عناصر برخورداری از یک کمپین بازاریابی سبب کارآمد
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
چه چیزی باعث یک کمپین بازاریابی سببی بزرگ می‌شود؟ چگونه می‌توانید مردم را وادار به ترک عادات بد، اتخاذ عادات خوب یا انجام کاری در مورد مسائل اجتماعی یا بهداشتی کنید که حتی ممکن است به ذهن آن‌ها خطور نكرده باشد؟
در تدوین استراتژی برای یک کمپین اخیر در حوزۀ بازاریابی سببی، ما یک رویکرد سه مرحله‌ای را در نظر گرفتیم و گزینه‌‌های خود در زمینۀ سبك، جذابیت/ رویکرد و سایر عناصر كارآمد را مورد بررسی قرار دادیم. نتایج به ما نشان داد که اگرچه هیچ فرمول جادویی برای ضمانت یک کمپین كارآمد در حوزۀ بازاریابی سببی وجود ندارد، اما پنج عنصر برای اثربخشی بیشتر شناسایی شده است.
اولین قدم، تجزیه و تحلیل چیزهایی است كه كارآمد و اثربخش واقع شد‌ه‌اند. هر ساله جشنوارۀ بین‌المللی خلاقیت شیرهای کَن، بهترین‌ها را در تبلیغات و بازاریابی به رسمیت می‌شناسد. یك بخش از این جشنواره به كمپین‌های بازاریابی سببی تعلق دارد كه این سازمان آن را «بزرگ‌ترین جایزه برای بهترین‌ها» نامیده است. این بخش در سال گذشته، كمپین‌های مختلفی را در بر گرفت: از كمپین «راه‌های احمقانه برای مردن» گرفته كه برای انتقاد از ایمنی راه‌آهن‌ها طراحی شده بود تا كمپین‌هایی كه برای توجه به یك مسئلۀ اجتماعی خاص بودند، نظیر كمپین «به من نگاه كن» در راستای توجه به خشونت خانگی، كمپین «پیاده‌روی ماراتون» در توجه به كمبود آب آشامیدنی در آفریقا، كمپین «نازی علیه نازی» در راستای رشد جنبش‌های فاشیستی و كمپین «نجات زندگی» در اعتراض به موضوع كمبود عنصر یُد در زنان هندی.
به منظور درک سبك و جذابیت یا استدلال هر کمپین مورد استفاده در این تحقیق، ما ٤٩ نامزد نهایی در این جشنواره را بر مبنای معیارهایی كه همۀ آن‌ها در یك منحنی دو بعدی قرار داشتند، مقایسه كردیم. محور افقی مربوط به سبك شده و از سبك «طنزگونه» تا «تهدیدآمیز» را شامل می‌شد. در حالی كه محور عمودی شامل جذابیت/ رویكرد می‌شد و از رویکرد «منطقی» تا «عاطفی» را در بر می‌گرفت. ما امید داشتیم تا همۀ كمپین‌ها را بتوانیم در یكی از ٤ منطقۀ این منحنی قرار دهیم.
تجزیه و تحلیل اولیه ما نشان داد که اگرچه کمپین‌ها تمایل به تجمع در بخش رویكرد عاطفی را داشتند، اما تعداد کاملی از کمپین‌ها نیز به صورت پراكنده و حتی خارج از این منحنی قرار گرفتند؛ نتیجه‌گیری ما چه بود؟ شاید تنها عواملی نظیر جذابیت/ رویكرد در یک کمپین علت موفقیت آن نباشد، اما اگر سبك یا جذابیت/ رویكرد به‌عنوان عوامل رسیدن به موفقیت در میان آن‌ها به صورت مشترك وجود نداشته باشد، چه عوامل دیگری توسط این كمپین‌ها به اشتراك گذاشته شده و موفقیت آن‌ها را در پی داشته است؟
بنابراین ما فراتر از آنچه كه کمپین‌ها انجام دادند، پیش رفتیم و ٥ عنصر را شناسایی كردیم:
١. پیام‌‌های ساده و الهام‌بخش
نام كمپین شما اهمیت دارد. هر یک از کمپین‌ها دارای یک عبارت ساده و قانع‌کننده بودند: كمپین «خون نریز»، برای مبارزه با حملات هواپیماهای بدون سرنشین به غیرنظامیان، كمپین «فراموش نشده‌ها»، برای یادبود افراد كشته شده توسط اسلحه؛ كمپین «معاینه با لمس خود»، برای آگاه‌سازی بانوان از سرطان سینه.
