چگونه بازاریابی با خودکار شدن فرایند خرید تغییر می‌کند؟
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
بخش عمده‌ای از بازاریابی بر اساس تعهد آن به شرکت‌ها، مبنی بر ارسال پیام به مشتریان در جهت اثرگذاری بر روی خرید و مصرف محصولات آن‌ها شکل می‌گیرد. درواقع بزرگ‌ترین تبلیغ‌کنندگان در جهان شرکت‌هایی، مانند پروکتر اند گمبل، نستله و یونیلور هستند که محصولات برند با سرمایه‌گذاری كمی را می‌فروشند که به‌طور معمول توسط مشتریان خریداری و مصرف می‌شوند. هدف از صرف ده‌ها میلیارد دلار تبلیغات، این است که به مصرف‌کنندگان یادآوری کند که در خرید بعدی خود، مواد شوینده، صابون، قهوه، ماست، غذای حیوانات خانگی و سایر ضروریات خود را خریداری كنند، اما ظرف چند سال آینده، این مدل بازاریابی، تبلیغات و خرید منسوخ خواهد شد. شروع این تغییرات در ابداع دكمه‌های «آمازون دَش» مشهود است که خریدهای معمولی و رایج را بسیار ساده‌تر و حتی عادی‌تر کرده است.
در آینده‌ای نه‌چندان دور، آمازون و سایر خرده‌فروشان به حدی با عادات خرید همیشگی مشتریان آشنا می‌شوند که می‌توانند بالغ بر 200 محصولی که آن‌ها به‌طور معمول و روتین‌وار مصرف می‌کنند را طبق الگوریتم‌هایی که نشان می‌دهد هم‌اکنون موجودی آن محصولات در منازل مصرف‌کنندگان به اتمام رسیده است، برای آن‌ها ارسال کنند. طولی نمی‌کشد که پس از آن، کمدها و یخچال‌‌های هوشمند در خانه‌ها رشد یافته و مستقیماً سفارش محصول را از طریق الگوریتم‌‌های خرده‌فروشی‌ها انجام می‌دهند و مصرف‌کننده را از آماده کردن لیست خرید معاف می‌سازند. به آن‌ها یادآوری می‌کنند که چه محصولاتی باید خریداری شود و مشکل خرید روتین و معمول مصرف‌کنندگان را حل می‌کنند. محصولات نیز مانند برق و آب در دستۀ مصارف خانگی قرار گرفته و به‌طور خودکار به آنجا منتقل می‌شوند. وظیفۀ خرید در آینده به ربات‌ها محول خواهد شد و تنها وظیفۀ مصرف‌کنندگان، استفاده از آن محصولات است.
بازاریابی در دنیای ارتباط ماشین‌ها با یکدیگر چگونه خواهد بود؟
اولاً در دنیایی متشکل از شبکه‌‌های متصل به هم، صرف میلیارد دلاری برای تبلیغات و صرفاً جهت یادآوری به مصرف‌کننده برای خرید برند شما امری بیهوده خواهد بود. به جای آن، بودجۀ تبلیغاتی خود را باید صرف ایجاد روابط، به چالش کشیدن رهبران صنعت، افزایش نرخ مصرف و همکاری با طراحان الگوریتم‌‌های اثرگذار کنید. الگوریتم‌‌های اثرگذار (به‌عنوان مثال، با تبدیل شدن به برندی که به صورت پیش‌فرض در نرم‌افزارهای خریدِ از پیش نصب شده انتخاب می‌شود) همیشه سود ده خواهند بود. همۀ ما می‌دانیم که 90 درصد از خریدارانی که از طریق تلفن‌‌های همراه هوشمند و رایانه‌‌های شخصی خود خرید می‌کنند، تنظیمات پیش‌فرض را تغییر نمی‌دهند و این یک مزیت بزرگ برای برندهایی به شمار می‌آید که به صورت پیش‌فرض و خودکار توسط مصرف‌کننده انتخاب می‌شوند. در نتیجه، رهبران بازار از این مسئله و رشد موانعی که بر سر راه تازه‌واردان قرار دارد، سود می‌برند و کسانی که قصد به چالش کشیدن آن‌ها را دارند، حداقل در طبقۀ محصولاتی که به‌طور روتین مصرف می‌شوند، نه‌تنها باید از جبری که توسط مصرف‌کنندگان در انتخاب برندهای پیش‌فرض ایجاد شده است عبور کنند، بلکه باید ربات‌‌های برنامه‌ریزی شده را نیز شکست دهند؛ جبری بسیار قوی‌تر از جبر مصرف‌کننده.
