چهار روش برای ارتقای بازاریابی محتوا
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
در دهۀ گذشته، بازاریابی محتوایی گسترش زیادی داشته است. شرکت‌ها، نویسندگان و مدیران ارشدی را در حوزۀ تولید محتوا برای ادارۀ دپارتمان‌ها، ایجاد وبلاگ و تولید سایر مطالب استخدام کرد‌ه‌اند و در این میان، برخی از آن‌ها به فروشندگان این اطمینان‌خاطر را داد‌ه‌اند که بازاریابی محتوا، به معنای پایان تماس‌‌های سرد با مشتری خواهد بود.
دستورکار آن ساده به نظر می‌رسد: جذب مشتریان احتمالی از طریق ارسال محتوایی متناسب با مرحلۀ سفر خرید آن‌ها و ارائۀ پیشنهاداتی که ترغیب‌کنندۀ آن‌ها برای ارتباط با تیم فروش شرکت شما، جهت دریافت نمونۀ محصول یا مباحثه پیرامون نحوۀ خرید محصول باشد. با استفاده از فناوری‌‌های آنلاین و فهرست‌هایی از مشتریان هدف، این ابزار می‌تواند در تفکیک سرنخ‌ها از مشتریان احتمالی، تسریع فرایند تبدیل مشتری از طریق قیف فروش و از همه مهم‌تر، بهینه‌سازی «بازاریابی مبتنی بر داده»، ابزاری مقرون به صرفه به شمار آید. در بازاریابی مبتنی بر داده، می‌توانیم هر بخش از محتوا را به معیارهایی نظیر تعداد باز شدن فایل، تعداد دانلود، تعداد خوانده شده‌ها و غیره ارتباط دهیم.
اما همان‌طور که گفته می‌شود، حتی چرچیل نیز بعد از نبرد گالیپوبی گفته است: «هر چقدر استراتژی شما خوب باشد، باید هر از چندی به نتایج آن نیز نگاه کنید.» این نتیجه را در نظر بگیرید: خروجی وبلاگ‌ها توسط برندها طی 5 سال گذشته حدود 800 درصد افزایش داشته است، اما سهم اجتماعی و طبیعی وبلاگ‌ها تا 89 درصد کاهش یافته و حدود 5 درصد از محتوای منتشر شده توسط آن‌ها، توانسته است 90 درصد از مشارکت مشتریان را برانگیزد. تخمین زده می‌شود که حدود 70 درصد از محتوای تولید شده توسط بازاریابی، توسط نماینده‌‌های فروش استفاده نمی‌شود و همچنین 70 درصد از مشتریان سرنخی که می‌توانند توسط این محتواها ایجاد شوند، در سیاهچالۀ فروش ناپدید می‌شوند. برخلاف شعارهای مکرر در مورد داده‌محوری، در توصیه‌هایی مبنی بر اینکه چه معیارهایی در بازاریابی محتوا نشان‌دهندۀ موفقیت هستند، تناقض بسیار زیادی وجود دارد و همچنین در تعیین بهترین شیوۀ بازاریابی محتوا، اختلاف‌نظر بی‌شماری مشاهده می‌شود.
ما حدود 34 میلیون تعاملی که میان محتوا و مشتریان وجود داشته است را در پلتفرم داک سند مورد بررسی قرار دادیم. این پلتفرم به سازمان‌‌های فروش اجازه می‌دهد تا اسناد و مدارکی را برای مشتریان احتمالی خود ارسال کنند. نتایج این بررسی، نقطۀ آغاز خوبی برای شناسایی جنبه‌‌های کلیدی بازاریابی محتوا بود: مشتریان احتمالی چه مدت زمانی را صرف محتوا می‌کنند، از چه دستگاه‌هایی و در چه زمانی محتوا را دریافت می‌کنند و چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهند.
شما کمتر از سه دقیقه برای اثرگذاری فرصت دارید و یک بازۀ بهینه در این بین وجود دارد.
واضح است که خریداران پیوسته بمباران اطلاعاتی می‌شوند و وب، این فرایند را تشدید کرده است. احتمالاً به همین دلیل است میانگین زمان بازدید محتوا، دو دقیقه و 27 ثانیه است. در طول این بازۀ کوتاه، مشتریان احتمالی قضاوت‌‌های سریعی از محتوا انجام داده و بر مبنای آن تصمیم می‌گیرند که وارد مرحلۀ بعد از خرید شوند یا خیر. از سویی دیگر، فروشندگان نیز برای ترغیب آن‌ها به خرید باید اطلاعات زیادی را در اختیار آن‌ها قرار دهند.