٢. داستان‌سرایی قوی به صورت بصری
مطالعات نشان می‌دهد كه مردم فقط حدود ٢٠ درصد از صفحات وب امروز را می‌خوانند و بیشتر توسط یك تصویر یا فیلم کوتاه تحریك به خواندن می‌شوند، تا یك محتوای كاملاً متنی و مبتنی بر منطق.
کمپین یونیسف در شیلی پیرامون خشونت سایبری، رویکرد دراماتیكی نسبت به تصاویر سنتی از ترس و تسلیم اتخاذ كرد و پیچ و تابی مدرن به آن افزود. مجموعه‌ای از عکس‌‌های دراماتیك سیاه و سفید با عنوان «چاق»، «بی‌عرضه» و «ضعیف»، بر روی بیلبوردها و مجلات ظاهر شد و گروه‌هایی از دانش‌آموزان نوجوان با ویژگی‌های مذكور را نشان می‌داد که تلفن‌‌های هوشمند خود را مانند دسته‌ای از سربازان آمادۀ شلیك به سمت همسالان خود نشانه رفته‌اند. در یکی از این تصاویر قربانی روی زانو نشسته و دستانش را به نشانۀ تسلیم پشت سر گذاشته و پشت به همسالان تیراندازش قرار گرفته است.
٣. وجود یك عنصر فیزیکی (مكان) یا نمایشگاه
علی‌رغم اهمیت رسانههای دیجیتال، باید مکان فیزیكی مشخصی وجود داشته باشد که افراد بتوانند در دنیای واقعی پدیده‌ای را تجربه کنند. در حالی که تعداد کمی از عناصر یك کمپین ممکن است توسط افراد کمی تجربه شود، اما بسیاری می‌توانند تجربۀ سایرین را از طریق رسانههای اجتماعی ببینند.
ایده‌ای كه پشت كمپین فراموش نشده قرار داشت، ساده، اما از نظر بصری ناراحت‌کننده بود: مانکن‌‌های بدون چهره، با لباس قربانیان خشونت با اسلحه در اطراف شهر شیکاگو و دقیقاً در مکان‌هایی كه قربانیان مورد تیراندازی قرار گرفته بودند، قرار داشتند. افراد کنجکاو می‌توانند به سراغ هر یك از این مانكن‌ها رفته و هنگامی که به‌اندازۀ کافی نزدیک آن‌ها شدند، داستان مرگ غم‌انگیز قربانی مذكور را بخوانند.
٤. تأکید شدید بر اشتراک‌گذاری و اتخاذ رسانههای اجتماعی مختلف
کمپین‌‌های برندۀ جایزه، به یک نوع داستان‌سرایی متکی نبودند. آن‌ها چندین نوع رسانه را اتخاذ كرده و به‌طور تخصصی برای هر كانال اجتماعی، نوع رسانۀ اثربخش و متفاوتی را طراحی كردند.
كمپین روش‌های احمقانه برای مردن، در حوزۀ تأثیری كه توانسته بود با تولید یك موسیقی متحرك ایجاد كند، در میان سایر كمپین‌های بازاریابی سببی، زبانزد خاص و عام شد، اما بیش از این، این كمپین توانست به هر حوزه‌ای در رسانههای اجتماعی رخنه كند: از بازی‌‌های دیجیتالی گرفته تا کمپین‌‌های اجتماعی كه شامل تكه‌هایی از موزیک ویدیوها هستند و حتی اشیاء فیزیكی، نظیر عروسك‌ها یا شخصیت‌های كارتونی كه این موسیقی در آن‌ها خوانده می‌شد. شاید از همه مهم‌تر، این كمپین توانست با ایجاد ویدیوهایی در مورد ایمنی و با تقلید از نسخۀ اصلی، كاری كند تا مردم خود را خالق این كمپین دانسته و با صرف خلاقیت به تولید ویدیو با این موسیقی بپردازند.
٥. تمرکز بر یک مسئلۀ بزرگ و درخواست برای انجام یک اقدام شخصی کوچک
در حالی که اکثر کمپین‌ها توجه مردم را به یک مسئلۀ بزرگ جلب می‌کنند، آن‌ها باید از افراد بخواهند تا به‌عنوان قدم بعدی و به نشانۀ تعهد، کاری کوچک را در راستای آن مسئله انجام دهند. این ایده کاملاً با كاری كه بی.جِی فاگ (نویسندۀ آمریکایی) در آزمایشگاه فنی استنفورد، در مورد اهمیت عادات کوچک و در راستای تغییر رفتار افراد انجام شد، مطابقت دارد.
