فروش بزرگ ، خریدار واقعی کیست ؟!
قسمت سوم
تاریخ انتشار : ژانویه 2006
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
در یک پیمانکار عمده دفاعی با فناوری پیشرفته، تقریباً تمام تصمیمات توسط پرسنل با تجربه یا با تجربه گرفته می‌شود.این درست است حتی اگر موضوع مورد مطالعه ربطی به سخت‌افزار یا فناوری نداشته باشد. نکته بسیار مهم در افزایش راندمان فروش، مشاهده و تحقیق برای درک فرهنگ قدرت شرکت‌های مشتری است. تیم فروش باید بداند که مدیران ارشد شرکت خریدار چه قدرتی دارند و آن‌ها هم چنین قدرتی دارند. ارائه تخفیف یا کاهش قیمت ممکن است برای نیروی جدید در شرکت خریداری کننده ارزش خاصی نداشته باشد. که توجه آن‌ها بیشتر بر قدرت موقعیت متمرکز است.
بازدید مدیر ارشد یک فروشنده از شرکت شما در زیر بغل گذاشتن هندوانه و فروش مؤثرتر خواهد بود. به طور مشابه، مدیریت فروش ممکن است از مهندسان یا سایر کارمندان شرکت خریدار که قدرت آن‌ها مبتنی بر تخصص است بخواهد که جذابیت فنی بیشتری نشان دهند، نوع قدرت استفاده شده که به مدیر اجازه می‌دهد از خود پیشنهاد حمایت کند یا با آن مخالفت کند.
من معتقدم که از قدرت و توانایی برای وتوی تصمیمات استفاده می‌شود نه در سایر قوا. از آنجایی که سایر اختیارات بر اساس خریدهای بالقوه اعمال می‌شوند، وتو اغلب نیازمند درک عواملی است که مدیران میانی نمی‌بینند، چه به دلیل مهارت‌های تخصصی یا دیدگاه‌های گسترده‌ای که به نظر می‌رسد مدیران ارشد دارند. پاداش و قدرت متقاعدسازی اغلب برای هدایت تصمیمات خرید و انتخاب فروشندگان ترجیحی استفاده می‌شود. به نظر می‌رسد جاذبه برای مشتریان و بازدیدکنندگان مفید است و به گفته بسیاری از اعضای مرکز خرید، قدرت را از دست می‌دهد.
بر اساس تجزیه و تحلیل فوق از شش مرکز نشانه رفتاری، ما قدرت شش نشانه رفتاری را برای شناسایی افراد قدرتمند به دست آورده‌ایم: 1. اگرچه قدرت و اقتدار رسمی اغلب با یکدیگر مرتبط هستند، اما رابطه بین این دو مطلق نیست. شرکت فروشنده باید سرنخ‌های دیگری را در مورد اینکه قدرت خریدار در کجا قرار دارد در نظر بگیرد.
یکی از راه‌های یادگیری در مورد نیروگاه‌های مرکز خرید، توجه به ارتباطات درون سازمان خرید است. البته افراد قدرتمند از سوی دیگران تهدید نمی‌شوند و غالباً به آن‌ها وعده پاداش داده نمی‌شود، اما ممکن است حتی قدرتمندترین مدیران نیز تحت تأثیر دیگران قرار گیرند، به ویژه آن‌هایی که قدرتشان بر اساس جذابیت یا شایستگی است. افراد با قدرت کمتر از متقاعد کردن و استدلال منطقی برای تأثیرگذاری بر افراد قدرتمند استفاده می‌کنند. مدیرانی که بسیار مورد احترام دیگران هستند، اما پیشنهادهای کمی برای پاداش دریافت می‌کنند یا با تهدید مجازات مواجه می‌شوند، معمولاً قدرت تصمیم‌گیری قابل‌توجهی دارند. . تصمیم‌گیرندگان در مورد کالا ممکن است از سوی افرادی با قدرت کمتر مورد آزار و اذیت قرار گیرند، بنابراین هنگامی که دیگران درباره نظرات یکی از اعضای فروشنده ابراز نگرانی می‌کنند، همراه با احساس انزجار یا سوءظن، فروشنده نشانه‌های قوی از شناسایی قدرتمند خریدار را نشان می‌دهد.
خریداران با اختیارات زیاد معمولاً مراکز اطلاعاتی یک طرفه هستند و به عنوان یک نقطه مرکزی برای دریافت اطلاعات از دیگران عمل می‌کنند، اما مشکل بزرگ دریافت یک کپی از کلیه مکاتبات مربوط به یک خرید یا تصمیم است.
