سعید سعیدی‌پور

چهار نقشی که امروزه هر سازمان بازاریابی به آن نیاز دارد

چهار نقشی که امروزه هر سازمان بازاریابی به آن نیاز دارد

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

ظهور علم داده و گسترش کانال‌‌های رسانه‌ای جدید، برخی از مشاغل بازاریابی سنتی را تغییر داده و در عین حال، مشاغل جدیدی را ایجاد کرده است. به‌طور کلی، همۀ این تغییرات بخشی از تکامل بازاریابی است: یعنی بازاریابی را نه صرفاً به‌عنوان یك هنر ساده، بلكه تركیبی از هنر و علم دانستن.

امروزه همۀ بازاریابان به مهارت‌‌های اولیه و بنیادین در حوزۀ داده‌ها و تجزیه و تحلیل نیاز دارند. بازاریاب‌های امروزی، باید فراتر از گزارش‌دهی و قیاس‌ها عمل كنند و در طیف گسترده‌ای از مهارت‌‌های تحلیلی (نظیر برخورداری از دانش اصول مدیریت داده‌ها و استراتژی‌‌های تحلیلی، درک نقش کیفیت داده‌ها، اهمیت مدیریت داده‌ها و ارزش داده‌ها در رشته‌‌های بازاریابی) توانمند باشند. بازاریابان امروز نیز نیاز به درک مفصلی از کانال‌‌های دیجیتالی فعلی و نوظهور دارند.

هم‌زمان كه نیازهای عملکردی ما تغییر می‌كند، این اجبار برای ما ایجاد می‌شود كه خود را با انواع مشاغل و شرح مشاغل افراد در كل سازمان بازاریابی تطبیق دهیم. تیم‌‌های بازاریابی، امروزه باید چهار نقش را پوشش دهند:

بازاریابی دیجیتال

دنیای بازاریابی دیجیتال، شامل کارکردهایی نظیر وب، جستجو، رسانه‌‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات دیجیتال و خرید رسانه است. این نوع بازاریابی در طول دهۀ گذشته با افزایش تعداد کانال‌ها از رشد و تغییر فوق‌العاده‌ای برخوردار بوده است. آنچه ما آموخته‌ایم، این است که فرصت واقعی در همگرا شدن با این روند است، یعنی ایجاد استراتژی‌هایی که به جای سیلوهای سازمانی، از چندین کانال استفاده‌ می‌كنند. ما به دنبال افرادی هستیم که مشتاق استفاده از کانال‌های مختلف هستند و نحوۀ تعامل آن با دیگر افراد را می‌شناسند. این بازاریابان قادر به همکاری هستند و می‌توان از داده‌ها برای هدایت آن‌ها استفاده كرد.

به‌عنوان مثال، اسکات سلرز، قبل از اینکه به تازگی به‌عنوان یک تحلیل‌گرِ بخش‌بندی بازار، در نقش جدیدش شروع به فعالیت كند، یکی از اعضای پشتیبان در سازمان ما و در حوزۀ تبلیغات آنلاین و جستجوی پولی بود. سلرز وظیفه داشت تا به تیم‌های بازاریابی نشان دهد، فرصت‌های فروش واقعی در چه جاهایی وجود دارد و همچنان واژه‌های كلیدی مورد علاقۀ مشتریان بالقوۀ ما را شناسایی و خریداری كند.

