استراتژی بازاریابی محتوایی شما نباید پیچیده باشد
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
چه در آخرین روندهای بازاریابی دیجیتال و چه در سخنرانی مهم در یک رویداد صنعتی، دائماً به ما گوشزد می‌شود که «محتوا پادشاه است» و اگر می‌خواهیم امروز در فضای آنلاین برجسته و شناخته‌شده شویم، باید مانند یک ناشر فکر کنیم.
آسان است كه آستین‌های خود را بالا زده، سر خود را به نشانۀ تأیید تكان داده و در دنیای بازاریابی محتوا برای كسب و كار خود شیرجه بزنید. در ابتدا احساس فوق‌العاده‌ای خواهید داشت؛ چراكه در حال خلق كردن هستید: انتشار پست‌‌های وبلاگ، فیلم‌ها، پادکست‌ها، کتاب‌‌های الکترونیکی، تصاویر اطلاعاتی و موارد دیگر. در پایان روز به نتایجی می‌رسیم كه پیش‌تر حتی با انجام كارهای دشوارتر به آن‌ها دست نمی‌یافتیم. بر اساس آخرین داده‌‌های یك مؤسسۀ بازاریابی محتوا، ٨٨ درصد از بازاریابان از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند و ٧٦ درصد دیگر خاطرنشان می‌کنند که در مسیر افزایش تولید محتوا در مقایسه با سال گذشته هستند.
اما مشکلی كه وجود دارد، این است كه تولید محتوای بیشتر کافی نیست. تولید محتوای بیشتر و بیشتر لزوماً همیشه خوب و كارآمد نیست. در حالی که سطح تولید محتوا در حال افزایش است، اما داده‌‌های حاصله از مؤسسۀ بازاریابی محتوا نشان می‌دهد که تنها ٣٠ درصد از بازاریابان صنعتی، بازاریابی محتوای اثربخشی را در سازمان خود گزارش داد‌ه‌اند. این در حالی است كه آمار در سال گذشته برابر با ٣٨ درصد بوده و كاهش ٨ درصدی داشته است. شاید به این دلیل كه برخلاف تولید بیشتر محتوا نسبت به گذشته، بازاریابان اكثراً استراتژی مستندی برای بازاریابی محتوا در مقایسه با سال گذشته ندارند (٣٢ درصد در مقابل ٣٥ درصد). تحقیقات مشابه در این حوزه نشان داده است كه سازمان‌هایی كه برای بازاریابان، استراتژی بازاریابی محتوا به صورت مستند تعیین می‌كنند، سبب می‌شوند تا محتوای تولیدی توسط آن‌ها در همۀ حوزه‌های بازاریابی محتوا اثربخش‌تر واقع شود.
اگر کار خود را بر مبنای یک استراتژی مستند پایه‌گذاری کنید، می‌توانید محتوای مؤثرتری ایجاد کنید؛ استراتژی محتوا نیازی به پیچیدگی خاصی ندارد.
برای کمک به شکل‌گیری استراتژی محتوای خود به شعر رودیارد کیپلینگ، در سال ١٩٠٢، به نام «فیل كوچك» گریزی زدم:
من شش مرد خدمتگزار و صادق را در زندگی خود دارم كه هرآنچه امروز می‌دانم، توسط آن‌ها به من آموخته شده است: نام آن شش تن عبارت است از چیست (What)، چرا (Why)، چه موقع (When)، چگونه (How)، كجا (Where) و چه كسی (Who).
ما می‌توانیم از این مردان خدمتگزار در شعر کیپلینگ برای شروع تدوین استراتژی محتوای خود نیز استفاده کنیم. اگرچه همۀ پنج WH (و یک H) شایستۀ توجه هستند، اما تمرکز بر چرایی، چه کسی و چیستی، اساس كار ما را شكل می‌دهد. همچنین به ما کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنیم که محتوای ما هم بر محور كسب و كار و هم بر محور آگاه‌سازی مشتری است.
چرا: همان‌طور که سایمون سینک می‌گوید: «ما باید با چرا شروع کنیم، چرایی، یعنی دلیل شما برای انجام یک کار. در حوزۀ استراتژی بازاریابی محتوا، چرایی شما، یعنی هدفی که در کسب و کار خود دارید. چرا شما این کسب و کار را انجام می‌دهید؟ چرایی، در حوزۀ تولید محتوای خوب بر محوریت کسب و کار قرار دارد.