دوماً، وفاداری به برند، باید مجدد تعریف شده و بازاریابان را وادار کند تا بین خرید مجدد و وفاداری تمایز واضحی قائل باشند. بازاریابان برندهای موجود باید از خود بپرسند که آیا الگوریتم‌‌های طراحی شده به آن‌ها وفادار هستند یا خود مصرف‌کنندگان. چالشگرانی که قصد به چالش کشیدن رهبران بازار را دارند نیز باید به دنبال راهی باشند تا بتوانند انتخاب‌‌های پیش‌فرض و الگوریتم‌‌های خرید پیش‌فرض توسط مصرف‌کننده را تغییر دهند.
سوماً، بسیاری از استراتژی‌‌های بازاریابی امروزه بر روی این ایده استوار هستند که مصرف‌کنندگان، مفسران خوبی برای تبلیغات و اطلاعات بازار نیستند. آن‌ها در معرض سوءگیری‌ها و تعصبات شناختی نظیر توجه انتخابی و حفظ اطلاعات قرار دارند. در نتیجه، به‌عنوان مثال، تبلیغات باید بر ارتقاء نکاتی توجه داشته باشند که مصرف‌کننده را به سوی آن کاری که در تبلیغات گفته می‌شود، متمایل سازند. هدف آن‌ها این است که کارایی تبلیغات را با افزایش نرخ تبدیل (نسبت کسانی که خرید می‌کنند، به کسانی که تبلیغ را دید‌ه‌اند) بالا ببرند، اما اگر تصمیمات خرید توسط ربات‌ها اخذ شود، بازاریابان نیاز دارند تا با ربات‌ها صحبت کنند و ربات‌ها نیز به دور از سوءگیری‌ها و تعصبات شناختی، همان کاری که به آن‌ها گفته شود را انجام می‌دهند. بنابراین، تحقیقات باید بر روی نقاط نفوذ به ربات‌ها تمرکز کنند: منابع دادۀ آن‌ها چیست؟ آن‌ها برای بهینه‌سازی چه معیارهایی برنامه‌ریزی شد‌ه‌اند؟ و الگوریتم‌‌های یادگیری آن‌ها چیست؟ تحقیقات بر روی مصرف‌کنندگان، بر مسائل استراتژیک، نظیر شناخت الگوهای مصرفی و حفظ وفاداری به برند تمرکز دارند.
در آخر، اثرات دستگاه‌‌های متصل به هم، تنها محدود به خریدهای روتین مصرف‌کننده نمی‌شود. بسیاری از تعاملاتی که میان شرکت‌ها و مشتریان وجود دارد، مستقیماً بین محصول و شرکت رخ می‌دهد. به‌عنوان مثال، خودروهایی که به تعمیرات اساسی یا ایمنی نیاز دارند، در زمان خارج از مصرف، توسط نمایندگی برده شده و با این کار درصد نرخ تعهدات شرکت‌ها از 30 درصد به 100 درصد افزایش می‌یابد. تنظیمات نرم‌افزاری ماشین‌‌های ظرف‌شویی و جاروبرقی‌‌های هوشمند به‌طور خودکار به‌روزرسانی شده و درب بطری‌‌های قرصی که تاریخ انقضای آن‌ها گذشته باشد، به‌طور خودکار باز نمی‌شود. تعاملات ناخواستۀ مشتریان به ربات‌ها واگذار می‌شود؛ به‌عنوان مثال، مشتریانی که از صحبت کردن با ربات شرکت‌ها خسته می‌شوند، از ربات خود می‌خواهند تا با ربات شرکت ارتباط برقرار کند.
ربات‌سازی فرایند خرید و بازاریابی، نحوۀ تعامل بازاریابان با مشتریان و همچنین نحوۀ رقابت برندها با یکدیگر را تغییر می‌دهد. حذف نقایص رفتار مصرف‌کننده از بازاریابی، قطعاً آن را کارآمدتر خواهد ساخت (حذف هزینۀ تبلیغات قطعاً میلیاردها دلار را برای شرکت‌ها ذخیره می‌کند)، اما فرصت واقعی برای برندها در برقراری روابط جدید با مشتری است، نه کاهش هزینه‌ها؛ از ربات‌‌های خود بخواهید در این زمینه بیشتر فکر کنند.
How will marketing change with the automation of the buying process
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