وقتی من و سلرز دربارۀ برخی از تجربیات او بحث می‌كردیم، او تجربه‌ای را به یاد آورد که به‌عنوان پشتیبان در بخش تبلیغات و جستجوی پولی، کمپینی را تجزیه و تحلیل می‌كرد كه در آن از كلیدواژه‌های بسیار گران استفاده شده بود. اگرچه کمپین‌های تبلیغاتی با استفاده از کلیدواژه‌ها مدتی است كه باب شده، اما سلرز داده‌هایی با ارزش زمانیِ دو ساله را برای تجزیه و تحلیل اقدامات افراد پس از تعامل با تبلیغاتی که ما ضمیمۀ عبارات جستجو شده توسط آن‌ها می‌كنیم، مورد بررسی قرار داد. به‌عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل خود، او نتایج تحقیقش را با اقداماتی که افراد هنگام جستجوی طبیعیِ عبارات مشابه (بدون تبلیغِ ضمیمه شده) انجام‌ می‌دادند، مقایسه کرد. او همچنین رفتار مخاطبینی که روی تبلیغات کلیک‌ می‌کردند را مشاهده کرد، تا ببیند چه فعالیت‌‌های دیگری را انجام‌ می‌دهند. نتایج او كمی خارج از حد انتظار بود: با وجود هزینۀ بالای کمپین‌های جستجوی پولی، تنها چهارده مورد مشتری سرنخ توسط آن‌ها ایجاد شد. هیچ‌یک از این سرنخ‌ها ارتباطی با موضع تبلیغاتی نداشتند و هیچ‌یک از آن‌ها به فروش موفق نرسید.

بازاریابی محتوا

محتوا به یکی از اجزای مهم در رویکرد مدرن نسبت به بازاریابی تبدیل شده است. همۀ کارهایی که ما به‌عنوان بازاریاب انجام‌ می‌دهیم، شامل نوعی محتوا است که باید «متناسب با كانال بازاریابی» طراحی شود؛ به این معنا که قالب، طول و ارتباط آن باید منطبق و متناسب با كانال مورد استفاده باشد. شما‌ نمی‌توانید یک ویدیوی دو دقیقه‌ای كه شامل همۀ محتواها باشد را در یك تبلیغ نمایشی قرار دهید. به همین دلیل است که ما یک خانوادۀ کاملاً جدید از مشاغل را در بازاریابی ایجاد کرده‌ایم که نقش آن‌ها پر کردن شکاف‌ها و کمک به اطمینان از ارائۀ محتوای مرتبط و همان چیزی است كه مشتریان ما دقیقاً به دنبال آن هستند. افرادی که ما به آن‌ها در حوزۀ اجرای وظایف بازاریابی محتوا اعتماد می‌كنیم، درک کاملی از کانال‌‌های مختلف ما و نحوۀ عملکرد آن‌ها داشته و می‌دانند كه هر كانال، چگونه مكمل دیگری است.

آن‌ها با استفاده از قدرت تجزیه و تحلیل،‌ می‌توانند یک محتوا را ارزیابی کرده و بفهمند که چگونه با یک کمپین بازاریابی تناسب دارد. آن‌ها همچنین ارزیابی‌ می‌کنند که چه محتوایی، در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری مشتری كارایی دارد: چه زمانی آن‌ها اسلاید، فیلم یا حتی به کتاب نیاز دارند؟

مجدداً باید گفت كه همکاری و هماهنگی، از جمله مهارت‌های کلیدی هستند؛ بدون آن‌ها، ما محتوا یا محتوای تکراری زیادی تولید‌ می‌کردیم که یا از آن استفاده‌ نمی‌شد، یا هیچ‌کس‌ نمی‌دانست که چه محتوایی، در چه بخشی وجود دارد. اکنون بازاریابان محتوای ما‌ می‌توانند بر محتوای موجود نظارت كرده و با استفاده از تجزیه و تحلیل تشخیص دهند که چه بخش‌هایی از محتوا بهتر بوده و نشر آن‌ها در چه زمانی مفید خواهد بود.

به‌عنوان مثال، هنگامی که ما در حال تشكیل یک کمپین هستیم، یکی از اعضای تیم بازاریابی محتوا با هماهنگ کنندۀ کمپین همكاری‌ می‌کند تا «ارزیابی محتوا» را انجام دهند و در طی آن محتواهایی انتخاب می‌شوند که بیشترین امتیاز را از سوی مشتریان هدف ما در آن کمپین خاص به همراه دارد.