بازاریابی محتوا می‌تواند در راستای رسیدن به 6 هدفِ کسب و کار باشد: برندسازی،ایجاد جامعۀ هواداران برند، روابط عمومی، تحقیقات بازار، خدمات مشتری و تولید مشتری سرنخ/ فروش. به سادگی یکی از این اهداف را انتخاب کرده و آن را مبدأی برای پاسخ به WHهای بعدی قرار دهید.
چه کسی: پس از بخش چرایی که بر محوریت کسب و کار شما قرار داشت، اکنون باید مطمئن شویم که محتوای ما بر محور مشتری نیز قرار داشته باشد. محتوای خوب باید مشکلات مخاطبین هدف را حل نماید. باید نیازهای زندگی آن‌ها را برطرف سازد.
ابتدا از خود بپرسید که به چه مشتریان هدفی خدمت‌رسانی می‌کنید؟ پس از انتخاب یک بخش از بازار که مورد هدف شماست، عمیقاً شروع به اطلاع‌رسانی دربارۀ محصول یا خدمت خود کنید. آیا به اندازۀ کافی در انتخاب بازار هدف خود به جزئیات دقت کرد‌ه‌اید؟ آیا باید عمیق‌تر عمل کنید؟ پس از انتخاب، باید بدانید که آن‌ها چه شخصیتی داشته و چه چیزهایی برای آن‌ها مهم است. ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی کمّی و ویژگی‌‌های روان‌شناختی کیفی را در آن‌ها بررسی کنید.
چیستی: سرانجام بر اساس هدف کسب و کارتان و اینکه مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند، باید بدانید که چگونه محتوایی خوب برای خدمت‌رسانی به آن‌ها تولید کنید. چه نوع محتوایی بهترین کارایی را خواهد داشت؟ این سؤال مربوط به تولید محتوایی است که هم متناسب با برند شما باشد و هم بتواند به مشتریان شما خدمت‌رسانی کند. ما باید در انتخاب استراتژی تولید محتوا بسیار جزئی عمل کنیم و تمرکزمان بر روی تناسب آن استراتژی با کسب و کار ما باشد. اینکه دیگران چه می‌کنند و تقلید از آن‌ها را فراموش کنید؛ به این فکر کنید که بهترین محتوا برای برند شما چیست؟
چرایی، چیستی و کیستی، 3 عاملی هستند که چارچوب استراتژیک ساده، اما در عین حال قوی را برای شما ایجاد می‌کند که با کمک آن می‌توانید به محتوایی مناسب برای رفع نیازهای مخاطبان و کسب و کار خود برسید.
از اینجا به بعد می‌توانید استراتژی خود را با دیگر عوامل ذکر شده در شعر کیپلینگ تقویت کنید؛ چه زمانی: (این استراتژی باید هرچند وقت یک‌بار اجرا شود؟)؛ کجا: (این استراتژی در درون یا بیرون از سازمان اجرا می‌شود؟)؛ و چگونه: (چگونه میزان موفقیت این استراتژی را اندازه‌گیری کنیم؟)
اگر می‌خواهیم بازاریابی محتوایی اثربخش‌تر داشته باشیم، باید همراه با استراتژی هوشمندانه عمل کنیم. هیچ‌کس از منابع بازاریابی نامحدود بهره‌مند نیست. ما نمی‌توانیم همه کار انجام دهیم؛ زیرا نه بودجۀ کافی داریم و نه اصلاً چنین کاری درست است؛ چون مصرف‌کنندگان به اندازۀ کافی در دنیای محتوا غرق شد‌ه‌اند. تولید کورکورانۀ محتوا در بازار آنلاینی که به اندازۀ کافی پر سر و صدا است، کاملاً غیرمسئولانه می‌باشد. اگر می‌خواهیم محتوای بهتری تولید کنیم، باید راهبردی‌تر عمل نماییم، حتی اگر به قیمت تولید محتوای کمتر تمام شود.
Your content marketing strategy doesn't have to be complicated
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