قدرتمندترین اعضای یک موقعیت خرید ممکن است کسانی باشند که به راحتی قابل شناسایی هستند یا پر سر و صداترین اعضای گروه نیستند. در واقع، قدرتمندترین اعضای یک گروه خرید، اغلب دیگران را وارد مذاکرات اختلافی می‌کنند، زیرا مطمئن هستند که هیچ تصمیم مهمی بدون تأیید آن‌ها گرفته نخواهد شد.
بین مدیر و قدرت او در شرکت رابطه‌ای وجود ندارد. اکثر خرده‌فروشان جریان اصلی آموخته‌اند که شما نمی‌توانید فقط وارد یک مرکز داده شوید تا افرادی را پیدا کنید که تصمیم به خرید یک سیستم کامپیوتری جدید دارند. همچنین نمی‌توانیم از مدیرعامل انتظار داشته باشیم کسی را پیدا کند که تصمیم به خرید هواپیما برای شرکت بگیرد. سؤال: آن‌ها چه می‌خواهند؟ تعیین انگیزه یکی از مهم‌ترین وظایفی است که رهبران باید انجام دهند و اشتباه گرفتن آن بسیار آسان و درست کردن آن بسیار دشوار است.
اکثر مدیران تجربه زیادی در تشخیص ترجیحات دیگران دارند، اما زمانی که تلاش می‌کنند بفهمند دیگران چه می‌خواهند و چه خواهند کرد، اعتراف به اینکه آن‌ها به خوبی کار نمی‌کنند دشوار است. همه خریداران، در واقع، همه مردم می‌خواهند خودخواه باشند، اما گاهی اوقات به نفع خود عمل نمی‌کنند و سعی می‌کنند سود خود را از خرید به حداقل برسانند.
در زیر، ما بیشتر در مورد فرآیند تصمیم‌گیری می‌آموزیم، که از تحقیقاتی که نشان می‌دهد خریداران به‌گونه‌ای رفتار می‌کنند که گویی یک محصول یا خدمات سیستمی است که می‌تواند به چندین مورد تقسیم شود. اعتماد و غیره دوم اینکه خریداران حداکثر سود را در محبوب‌ترین دسته‌بندی‌های مالی، محصول، خدمات، اجتماعی، سیاسی و شخصی برای خریداران قرار می‌دهند، منافع مالی مهم است.
برای برخی دیگر، مزایای اجتماعی-سیاسی (آنچه دیگران در شرکت در مورد این خرید فکر می‌کنند) بالاترین جایگاه را دارند، اگرچه این ابعاد می‌توانند با یکدیگر مرتبط باشند، مانند ارائه ارزان‌ترین محصول (مالی) با رتبه اثربخشی خوب. و ارتقاء اجتماعی-سیاسی، در نهایت، خریداران مطمئن نیستند که خرید محصول مورد نظر مزایای مورد نظر را برای آن‌ها به همراه خواهد داشت. برای مثال، یک کامپیوتر کنترلی که برای قابلیت اطمینان و استحکام صنعتی به بازار عرضه شده است، ممکن است آن‌طور که در نظر گرفته شده است عمل کند یا نداشته باشد. از آنجایی که این مزایا تنها زمانی ارزشمند هستند که واقعاً تحویل شوند، خریدار باید اعتماد کند که شرکت فروشنده به وعده‌های خود عمل خواهد کرد. فروشندگان معروف مانند IBM یا زیراکس ممکن است نسبت به شرکت‌های کمتر شناخته شده برتری داشته باشند. همان‌طور که بازاریابان می‌دانند، همه مشتریان به یک اندازه به تمام مزایای وعده داده شده علاقه ندارند. همه خریداران مزایا را در اولویت قرار می‌دهند و برخی از آن‌ها اولویت بیشتری برای آن‌ها دارند.
به‌عنوان‌مثال، یک مدیر مخابرات هنگام انتخاب بین تجهیزات بل و تجهیزات غیر بل، متوجه مزایایی مانند مالکیت می‌شود که تنها با خرید محصولات غیر بل بزرگ‌تر از بل است. خریدار با اولویت‌های مالی می‌تواند ریسک قابلیت اطمینان خدمات را بپذیرد. مشکلات در ازای منفعت کاهش هزینه مالکیت. دیگری مدیری است که در درجه اول به حداقل رساندن خطرات سیاسی و اجتماعی ناشی از مشکلات خدماتی توجه دارد.
ممکن است تصمیمات متفاوتی بگیرید. جدول "انگیزه‌های غالب برای خرید سیستم‌های مخابراتی" چهار گروه را نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در آن‌ها منافع مشترک دارند. نمونه‌هایی از ارتباطات هر یک از این گروه‌ها را نشان می‌دهد.انگیزه غالب برای خرید سیستم‌های مخابراتی مزایای ستون ضخیم نسبت به سایر ستون‌ها برای شرکت ارزشمندتر است و نشان‌دهنده اولویت شرکت است.
