فروش پایان راه‌حل _ قسمت دوم

فروش پایان راه‌حل

قسمت دوم

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

او صادق است همکارانش او را قابل اعتماد می‌دانند. به نمایندگان فروش شبکه کمک کنید و با سایر ذینفعان ارتباط برقرار کنید. ما در مورد این لیست یا چیزی مشابه از مدیران فروش و مربیان در سراسر جهان شنیده‌ایم. اما معلوم می‌شود که این کارتریج ایده آل عملاً وجود ندارد. هر یک از این ویژگی‌ها را می‌توان درجایی در سازمان مشتری یافت، اما تحقیقات نشان می‌دهد که همه این ویژگی‌های شخصیتی به ندرت در یک فرد جمع می‌شوند. بنابراین، نمایندگان فروش با این مشکل مواجه می‌شوند که برای کسی که تعداد کمی از آن‌ها را دارد، تسویه‌حساب کنند. بنابراین، متوجه شده‌ام که اکثر بازاریابان، هنگام انتخاب حامیان مالی، هزینه‌های زیادی را بر روی افرادی می‌گذارند، افرادی که بازاریابان برتر یاد گرفته‌اند در هر دسته از افراد که برای ایجاد اجماع و الهام‌بخشیدن به اقدام اندازه‌گیری می‌شوند، شناسایی کنند و به آن‌ها تکیه کنند. یک خرید یا ابتکار تجاری بزرگ. این ویژگی‌ها متقابلاً منحصر به فرد نیستند. بسیاری از افراد دارای ویژگی‌های گروه‌های دیگر هستند، اما داده‌ها به‌وضوح نشان می‌دهد که هر یک از ذینفعان یک رابطه کلیدی در کار با تأمین‌کنندگان و ایجاد تغییرات سازمانی دارند. به چت مترجم نروید. از این رو سخنران بلندپایه‌ای مانند مدیرعامل یا مدیر مالی را فردی می‌دانند که کلید کعبه، گنج، در اختیار دارد و حاضر به ملاقات با آنان است. اما این تصمیم‌گیرندگان اغلب مایل نیستند یا قادر به ایجاد اجماع موردنیاز برای تغییرات عمده نیستند، بنابراین معامله ایده آل بیشتر به قبرستان ختم می‌شود تا ترازنامه.