داده‌‌های ما نشان می‌دهد که شما باید تمام تلاش خود را بکنید تا اطلاعات خود را در یک سند 2 تا 5 صفحه‌ای قرار دهید؛ چراکه در مقایسه با سندهای بیشتر از 5 صفحه، مشتریان زمان بیشتری را صرف مطالعۀ آن‌ها کرده و تصمیم می‌گیرند که تا پایان 5 صفحه را بخوانند. اسنادی که در این پلتفرم بارگذاری می‌شوند، دربرگیرندۀ مطالعات موردی، بازبینی‌ها، کتابچه‌‌های راهنما، کتاب‌‌های الکترونیکی و گزاره‌‌های پیشنهادی هستند (به یاد داشته باشید که مشتریان در طول ادامۀ سفر خرید خود ممکن است به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند).
داده‌‌های ما نشان می‌دهد که اکثر دفترچه‌‌های راهنمای فروش و بازاریابی، در خارج از هفتۀ کاری توسط مشتریان احتمالی خوانده می‌شوند. اگر محتوای شما در ابتدا جذب‌کننده باشد، مشتری احتمالی روز چهارشنبه به آن نگاهی انداخته و در آخر هفته به بازدید بیشتر و طولانی‌تر می‌پردازد. این مسئله واقعیت خرید در قرن بیست و یکم را نشان می‌دهد که ساختار خطی در آن چندان دیده نمی‌شود: تعداد زیادی از خریداران به ترتیب در طول قیف فروش حرکت نمی‌کنند، بلکه آن‌ها برای اکتشاف، ارزیابی، درگیری ذهنی بیشتر با محتوا و ارتباط بیشتر با فروشندگان، حرکات و جریان‌‌های موازی‌گونه‌ای را اتخاذ می‌کنند. خرید یک فرایند مستمر و پویا است و توالی، فرمت و نوع محتواها باید با آن منطبق باشند.
موبایل مهم است، اما نه خیلی زیاد!
گسترش تلفن‌‌های همراه هوشمند، آیپدها و دیگر دستگاه‌ها سبب شده است تا تعصب خاصی بر روی تولید محتوا برای خریداران موبایلی وجود داشته باشد، اما داده‌‌های مورد بررسی ما در قسمت‌‌های بالایی قیف فروش، نشان می‌دهد که بهینه‌سازی محتوا در فرمت‌‌های مختلف و بر روی دستگاه‌‌های گوناگون دیگر نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. علاوه بر این، داده‌‌های ما نشان می‌دهد که به هنگام ورود مشتری سرنخ به مرحلۀ فروش و تبدیل شدن به یک فرصت، اکثر آن‌ها اطلاعات را نه بر روی موبایل، بلکه بر روی دستگاه‌‌های رومیزی خود می‌خوانند.
این یافته‌ها کاربردهای عملی زیادی برای بازاریابان دارد. دستگاه‌‌های رومیزی همچنان مهم باقی ماند‌ه‌اند و نباید از بهینه‌سازی محتوا بر روی این دستگاه‌ها غافل شد. بر روی خلق محتوایی تمرکز کنید که با ارائۀ تصاویری بتواند به سرعت پیام‌هایی را به مشتریان منتقل کند و به خوبی بر روی همۀ فرمت‌ها قابل اجرا باشد. مختصری از مطالب کلیدی و برداشت‌‌های اصلی را در هر صفحه قرار داده و از قرار دادن حجم بالا و سنگینی از اطلاعات در یک صفحه خودداری کنید. با توجه به اینکه مشتری در خارج از ساعت کاری خود دوباره به سند ارسالی شما بازمی‌گردد تا نگاهی دقیق‌تر بیندازد، به فرایند توالی محتوا دقت کنید و محتواهایی که در همان ابتدا جذب‌کننده به نظر آیند را در اولین قسمت قرار دهید. با این کار به فروشندگان در رسیدن مشتری به اقدامات بعدیِ خرید کمک می‌کنید. برای انجام این کار باید تفاوت‌‌های موجود میان محتوای بازاریابی و محتوای فروش را درک کنید. در محتوای بازاریابی، هدف ایجاد آگاهی و علاقه است، در حالی که در محتوای فروش، هدف امضای قرارداد با مشتری می‌باشد.
هیچ «بهترین روزی» در طول هفته برای ارسال محتوا وجود ندارد.
ادعاهای زیادی در مورد انتخاب بهترین روز هفته جهت ارسال محتوا وجود دارد، اما نظرات دربارۀ عصر سه‌شنبه یا صبح پنج‌شنبه کمی با مطالعات تجربی همخوانی دارند. داده‌‌های ما نشان می‌دهد که بازدید مشتریان احتمالی از وبسایت فروشندگان، اغلب به صورت یکسان در طول روزهای هفته توزیع شده است؛ در روزهای سه‌شنبه، چهارشنبه و پنج‌شنبه کمی بیشتر و در صبح دوشنبه و عصر جمعه کمتر می‌باشد.
