بازاریابی عصبی: آنچه باید بدانید
قسمت یکم
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
خلاصۀ ایدۀ این مقاله
چالش:
علی‌رغم مطالعات اخیر که استفاده از روشهای علوم اعصاب را در بازاریابی تأیید می‌کند، بازاریابان با سؤالاتی نظیر اینکه آیا بازاریابی عصبی ارزش سرمایه‌گذاری را دارد، چه ابزارها و تکنیک‌هایی مفیدتر هستند و چگونه آن را به خوبی انجام دهند، دست و پنجه نرم می‌کنند.
راه‌حل:
بازاریابان باید طیف وسیعی از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، از روشهای اسکن مغز گرفته تا آزمایش حركتهای فیزیولوژیکی را بشناسند؛ بدانند كه چگونه آن‌ها هم در حوزۀ علمی و هم در صنعت استفاده می‌شوند و چه امكاناتی را در آینده فراهم می‌كنند.
مزایا:
با درک چشم‌انداز بازاریابی عصبی، بازاریابان می‌توانند بهتر تصمیم بگیرند كه چه زمانی باید یک تکنیک بازاریابی عصبی را دنبال کنند تا بینشی در مورد انگیزه‌‌های مشتریان به دست آورند و اینکه چه زمانی و چگونه یک شرکت خارجی را به‌عنوان شریک بگیرند.
فرانسیس کریک، برندۀ جایزه نوبل، آن را تصوری شگفت‌انگیز نامید: این ایده که تمام احساسات، افکار و اعمال انسان (حتی خودآگاه او) صرفاً محصولات فعالیت عصبی در مغز هستند. این ایده به بازاریابان قول می‌دهد که نوروبیولوژی می‌تواند عدم قطعیت و حدس و گمان‌هایی را که به‌طور سنتی درک رفتار مصرف‌کننده را مختل می‌کند، کاهش دهد. حوزۀ بازاریابی عصبی (که گاهی به‌عنوان عصب‌شناسی مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود)، مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری بهتر مورد مطالعه قرار می‌دهد. بازاریابی عصبی كه تا همین اواخر به‌عنوان یک «علم مرزی» عجیب و غریب در نظر گرفته می‌شد، در طول پنج سال گذشته، توسط چندین مطالعۀ پیشگامانه تقویت شده است و پتانسیل خود را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان می‌دهد.
اما حتی با وجود تثبیت اعتبار بازاریابی عصبی، بازاریابان همچنان با آن در چالش هستند: آیا این حوزه ارزش سرمایه‌گذاری را دارد؟ چه ابزارهایی در این حوزه بیشتر مفید هستند؟ چگونه می‌توان آن را به خوبی انجام داد؟ برای پاسخ به این سؤالات، بازاریابان باید طیف وسیعی از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، از روشهای اسکن مغز گرفته تا آزمایش حركتهای فیزیولوژیکی را بشناسند؛ بدانند كه چگونه آن‌ها هم در حوزۀ علمی و هم در صنعت استفاده می‌شوند و چه امكاناتی را در آینده فراهم می‌كنند.
ابزارهای بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی، به‌طور ساده به اندازه‌گیری سیگنال‌‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اشاره دارد که می‌تواند به كسب اطلاعات برای تبلیغات خلاقانه، توسعۀ محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌‌های بازاریابی کمک کند. متداول‌ترین روشهای آن، یكی اسکن مغز است که فعالیت عصبی را اندازه‌گیری می‌کند و دیگری، ردیابی فیزیولوژیکی که حرکت چشم و سایر عوامل مربوط به آن فعالیت را اندازه‌گیری می‌کند.
دو ابزار اصلی برای اسکن مغز fMRI و EEG هستند. اولی (تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی)، از میدان‌‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در سراسر مغز استفاده می‌کند، بدین‌صورت كه فرد در داخل دستگاهی دراز کشیده است که در طول زمان اندازه‌گیری‌‌های مداوم انجام می‌دهد. EEG (الکتروانسفالوگرام) فعالیت سلول‌‌های مغز را با استفاده از حسگرهایی که روی پوست سر فرد مورد آزمایش قرار می‌گیرند، می‌خواند. می‌تواند تغییرات فعالیت را در کسری از ثانیه ردیابی کند، اما در تعیین دقیق محل وقوع فعالیت یا اندازه‌گیری آن در مناطق عمیق و زیر قشری مغز (جایی که فعالیت‌های جالب زیادی در آن انجام می‌شود) عملکرد ضعیفی دارد. تصویرسازی تشدید مغناطیسی كاركردی می‌تواند به عمق مغز نگاه کند، اما كند بوده و فعالیت را فقط در طی چند ثانیه ردیابی می‌کند، که ممکن است حوادث زودگذر عصبی را از دست بدهد. (به‌علاوه، دستگاههای fMRI، چندین برابر گران‌تر از تجهیزات EEG هستند، حدود ٥ میلیون دلار با هزینه‌های بالا، در مقابل حدود ٢٠ هزار دلار). ابزارهای اندازه‌گیری حركتهای فیزیولوژیکیِ فعالیت مغز، مقرون به صرفه‌تر و استفاده از آن‌ها آسان‌تر است. ردیابی حركات چشم می‌تواند توجه (از طریق نقاط ثابت چشم) و برانگیختگی (از طریق گشادشدن مردمک) را اندازه‌گیری کند. کدگذاری حالات چهره (خواندن حرکت عضلات صورت به صورت دقیقه‌ای)، می‌تواند پاسخهای احساسی را اندازه‌گیری کند و ضربان قلب، تعداد تنفس و رسانایی پوست، برانگیختگی را اندازه‌گیری می‌کند.