علم بازاریابی

نقش «دانشمند بازاریابی» یا «تحلیل از طریق تصویرسازیِ داده‌ها» نیز نقش‌هایی جدید در بازاریابی به شمار می‌آیند. این نقش با نقش یک دانشمند دادۀ محض متمایز است. البته از جهاتی، تعریف ما از این نقش‌های جدید تا حدودی زیر چترِ دانشمندان علم داده هستند. یک عنوان توصیفی که من برای این نقش دیده‌ام، «هنرمند داده» یا «داستان‌نویس داده» بوده است. به‌عنوان مثال، شاون اسکیلمن، یک تحلیلگر ارشد در حوزۀ تصویرسازی داده‌های بازاریابی است که در مدل‌سازی و ذخیرۀ داده‌ها مهارت دارد. وظیفۀ او كشف داستانی است كه در دل داده‌ها قرار دارد؛ بنابراین بدون هیچ‌گونه تعصب یا پیش‌فرضی، داده‌ها را به صورت عینی مورد بررسی قرار می‌دهد.

دانشمندانِ داده‌‌های بازاریابی، مانند اسكیلمن، همچنین‌ می‌توانند ببینند که در صورت اعمال تغییراتی توسط ما، چه اتفاقی رخ خواهد داد. آن‌ها‌ می‌توانند به ما بگویند که چگونه داستانِ داده‌ها شروع به تغییر‌ می‌کند.

عنوان شغلی دیگری که در حال حاضر زیر چتر دانشمندان علم داده قرار دارد، چیزی است که ما آن را «تحلیلگر درحوزۀ بخش‌بندی بازار»‌ می‌نامیم. به‌عنوان مثال، مجری یك كمپین، فردی مانند جولی چالک، به یك تحلیلگر در حوزۀ بخش‌بندی بازار تبدیل می‌شود و از او برای تهیۀ فهرستی از مخاطبان هدف كه كمپین مختص به آن‌ها طراحی می‌شود، كمك گرفته می‌شود. برای انجام این کار، چالك با استفاده از «مدل‌‌های امتیازدهی»، برخی عوامل کلیدی جهت ارزیابی را در پایگاه دادۀ مربوط به مخاطبان وارد كرده و آن عوامل مشخص می‌كنند كه چه افرادی، هدف خوبی برای ما هستند؛ سپس چالك‌ می‌تواند نتایج حاصله از کمپین را ارزیابی کرده و پیشنهاد دهد که این كمپین در چه جاهایی كارآمد و در چه جاهایی كارایی خاصی ندارد.

چالك، یكی از تجزیه و تحلیل‌های خود برای یک کمپین كه پیرامون نرم‌افزار تجربۀ مشتری ما بود را به یاد آورد. او با ردیابی فعالیت‌‌های مشتریان در وب‌سایت ما متوجه شد که ٢٦ درصد از بازدیدکنندگان قبل از ثبت‌نام، به دلیل ثبت اطلاعات در یك صفحۀ سفیدی كه ما پیش از مرحلۀ خرید محصول قرار داده‌ایم، وب‌سایت ما را ترك كرد‌ه‌اند. این یك بینش فوق‌العاده برای ما بود؛ زیرا باعث شد برخی جنبه‌های كاری خود را زیر سؤال ببریم: آیا ما اطلاعات زیادی از بازدیدکنندگان‌ می‌خواستیم؟ چه موانع دیگری را بر سر راه آن‌ها قرار‌ می‌دادیم؟ و شاید مهم‌تر از همه، چه چیزی را‌ می‌توانیم تغییر دهیم تا بتوانیم میزان ترک بازدیدكنندگان را کاهش دهیم و در عوض نرخ تبدیل بیشتری را ایجاد کنیم؟

توانایی هنرمندان علم داده و داستان‌سراها برای پرداختن به پرسش‌هایی از این قبیل، به یکی از اصول اصلی تلاش‌‌های مدرن‌سازی بازاریابی که ما در حال انجام آن هستیم، تبدیل شده است. آن‌ها با ارائۀ قدرت تحلیلی خود به ما کمک‌ می‌کنند که سرمایه‌گذاری بهتری بر روی کمپین‌ها كنیم و همچنین به ما اطلاع‌ می‌دهند که چه زمانی ممکن است نیاز به تلاش مجدد و بیشتر داشته باشیم.