هفت گروهی که ما شناسایی کردیم به شرح زیر است: افراد جاه‌طلب از پیشرفت سازمانی انگیزه می‌گیرند و دائماً به دنبال ایده‌های خوب هستند و هر جا دانش ارزشمندی پیدا کنند از فعالیت اطراف خود حمایت می‌کنند. معلمان اشتیاق زیادی برای به اشتراک گذاشتن دانش دارند، همکارانشان به دنبال دانش هستند. آن‌ها به‌ویژه در متقاعد کردن دیگران برای انجام یک اقدام خاص خوب هستند.. شکاکان آن‌ها نگران پروژه‌های بزرگ و پیچیده هستند. آن‌ها تقریباً باهمه برنامه‌ها مخالف هستند. حتی زمانی که از یک ایده جدید حمایت می‌کنند، اقدام دقیق را توصیه می‌کنند. راهنمایی. آن‌ها آخرین اخبار سازمان را منتقل می‌کنند و اطلاعاتی را که اغلب در دسترس افراد خارج از سازمان نیست ارائه می‌دهند. دوستان همان‌طور که از کلمه پیداست، آن‌ها به سرعت در دسترس هستند و به نمایندگان فروش کمک می‌کنند تا با سایر ذینفعان سازمان ارتباط برقرار کنند. جاه‌طلب تمرکز او عمدتاً بر روی منافع شخصی است. از پروژه‌هایی که آن‌ها را پیشنهاد می‌کنند. در صورت موفقیت‌آمیز بودن این پروژه‌ها از V پشتیبانی کنید و انتظار پاداش داشته باشید. . انسداد نای شاید بهتر باشد آن‌ها را «ضد ذینفع» بنامیم. آن‌ها قاطعانه از وضعیت موجود دفاع می‌کنند. آن‌ها علاقه کمی به صحبت با تأمین‌کنندگان خارجی نشان می‌دهند. تحقیقات ما همچنین نشان می‌دهد که فروشندگان متوسط ​​به سمت سه دسته ذینفع جذب می‌شوند، در حالی که فروشندگان با عملکرد بالا به سمت سه دسته دیگر جذب می‌شوند. نمایندگان فروش معمولی معمولاً به سرنخ‌ها، دوستان و مشتریان بالقوه مربوط می‌شوند. اما اگر هدف شما بستن قرارداد است و فقط نمی‌خواهید صحبت کنید، زبان‌شناسان کمک زیادی به شما نمی‌کنند، آن‌ها اغلب در ایجاد اجماع لازم برای تصمیم‌گیری پیچیده خرید، کار ضعیفی انجام می‌دهند. جالب اینجاست که درفروش سنتی، آموزش، نمایندگان فروش عمده به زبان شناسان، عملکرد ضعیفی را ایجاد می‌کند که شرکت برای بهبود نوع نمایندگان فروش ابتدا نیاز دارد. خوشایند، آموزنده و شکاک بهترین در ایجاد اجماع هستند. صحبت با اینفلوئنسرها کار ساده‌ای نیست. اول، از آنجا که آن‌ها بر ایجاد تغییرات سازنده در شرکت خود متمرکز هستند، می‌خواهند در مورد آن صحبت کنند - یعنی در مورد شرکت شما، نه شرکت شما. آن‌ها به احتمال کمتری از تأمین‌کننده دیگری حمایت می‌کنند زیرا تا حدودی به رسمیت شناخته شده است که نمایندگان فروش که بر ارزش‌ها و مزایای روش‌های فروش سنتی تکیه دارند نمی‌توانند با مجموعه‌داران مذاکره کنند. پرسیدن سؤالات بی‌پایان و شناسایی نیازها برای بسیج سازان کارساز نیست. آن‌ها نمی‌خواهند از آن‌ها بپرسند چه چیزی آن‌ها را در شب بیدار نگه می‌دارد. موبیلیزرها برای به اشتراک گذاشتن دانش خود در مورد آنچه شرکت‌هایشان باید انجام دهند، به کارشناسان خارجی نگاه می‌کنند. ایده‌های بزرگ و متحول کننده مجذوب‌کننده هستند، اما وقتی بسیج کنندگان این ایده‌ها را می‌شنوند، سؤالات سخت و جاه‌طلبانه زیادی می‌پرسند زیرا می‌خواهند کاری انجام دهند. زیرا معلمان می‌خواهند ایده‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و شکاکان زیرا می‌خواهند آن‌ها را آزمایش کنند. به‌ویژه شکاکان ممکن است قبل از ادامه، دانش پیشنهادی را به اجزای مختلفی تقسیم کنند. برای اکثر نمایندگان فروش، این می‌تواند ترسناک باشد، و آن‌ها به احتمال زیاد چنین سؤالاتی را از یک شکاک به عنوان خصومت رد می‌کنند تا علاقه، اما بهترین فروشندگان از این گفتگوها لذت می‌برند. یکی از آن‌ها گفت که اگر مشتری به من شک نداشته باشد یا مرا مورد آزار و اذیت قرار ندهد، من کار اشتباهی انجام داده‌ام یا جدی نیستم. . ما با نمایندگان فروش پیشرو از سرتاسر جهان کار کرده‌ایم تا راهنمای عملی برای شناسایی موبیلیزرها ایجاد کنیم. برای راهنمای عملی برای شناسایی بسیجیان، به «یافتن شریک مناسب» مراجعه کنید. اولین گام سنجش پاسخ مشتری به ویژگی انگیزشی است (به عنوان مثال، فروشندگان شرکت لوازم صنعتی گرینگر مکالمه خود را با نشان دادن داده‌هایی آغاز می‌کنند که نشان می‌دهد 40 درصد از هزینه‌های شرکت صرف نگهداری، تعمیر و بهره‌برداری بدون برنامه خرید می‌شود. مشتریان این دانش را نادیده می‌گیرند. آن را همان‌طور که هست بپذیرید یا با پرسیدن سؤالات سخت امتحان کنید. برخلاف تصور رایج، پرسیدن سؤالات دشوار نشانه خوبی در نظر گرفته می‌شود. این پرسش‌ها نشان می‌دهد که این ارتباط به شک و تردید فعالان کمک می‌کند. اگر کاربر بدون هیچ سوالی این ادعا را بپذیرد، به این معنی است که شما با یک افسانه یا یک رذل سروکار دارید، با این تفاوت که تا زمانی که افراد رذل وارد Idir شوند، هرج‌ومرج اطلاعات مفیدی در مورد گروه خود به شما می‌دهند. اصلا بحث . سپس نماینده فروش باید قبل از مکالمه صحبت‌های مشتری در مورد شناخت موردنظر را با دقت مشاهده کند و ببیند آیا مشتری همان چیزی را می‌گوید، تجدیدنظر و تعارض! من سال‌ها روی این چیزها سخت کارکرده‌ام. اگر او این ایده را وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف شخصی خود بداند (عمدتاً «من» در مقابل «ما»)، این نشانه قوی این است که او فردی جاه‌طلب برای خطرناک بودن است. برخی از نمایندگان برتر فروش به ما گفته‌اند که افراد جاه‌طلب فقط چهره‌های آشنا نیستند. آن‌ها همچنین برای همکاران خود شناخته شده هستند و اغلب نارضایتی و گسترده را برمی‌انگیزند. فروشندگان خوب هرگز تصور نمی‌کنند که انگیزه‌ای پیداکرده‌اند تا زمانی که فرد موردنظر با اعمال خود ثابت کند که محرک است. این فروشندگان اغلب از سهامدارانی که فکر می‌کنند می‌توانند تأثیرگذار باشند، می‌خواهند جلساتی را با تصمیم‌گیرندگان مهم سازمان‌دهی کنند یا اطلاعاتی را ارائه دهند که فقط از طریق تحقیق فعال در مورد موضوعات یا با تبادل نظر باهمکاران برجسته از شرکت‌های جهانی به ما می‌توان به دست آورد تا همیشه آشنایان آن‌ها را بررسی کنیم. شرکت مشتری می‌گویند که آن‌ها انجام می‌دهند.