علاقه به علوم اعصاب مصرف‌کننده در اواسط دهۀ ٢٠٠٠، زمانی که محققان دانشکدۀ بازرگانی شروع به نشان دادن این موضوع کردند که تبلیغات، برند و سایر تاکتیک‌‌های بازاریابی می‌توانند تأثیرات قابل اندازه‌گیری بر مغز داشته باشند، افزایش یافت. در سال ٢٠٠٤، محققان دانشگاه اموری، به افراد مورد آزمایش توسط دستگاه fMRI، کوکاکولا و پپسی خوراندند. هنگامی که برند نوشیدنی‌ها توسط افراد شناسایی نشدند، محققان یک پاسخ عصبی ثابت را مشاهده کردند، اما زمانی که افراد می‌توانستند برند را ببینند، ساختارهای لیمبیک آن‌ها (نواحی مغز مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت بیشتری را نشان می‌داد و نشان می‌داد که دانش برند، نحوۀ درک مغز از نوشیدنی را تغییر می‌دهد.
چهار سال بعد، تیمی به رهبری هیلك پلاسمان، از سازمان تحقیقاتی اینسید، مغز افراد مورد آزمایش را در حالی که سه نوشیدنی الكلی با قیمت‌های متفاوت می‌چشیدند، اسکن کردند. مغز آن‌ها نوشیدنی‌ها را به‌طور متفاوتی ثبت می‌کرد، با حالتی عصبی که نشان‌دهندۀ ترجیح آن‌ها برای گران‌ترین نوشیدنی است، اما درواقع، هر سه نوشیدنی یکسان بودند. در یک مطالعۀ آکادمیک دیگر، fMRI نشان داد که وقتی مصرف‌کنندگان قیمت را می‌بینند، ممکن است محاسبات ذهنی آن‌ها را در مورد ارزش آن محصول تغییر دهد: وقتی قبل از قرار گرفتن در معرض محصول، قیمت به افراد نمایش داده می‌شد، با زمانی که بعد از قرار گرفتن در معرض نمایش، افراد قیمت را متوجه می‌شدند، داده‌های مربوط به فعالیت‌های عصبی متفاوت بود، که دو محاسبۀ ذهنی متفاوت را نشان می‌دهد: زمانی كه اول قیمت را مشاهده می‌كردند، این سؤال توسط افراد مطرح می‌شد كه «آیا این محصول به قیمتش می‌ارزد؟» و در حالت دوم، «آیا این محصول را دوست دارم؟»
كاهش بدبینی‌ها
با وجود این یافته‌های دانشگاهی امیدوارکننده، بازاریابان در استفاده از دستگاههای EEG و fMRI، کند عمل كرد‌ه‌اند. به‌عنوان مثال، در یک نظرسنجی از ٦٤ شرکت بازاریابی عصبی، تنها ٣١٪ از دستگاههای fMRI استفاده می‌کنند. کارل مارکی، عصب‌شناس ارشد در شركت تحقیقاتی علوم اعصاب مصرف‌كننده، به نام نیلسن، می‌گوید: «من سه یا چهار فروشنده را می‌شناسم که fMRI را به‌عنوان خدمات اصلی خود قرار داده‌اند، و همگی شکست خورده‌اند.»