طبقه‌بندی منافع مالی، صرفه‌جویی در هزینه مطلق، اجتماعی یا سیاسی، محصول یا خدمات شخصی، خدمات پیش‌فروش، نقطه خرید، علاقه خریدار به گروه یا احترام به دیگران، ارزان‌تر بودن خرید و پس از فروش نسبت به خرید یا مدیریت خریدار ویژگی‌های خاص ارشد قوی است؟ آیا افزایش می‌یابد؟
مزایای اجاره نسبت به محصولات رقیب، هزینه تجهیزات فروشگاه، فضای اشغال شده و خرید از مشتری چیست؟ اوج ویژگی‌های انگیزه خریدار چندین رویکرد خرید ممکن را نشان می‌دهد.
فروشنده ممکن است سعی کند توجه خریدار را بر روی مزایا متمرکز کند تا بخش فکر. این پرسشنامه به دنبال کسب اطلاعاتی در مورد مزایای ترجیحی خریدار از نظر دسترسی، ترکیب مخاطب و هزینه به ازای هر هزار (خواننده) است، از سوی دیگر، فروشندگان می‌توانند تمایل خریدار را برای کاهش خروجی خود در زمینه‌های زیر انتخاب کنند: ضعیف است، به‌عنوان‌مثال، اگر هواپیمای یک شرکت رقیب از نظر مصرف سوخت مقرون‌به‌صرفه باشد، شرکت فروشنده ممکن است سعی کند توجه خریدار را به سرعت‌بالا یا هزینه‌های نگهداری پایین هواپیمای خود جلب کند. فروشنده همچنین به دنبال تقویت اطمینان خریدار در اجرای مزایای مشخص شده است. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت نرم‌افزاری که سیستم‌های حقوقی را می‌فروشد، خدمات مشاوره‌ای ارائه می‌دهد که کاربران در صورت بروز مشکل می‌توانند با آن تماس بگیرند و در صورتی که کاربران نرم‌افزار را دست‌کاری کرده باشند، نسخه‌های پشتیبان از نرم‌افزار اصلی خود را ارائه می‌دهد. برای تشویق وارد کردن کامل داده‌ها و اطلاع دادن به کاربران، داده‌ها را به طور مرتب وارد کنید. از تغییرات در سیستم این خدمات برای جلب اعتماد مدیران و وکلای بسیار محافظه‌کار طراحی شده‌اند که می‌خواهند در سیستم خرید کنند.
به نظر من، چنین رویکردی به انگیزه اغلب ناموفق است. سؤال: 4 نظر شما در مورد ما چیست؟ چیزی که خریداران درک می‌کنند و از شرکتی که محصولات و کارمندانش را می‌فروشد می‌گیرند، جذب خریداران بالقوه‌ای است که همیشه اطلاعات زیادی در مورد یک شرکت فروش دارند.
یک فروش بسیار مهم به خریداری بود که از همان محصول برای شرکت دیگری استفاده کرد و گفت: "هاوایی تقریباً ما را به باد داد." این افراد واقعاً مردم مهربانی هستند. "نماینده یک شرکت داروسازی گفت که یک پزشک بانفوذ معتقد است یکی از محصولات جدید این شرکت باعث مرگ یک بیمار شده است. این شرکت از بیمارستان‌های بزرگ شهر حذف شد. این پزشک دانش خود را محدود نکرد که متعلق به همه باشد. مردم محصولات شرکت، اما همچنین دوستان خود را تشویق کرد که شرکت را ترک کنند.
یک طرح ساده برای نظارت دقیق بر ادراک خریداران از فروشندگان این است که از نمایندگان فروش بخواهیم از خریداران کلیدی نظر خود را در مورد کسبوکار و شیوه‌های فروشنده بپرسند. این قضاوت را می‌توان بر روی یک پیوستار از منفی به مثبت نوشت. در صورت نیاز به قضاوت دقیق‌تر، یک شرکت فروشنده می‌تواند محصولات و افراد خود را مانند نمودار زیر در دو محور عمود بر هم قرار دهد. برای تمرکز منابع کمیاب در جایی که احتمالاً بیشترین نتایج را به همراه دارد قوی است. فعالیت‌های بازاریابی باید برای کسانی در شرکت خریدار باشد که شرکت فروشنده را دوست دارند زیرا تا حدودی مایل به خرید از شرکت هستند. به کسی چیزی نمی‌فروشند
جمع‌آوری داده‌های روان‌شناختی به همان اندازه که می‌خواهم بگویم یک فناوری جدید فوق‌العاده وجود دارد که داده‌های روان‌شناختی مناسب را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد، چنین فرمولی وجود ندارد. من از روش‌های انسان گرایانه در چندین شرکت برای افزایش اثربخشی فروش استفاده کرده‌ام و تنها سه نکته برای اینکه این روش به خوبی کار کند وجود دارد. کاوشگری را به یک قاعده تبدیل کنید، نه استثنا، و مدیران به دلیل نگرانی در مورد افزایش هزینه مشتریان بالقوه به دنبال راه‌های دیگری برای فروش هستند. فروشندگان اغلب نمی‌دانند که چرا به این کار دست می‌یابند، امیدوارند چه چیزی به دست آورند، و چه سؤالاتی را به پاسخ‌های موردنیازشان می‌دهند.