به‌ویژه، واضح است که اگر نتوانند افراد مناسب را به جلسات بیاورند، چقدر تلاش خواهند کرد تا تصمیم‌گیرندگان کلیدی، اغلب از سایر حوزه‌های عملکردی را بسیج کنند. شاید ارتباطی وجود نداشته باشد یا سرزده باشند.

بگذارید در عمل این‌طور باشد. استراتژی شماره 3 به مشتریان آموزش دهید چگونه بخرند رهبران فروش اغلب این واقعیت را نادیده می‌گیرند که همان‌قدر که فروش راه‌حل‌های پیچیده برای اکثر فروشندگان دشوار است، خرید آن‌ها برای اکثر مشتریان سخت‌تر است. این امر مخصوصاً زمانی صادق است که بسیج‌کنندگان پیشرو هستند، زیرا آن‌ها افراد ایده‌آل هستند و نسبت به سخنرانان با مکانیزم فرآیندهای خرید آشنایی کمتری دارند.

عرضه‌کنندگانی که مشاهده کرده‌اند که چگونه معاملات مشابه با سایر سازمان‌ها شکست‌خورده‌اند، در موقعیت بهتری نسبت به مشتریانی که از سازمان خرید می‌کنند، هستند. ارائه‌دهندگان می‌توانند درگیری‌های احتمالی را پیش‌بینی کنند، می‌توانند سیاست‌بازی‌های متقابل را پیش‌بینی کنند، و در بسیاری از موارد می‌توانند مشکلات را قبل از بروز آن‌ها برطرف کنند. این فرآیند بخشی از یک استراتژی جامع برای واردکردن دانش به کسب‌وکار به جای استخراج آن است و اکثر نمایندگان فروش به مشتری برای پرورش آن‌ها در فرآیند خرید متکی هستند. با در نظر گرفتن این موضوع، مهم است که میزان زمان و انرژی سازمان‌های فروش را برای آماده‌سازی فروشندگان در نظر بگیرید تا راه‌های ترغیب مشتریان به خرید را بدانید. اغلب این شرکت‌ها کارکنان خود را به‌دقت آموزش می‌دهند تا یک سری سؤالات در مورد چگونگی تصمیم‌گیری و نحوه انجام معامله بپرسند. فرض اینکه مشتری پاسخ‌های مشخصی دارد، استراتژی بدی است. این فکر مدیران فروش را بسیار نگران می‌کند، چگونه یک نماینده فروش که احتمالاً مشخصات سازمان مشتری را درک نمی‌کند، می‌تواند او را در فرآیند فروش راهنمایی کند؟ آیا فرآیند خرید هر مشتری منحصر به فرد نیست؟ به‌طور خلاصه، یکی از نمایندگان فروش برجسته‌ای که با او مصاحبه کردیم، توضیح داد: "این اتلاف وقت است که بپرسیم چه کسی باید در فرآیند بررسی خرید شرکت کند، چه کسی باید تأییدیه بگیریم، یا چه کسی کیف را در دست دارد."