این بی‌میلی تا حدی به دلیل بدبینی کلی است كه در مورد توانایی این تکنیک در ایجاد بینش مفید و فراتر از آنچه كه توسط روشهای بازاریابی سنتی ارائه می‌شود، وجود دارد. مقاله‌ای در سال ٢٠١٧، در مجلۀ کالیفرنیا منیجمنت ریویو به چاپ رسید كه مینگ هسو، استاد بازاریابی در دانشگاه کالیفرنیا برکلی، نوشت: «نگرش غالب دربارۀ بازاریابی عصبی را می‌توان این‌طور خلاصه کرد... «علم اعصاب یا آنچه را که قبلاً می‌دانستم به من می‌گوید، یا اطلاعات جدیدی را به من می‌گوید که برایم اهمیتی ندارد.» به‌عنوان مثال، اسکن مغز می‌تواند نشان دهد که نوشیدنی‌های مشابه، اما با برچسب‌های قیمتی متفاوت ممکن است پاسخهای متفاوتی را در افراد مورد آزمایش ایجاد کند، اما روشهای ساده‌تر نیز می‌تواند پاسخهای متفاوتی به همراه داشته باشد: یک مطالعۀ رفتاری در سال ٢٠٠٥، نشان داد که افراد به هنگام نوشیدن نوشابه‌های انرژی‌زا و تخفیف‌دار، در مقایسه با زمانی كه نوشابه را بدون تخفیف خریداری می‌كنند، عملكرد ضعیف‌تری در حل مشكلات دارند. آیا واقعاً باید به بازاریابان گفته شود که مغز افراد واکنش متفاوتی به کوکاکولا و پپسی نشان می‌دهد تا اهمیت برندسازی را درک کنند؟ برای درك اهمیت برندسازی چنین مسئله‌ای مهم است؟ بدبینی در مورد اسکن مغز، حتی با وجود دعوای داخلی میان دانشمندان محتاط و بازاریابان مشتاق کم نشده است. در سال ٢٠١١، مارتین لیندستروم، مشاور برندینگ، مقاله‌ای در نیویورک‌تایمز منتشر کرد که بر اساس داده‌های fMRI، نشان داد که احساس کاربران آیفون در مورد تلفن‌هایشان شبیه به یك عشق عمیق است. چهل و چهار نفر از اساتید نامه‌ای به تایمز نوشتند که در آن مقالۀ مورد نظر را مورد انتقاد قرار دادند.
اما این شک و تردید ممکن است به زودی و به دو دلیل محو شود. اولاً، علم در پنج سال گذشته به سرعت پیشرفت کرده است و شروع به تأیید برخی از ادعاهای جسورانه، نظیر «ذهن‌خوانی» لیندستروم و دیگر حامیان اولیۀ بازاریابی عصبی کرده است. مایکل پلات، مدیر بخش علوم اعصاب وارتون، می‌گوید که تیمی در دانشگاه پنسیلوانیا در آستانۀ اثبات این موضوع است که در سطح عصبی، مردم واقعاً همان‌طور که لیندستروم ادعا می‌کرد، عاشق گوشی‌های هوشمند خود هستند. همان‌طور که علم جاافتاده‌تر می‌شود و هرچه تعداد بیشتری دکترای علوم اعصاب، آزمایشگاه‌های دانشگاهی را برای فعالیت در صنعت ترک می‌کنند، اسکن‌های مغز احتمالاً در بین بازاریابان محبوب‌تر می‌شوند.
| تصویرسازی تشدید مغناطیسی مغز (fMRI) | نوار مغزی (الکتروانسفالوگرام) | ردیابی حرکات چشم: خیره شدن | ردیابی حرکات چشم: رفلکس مردمک چشم | زیست سنجی | کدگذاری حالات چهره |
چگونه کار می‌کند؟ | تشخیص افزایش جریان خون در مغز که نشان‌دهندۀ افزایش فعالیت اعصاب است | ثبت سیگنال‌‌های الکتریکی آزاد شده از سطح نورون‌‌های مغز | تشخیص دقیق نقطه‌ای که فرد به آن خیره شده است | اندازه‌گیری میزان اتساع مردمک چشم افراد | اندازه‌گیری رسانایی پوست، ضربان قلب و تنفس | شناسایی حالات چهره |
چه چیزی در مورد مصرف کننده می‌گوید؟ | 1- واکنش‌‌های احساسی افراد به صورت مفصل؛ 2- سطح درگیری مخاطب؛ 3- یادآوری | 1- سطح درگیری؛ 2- یادآوری | 1- چه چیزی توجه آن‌ها را برانگیخته؛ 2- چه چیزی آن‌ها را گیج ساخته؛ 3- سرعت تشخیص آن‌ها؛ | سطح درگیری | سطح درگیری؛ اینکه واکنش آن‌ها مثبت یا منفی خواهد بود | واکنش‌‌های احساسی عمومی، مانند شادی، شگفتی، ترس و غیره؛ |
کاربردها | قیمت‌گذاری؛ بهبود برندسازی؛ | بهبود برندسازی و تبلیغات؛ | بهبود طراحی وبسایت، تبلیغات و بسته‌بندی؛ | - | بهبود محتوای تبلیغات |
|
مزایا و معایب | گران‌ترین و تهاجمی‌ترین روش؛ اطلاعات کمتری در مقایسه با نوار مغزی ارائه می‌کند، اما استانداردتر برای سنجش عواطف مصرف‌کننده است؛ باید در آزمایشگاه حتماً انجام شود | گران‌ترین و تهاجمی‌ترین روش؛ به اندازۀ fMRI دقیق نیست، اما در بازۀ زمانی کوتاه‌تر می‌تواند تغییرات را ثبت کند؛ | به نسبت ارزان‌تر و اجرای آسان‌تر؛ احساسات را اندازه‌گیری نمی‌کند؛ | - | بیشترین همخوانی را با سایر روش‌ها، به‌ویژه ردیابی حرکات چشم دارد | نسبتاً ارزان |
Neuromarketing:What you need to know
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
