیم تا نظرات آن‌ها را دریافت کنیم.

ما به رابطه بین فروش و بازاریابی در شرکت‌های مختلف، از جمله یک تجارت تجهیزات سنگین، یک شرکت تولید مواد، یک شرکت خدمات مالی، یک شرکت سیستم‌های پزشکی، یک شرکت انرژی، یک شرکت بیمه، دو شرکت فناوری تولید کننده لوازم الکترونیکی پرداختیم. . و یک شرکت هواپیمایی یافته‌های ما عبارتند از:

ماموریت بازاریابی در شرکت‌های مختلف در مراحل مختلف چرخه عمر محصول اشکال مختلفی دارد که همه آن‌ها می‌توانند تأثیر عمیقی بر رابطه بین فروش و بازاریابی داشته باشند. مشکلات بین فروش و بازاریابی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند: اقتصادی و فرهنگی. ارزیابی کیفیت رابطه بین فروش و بازاریابی برای شرکت‌ها دشوار نیست. این مقاله حاوی یک ابزار تشخیصی برای این است. زمانی که شرکت‌ها مشخص کردند که این گروه‌ها از کجا شروع می‌شوند، می‌توانند گام‌های عملی برای ایجاد روابط سازنده‌تر بین این دو حوزه بردارند.

در بسیاری از شرکت‌ها، فروش و بازاریابی مانند قبیله‌های رقیب هستند که از یکدیگر متنفرند. فروشندگان بازاریابان را متهم می‌کنند که خواسته‌های مشتریان را بیش از حد برآورد می‌کنند یا قیمت‌ها را خیلی بالا می‌گذارند. بازاریابان استدلال می‌کنند که فروشندگان بیش از حد بر روی مشتریان فردی و فروش کوتاه‌مدت تمرکز می‌کنند که به ضرر سود بلندمدت است. نتیجه؟ هماهنگی ضعیف بین این دو تیم فقط باعث افزایش هزینه ورود، طولانی شدن چرخه فروش و افزایش هزینه فروش می‌شود. چگونه تیم‌های فروش و بازاریابی را وادار به همکاری می‌کنید؟

کاتلر راکهام و کریشنا سوامی به شما توصیه می‌کنند که یک رابطه جدید بین آن‌ها پیدا کنید، رابطه‌ای که مهم‌ترین چالش‌های کسب‌وکار شما را حل می‌کند و رابطه مشترکی بین هر دو برقرار می‌کند، مثلاً بازار شما بیشتر در مورد کالا است یا آداب‌ورسوم؟ اگر چنین است، فروش و بازاریابی را از طریق ارتباطات متقابل منظم و مکرر و پروژه‌های مشترک هماهنگ کنید. آیا رقابت پیچیده‌تر از قبل است؟ در این مورد، تیم‌ها را با وادار کردن آن‌ها به استفاده از معیارهای عملکرد و پاداش‌های یکسان، کاملاً یکپارچه کنید و بازاریابان را عمیقاً در مدیریت حساب‌های بزرگ‌تر مشارکت دهید. این باعث کاهش درگیری‌های داخلی می‌شود و به شبه‌نظامیان سابق اجازه می‌دهد درآمد و سود خود را افزایش دهند.

کیفیت همکاری بین نیروهای فروش و بازاریابی چگونه است؟

هدف از تهیه این ابزار، طبق جدول، کمک به شما در اندازه‌گیری سطح همسویی و یکپارچگی گروه‌های فروش و بازاریابی است. از مدیر فروش و بازاریابی (از جمله کارمندان آن‌ها) بخواهید به عبارت زیر در مقیاس 1 تا 5 امتیاز دهد، که در آن 1 به معنای کاملاً موافقم و 5 به معنای کاملاً موافقم. برای توصیف نوع رابطه بین هر چه امتیاز بخش فروش و بازاریابی شرکت شما بالاتر باشد، بهتر است. هر چه رابطه یکپارچه‌تر می‌شود. (بسیاری از شرکت‌ها دریافته‌اند که کارکنان فروش و بازاریابی برداشت‌های بسیار متفاوتی از کیفیت کار خود دارند. که بسیار جالب است)

Stop the war between sales and marketing

Part 1

Publish date : January 2006

Published in Harvard Bussiness Journal

ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور

انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.