برای ارسال محتوا، خیلی بر روی روز خاصی تمرکز نکنید. انجام این کار نشان‌دهندۀ عدم استفاده از ظرفیت کامل بازاریابی و فروش شما و عدم سرعت در روند انجام آن‌ها است. به جای این کار، نوع محتوای خود را بر مبنای سطح و میزان مشارکت مشتری احتمالی اولویت‌بندی کنید و فرایندی را برای اقدامات بعدی مشتری پس از مشارکت اولیه، تعبیه نمایید. برای بسیاری از شرکت‌ها، این مسئله بدان‌معناست که شما باید بازاریابی محتوای خود را با سلسله‌مراتبی که مشتری‌تان در آن قرار دارد، پیوند دهید و برای هر مرتبه از آن راهنمای مرتبطی را در اختیارش قرار دهید. محتوای متناسب با هر بخش از سلسله‌مراتب برای تیم‌‌های فروش مزایایی را به همراه خواهد داشت.
مشتریان احتمالی هنوز یک نوع محتوا را به سایرین ترجیح می‌دهند.
بازاریابان زمان و تلاش زیادی را برای تولید محتوا صرف می‌کنند. داده‌ها نشان می‌دهد که آن‌ها باید به کار خود در این زمینه ادامه دهند تا زمانی که بهرۀ واقعی از محتویات آن‌ها توسط مشتریان بالقوه و همکاران فروش کسب شده و بهبود یابد، اما کدام نوع محتوا به‌طور معمول از منظر اینکه به‌طور کامل خوانده می‌شوند، بر دیگری برتری دارد؟ مطالعات موردی موثق و معتبر، از جمله محتواهایی هستند که در مقایسه با سایرین، مشتریان احتمالی تا انتها آن‌ها را مطالعه می‌کنند. نرخ تکمیل (خواندن آن‌ها تا انتها) برای این نوع محتواها، طبق داده‌‌های ما 83 درصد بوده است؛ سفارش‌‌های بیشتری از سوی این محتواها در مقایسه با سایر محتواهای فروش و بازاریابی در طول سفر خرید دریافت شده است.
خریداران، به‌ویژه خریداران صنعتی، می‌خواهند بدانند که دیگران با محصولات شما چه مزایایی را کسب کرد‌ه‌اند، نه‌اینکه صرفاً در محتوای شما این نکته را دریافت کنند که محصولات شما ممکن است میزان بهره‌وری آن‌ها را بالا ببرد. محتوای خوب از نوع مطالعات موردی چنین کاری را انجام می‌دهد و به مشتریان احتمالی یک دلیل منطقی برای یادگیری و کسب اطلاعات بیشتر پیرامون محصولات شما و همچنین آغاز فرایند تغییر در شرکت خود را می‌دهد. به‌ویژه در حوزۀ صنعتی، خریداران باید دلیل انتخاب خود را برای سایر خریداران در سازمان که اولویت‌‌های رقیب را مدنظر قرار دارند، توجیه کنند. دانستن اینکه دیگر سازمان‌ها چگونه به شکلی موفقیت‌آمیز از آن محصول، خدمت یا فرایند جدید استفاده کرد‌ه‌اند، می‌تواند در ارائۀ توجیه و استدلال برای سایر اعضای سازمان، بهتر از محتواهایی که در مورد رهبری فکر و غیره هستند، عمل کند. در نتیجه، مطالعات موردی به‌عنوان یک محتوای خوب، اغلب بر روی سلسله‌مراتبی که مشتریان احتمالی در آن حضور دارند، تمرکز خاصی دارند. برای یافتن و بیان این مطالعات موردی، باید به تعاملات و گفتگوهایی که افراد حاضر در بخش‌‌های فروش، بازاریابی و خدمات شرکت با یکدیگر دارند، مراجعه کرد؛ این تعاملات علاوه بر استخراج مطالعات موردی، نکته‌‌های مهم و کلیدی دیگری را نیز به شما ارائه خواهد کرد.
بازاریابی محتوایی در حال تکامل است و از آنجا که فرایند خرید در حال تبدیل شدن به یک فرایند غیرخطی است، می‌تواند نقش مهمی در همسو ساختن خرید و فروش داشته باشد. با توجه به گسترش یک‌بارۀ بازاریابی محتوا، هنوز اسرار و فرضیه‌‌های بی‌شماری دربارۀ آن وجود دارد. کاری که همه انجام می‌دهند را تقلید نکنید. اگر نمی‌توانید تشخیص دهید که مشتریان احتمالی شما چه محتوایی را در چه زمانی، در کجا و طی چه بازۀ زمانی مطالعه می‌کنند، در یک نقطۀ کور از بودجۀ بازاریابی خود قرار دارید و احتمالاً نتوانید با چنین رویکردی، نرخ بازگشت سرمایۀ خود را بالا ببرید.
Four ways to improve content msrketing
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