تجربۀ مشتری

بسیاری از مردم ممکن است بازاریابی را صرفاً یک عملکرد «برونگرا» بدانند که در آن ما با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار‌ می‌کنیم. بازاریابی «درون‌گرا یا ربایشی» یکی دیگر از حوزه‌‌های در حال تحول در دنیای بازاریابی است که مستقیماً به سفر تصمیم‌گیری مشتری مربوط‌ می‌شود، جایی که ما باید در هر کجا که مشتریان در حال سفر هستند، با آن‌ها تعامل داشته باشیم. ما موقعیت شغلی جدیدی به نام «متخصص تعامل با مشتری» ایجاد كردیم (آن را «متخصص توسعۀ مشتریان احتمالی» نیز‌ می‌نامیم) که نقش آن ایجاد مکالمات عمیق‌تر و هوشمندانه با مشتریان بالقوه‌ای است که سؤالاتی داشته و از ما‌ می‌خواهند به آن‌ها پاسخ دهیم.

از آنجا که مشتریان بالقوه اطلاعات بسیار زیادی از ما در اختیار دارند (از جستجوی اطلاعات در Google گرفته تا بینش‌هایی که از دیگر مخاطبان در رسانه‌‌های اجتماعی به دست‌ می‌آورند)، به‌ندرت پیش‌ می‌آید که بتوان هرگونه تعامل با مشتری در دنیای امروز را در دستۀ تعاملات «سرد» قرار داد. مشتریان از قبل انتظاراتی از ما دارند و ما باید آماده باشیم تا بتوانیم در آن سطح از انتظارات، آن‌ها را به سوی خود جذب کنیم. ممکن است کسی نداند كه ما چه كاری انجام داده و چه راه‌حل‌هایی ارائه می‌كنیم، اما خودش می‌داند كه به دنبال چه راه‌حل‌هایی است و این وظیفۀ ماست كه نیاز او را شناسایی كنیم. این تغییر منجر به انجام تعاملاتی با کیفیت بسیار بالاتر‌ می‌شود و نسبت به گذشته، شانس بیشتری در تبدیل مشتریان سرنخ به فروش واقعی داریم.

اگرچه ما زمان و تلاش زیادی را صرف جذب مشتریان جدید‌ می‌کنیم، اما همچنین به قدرت داده‌ها و تجزیه و تحلیل برای ارائۀ خدمات به مشتریان فعلی خود نیز متکی هستیم؛ چیزی که ما آن را «بازاریابی رابطه‌مند (رابطه‌ای)»‌ می‌نامیم. هنگامی که شخصی مشتری ما‌ می‌شود، نیازهای او تغییر‌ می‌کند و وظیفۀ ما این است که این رابطه را تا حدی تقویت کرده و بتوانیم نیازهای او را تشخیص دهیم و به حفظ کسب و کار خود کمک کنیم. ما باید نیازهای مشتریان خود را پیگیری کنیم و مطمئن شویم که آن‌ها‌ می‌دانند چه محصولاتی را‌ می‌توانیم برای رفع این نیازها ارائه دهیم.

هدف ما این است که بازاریابانی را استخدام کنیم که نسبت به ارزش داده‌ها و نقش تجزیه و تحلیل در تصمیم‌گیری شناخت داشته باشند. انجام این کار به سختی ده سال پیش نیست. بازاریابان مدرن، امروزه از صرفاً خلاق و فعال بودن در بخش‌های لجستیك به سوی درک داده‌ها و نقش تجزیه و تحلیل آن‌ها در تصمیم‌گیری روی آورد‌ه‌اند. هر کسی که عادت به ‌اندازه‌گیری تلاش‌‌های رسانه‌‌های دیجیتال و اجتماعی یا آزمایش صفحات وب A/B یا بازاریابی نفر به نفر دارد، ترجیح‌ می‌دهد از تجزیه و تحلیل‌‌های پیشرفته‌تری برای اندازه‌گیری ارزش کلی یک برنامۀ بازاریابی استفاده کند. شما خلاقیت و نوآوری را از بین نمی‌برید، بلكه تلاش می‌كنید كارمندانی با مهارت‌های جدید و به‌روز را استخدام كنید.