مشتری هیچ اطلاعاتی در این زمینه ندارد، این نوع خرید برای او تازگی دارد. در بیشتر تراکنش‌هایم، بیشتر از مشتری می‌دانم که خرید چگونه انجام می‌شود، این به او اجازه می‌دهد از این دیدگاه شرکت پشتیبانی کند، اما وظیفه من کمک به تکمیل معامله است. تحقیقات عملیات پردازش خودکار داده‌ها ADP، یک رهبر جهانی در راه‌حل‌های کسب کسب‌وکار، اخیراً فرآیندی را برای سازمان‌دهی مجدد مشاغل و کل سازمان راه‌اندازی کرده است - کاهش بار مشتریان در فرآیند خرید با مجبور کردن فروشندگان به پیروی از رویه‌های توصیه‌شده، که هر کدام ویژگی‌های خاص خود را دارند. ابزارها و اسناد برای حمایت از مشتریان در طول فرآیند. این مراحل، به جای ارائه مجموعه‌ای از فعالیت‌های فروش مانند برنامه‌های سنتی، مجموعه‌ای از فعالیت‌های خرید

دانستن نیاز

گزینه‌ها را ارزیابی کنید، راه‌حل را تأیید و انتخاب کنید و همچنین اقدامات توصیه‌شده برای کمک به بازاریابان برای راهنمایی مشتریان از طریق هر مکالمه در EDP در مورد وضعیت تراکنش، کاری که مشتری باید در مرحله بعدی انجام دهد، و در نظر بگیرید که چگونه ADP می‌تواند در اجرای آن کمک کند. ".

علاوه بر این، EDP  اقدامات تحقیقاتی و اثبات مفهوم را توسعه داده است تا سازمان‌ها بتوانند به‌طور دقیق و جامع پیشرفت مشتری را ثبت کنند.

به عنوان مثال، یکی از شواهد، تعهد کتبی مشتری برای انجام تحقیقات قبل از فروش است که میزان مواجهه شرکت در معرض خطرات و آمادگی آن را برای حرکت به سمت یک راه‌حل خارجی ارزیابی می‌کند. هر تأییدیه نشانه‌ای واضح است و هدف آن این است که نشان دهد مشتری دقیقا در کجای فرآیند فروش قرار دارد.

فروش سنتی راه‌حل‌ها به پایان رسیده است. آن‌ها از اطلاعات در دسترس عموم برای شناسایی نیازهای خود استفاده می‌کنند و به نخبگان تدارکات و مشاوران تدارکات شخص ثالث مراجعه می‌کنند تا به آن‌ها کمک کنند تا بهترین معاملات ممکن را از تأمین‌کنندگان دریافت کنند.

این روند نه‌تنها تابستان گرم و طولانی دیگری را ایجاد می‌کند. تغییرات آب و هوایی کامل در انتظار است. بسیاری از نمایندگان فروش این تحول را نادیده می‌گیرند و به راه‌حل‌های فروش پایبند می‌مانند و هر بار که مشتریانشان روی سینه می‌زنند، اما نمایندگان فروش که خود را با شرایط موجود وفق می‌دهند، یعنی کسانی که به دنبال تغییر مشتری هستند، توجیه می‌شوند. بینش‌های چالش‌برانگیز و نحوه خرید، بنابراین تبدیل‌شدن به یک نیروی حیاتی در دنیای جدید تحول، تفاوت بین تلاش‌هایی را که به‌جایی نمی‌رسد و تلاش‌هایی که کسب‌وکار مشتری را تسخیر می‌کند، ایجاد می‌کند.
 

Selling the end of the solution

Part 2

Published in Harvard Bussiness Journal

ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور

انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.