از جمله بهترین مثال‌ها در این حوزه، می‌توان به چالش سطل یخ در حمایت از بیماری اِی.اِل.اِس اشاره کرد که سبب شد بیش از 115 میلیون دلار صرف تحقیقات اِی.اِل.اِس شود و ماه‌ها بر صدر اخبار فیس‌بوک قرار گرفت. هدف این بود که مردم یک سطل آب یخ را روی سر خود بریزند، آن را ضبط کنند و حداکثر سه نفر از دوستان خود را به انجام این کار و در جهت افزایش آگاهی نسبت به این بیماری دعوت کنند. جمع‌آوری بودجه برای این بیماری هدف بعدی بود که به احتمال زیاد با افزایش مشاركت مردمی بسیار بیشتر شد. اکثر کمپین‌‌های دیگر نیز خواستار تعهد و مشاركت مردمی در فضای دیجیتال بودند.
گام بعدی تحقیق ما، جمع‌آوری داده از مخاطبین بود. هم‌زمان که در حال تجزیه و تحلیل سبك و جذابیت/ رویكردِ موفق‌ترین کمپین‌‌های بازاریابی سببی بودیم، یک نظرسنجی سریع از هزار مصرف‌کننده انجام دادیم و از آن‌ها در مورد كمپین‌هایی که به خاطر خود سپرده بودند، سؤال كردیم. آیا آن‌هایی كه باعث خنده شده بودند را به یاد می‌آوردند یا كمپین‌های ترسناك و تهدیدكننده؟ كمپین‌هایی که حقایق را به طرز شگفت‌انگیزی ارائه می‌دهند، بیشتر به خاطر سپرده می‌شوند یا آن‌هایی كه به صورت مستقیم حقایق را بیان می‌كنند؟
یافتههای ما خارج از حد انتظار بود: شصت‌ونه درصد از مصرف‌کنندگان به ما گفتند که تا حد زیادی بیانیه‌های مربوط به خدمات عمومی را به خاطر می‌آورند که حقایق را به شکل شگفت‌انگیز یا مستقیم ارائه می‌دهند؛ فقط ١١ درصد كمپین‌های خنده‌دار را مورد خطاب قرار دادند و ٢٠ درصد نیز طرفدار كمپین‌های ترسناك بودند.
درسی كه از این نظرسنجی گرفتیم، این بود که صرفاً برای خنده‌دار یا ترسناک بودن، نباید از واقعیت‌ها اجتناب کنیم؛ حقایق جذاب، باید هستۀ اصلی کمپین‌ها باشد.
سومین گام ما در این تحقیق، این بود که یافتههای دو مرحلۀ اول را باید توسط تحقیق‌های انجام شده در زمینۀ عصب‌شناسیِ تغییر رفتار یا نقش عصب‌شناختی در تغییر رفتار فردی تأیید کنیم. تحقیقات منتشر شده در ژورنال پژوهشیِ علوم اعصاب نشان می‌دهد که تبلیغات علیه دخانیات، اگر با استدلال‌‌های قوی و نه رنگ و لعاب‌های چشمگیر همراه باشد، بخشی از مغز را تحریک می‌کند که مسبب تغییر رفتار می‌شود.
با نتایج حاصله از فرایند استراتژیک سه مرحله‌ای ما در این تحقیق، اطمینان یافتیم که ما باید رویكردی خلاقانه به مشتری خود ارائه کنیم.
بنابراین در اینجا برای تیم‌هایی که به دنبال راه‌هایی برای ایجاد یک کمپین سببی هستند، چه درسی وجود دارد تا بتوانند بیشترین تأثیر را بگذارند؟ یك درس ساده در این تحقیق به دست آمد: استراتژی ما این بود که نگاه خود را به جلب مشارکت مردمی در خدمات عمومی معطوف کنیم، نه صرفاً اعلان آن خدمات عمومی. این بدان‌معناست که چه ما بخواهیم كمپینی طنز یا ترسناك، یا رویكردی منطقی یا عاطفی داشته باشیم، باید مطمئن شویم که كمپین ما شامل پنج عنصر توصیف شده در بالا است، یك ایدۀ كلیدی در آن نهفته شده و در نهایت حقایقی جذاب پیرامون آن بیان می‌شود.
Elements of having an effective cause marketing camaign
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