برنامه‌ریزی بالقوه فقط در مورد به حداقل رساندن زمان سفر یا تشکیل جلسات دوستانه با مشتریان بالقوه نیست، بلکه در مورد تعیین اطلاعات موردنیاز در مورد خریداران بالقوه و درک این است که کدام سؤال و سؤال می‌تواند این اطلاعات را ارائه دهد اخیراً به یکی از نمایندگان مهم یک شرکت کپی سفر کردم. بازگشت و پنج بازدید انجام شده در طول روز را بررسی کرد،
این در حالی بود که مشتریان بالقوه به طور معمول این اطلاعات را ارائه می‌کردند. به‌عنوان‌مثال، در یک شرکت، در گفتگو با یکی از مدیران پرحرف آن، متوجه شدم که مدیرعامل تقریباً فردی دور افتاده است که شخصاً تأیید درخواست‌های تجهیزات را در اولویت قرار می‌دهد.
و اینکه یکی از مدیران دپارتمان (بدون تأیید مدیر کل که پذیرای ما بود) یکی از تجهیزات رقیب را برای بررسی به شرکت آورد و دستگاه فتوکپی جدیدی که این فروشنده به این شرکت فروخته بود اغلب خراب بود تا سالم. فروشنده هیچ اطلاعاتی را که به طور تصادفی در اختیار ما قرار داده بود ذکر نکرد و فکر نکرد که چیزی آنقدر مهم است که ما متوجه شویم یا توجه مدیر فروش را جلب کنیم. این جلسه بی‌نتیجه بود، زیرا فروشنده نمی‌دانست به دنبال چه چیزی باشد یا چگونه در مورد آن اقدام کند. اما روشی که نمایندگان فروش اطلاعات را از محصول صنعتی و مشتری به طور جداگانه جمع‌آوری می‌کنند، اما در همه موارد، اولین برآوردهای فروش مستلزم (1) مطالعه هر یک از اعضای قدرتمند محیط خرید، (2) شناخت نیازها، اولویت‌ها، و نیازهای مهم و (3) ادراک خود را ارزیابی کنید. در مورد وضعیت علاوه بر این، جمع‌آوری اطلاعات روان‌شناختی اغلب تابعی از گوش دادن دقیق است تا پرسشگری هوشمندانه در طول مصاحبه فروش. شما از نیروی فروش می‌شنوید که مدیریت واقعاً نمی‌خواهد بداند که فروشندگان در مورد مشتری چه می‌دانند، آن‌ها در جمع‌آوری اطلاعات بسیار ناکارآمد هستند، ناپدید می‌شوند و هرگز به آن‌ها مراجعه یا ارجاع نمی‌شود تا زمانی که نماینده فروش از سوی برخی مجازات شود. دلیل برای رسیدگی به این خطای بالقوه مخرب، من توصیه می‌کنم که فرآیند فروش تمام فرم‌های کنترل و گزارش‌های بازدید کارکنان فروش را ارزیابی کند و هر گونه فرمی را که مدیریت در سال گذشته برای اهداف برنامه‌ریزی یا کنترل استفاده نکرده است، کنار بگذارد. این روش تأثیر بسیار دلگرم‌کننده‌ای از همه طرف دارد. این امر نیروی فروش را از پر کردن فرم‌هایی که می‌دانند هیچ‌کس استفاده نخواهد کرد، آزاد می‌کند.
مدیریت فروش را از جمع‌آوری فرم‌هایی که نمی‌دانند با آن‌ها چه کنند و گزارش‌های پردازش داده‌ای که هیچ‌کس هرگز نمی‌خواند، آزاد می‌کند. در عوض، از یک فرم ساده، واضح و مختصر برای ردیابی فروش برای یک دوره فروش خاص در یک آیتم ماتریسی در یک صفحه استفاده کنید.
تأکید بر عملکرد کارکنان و جزئیات رویه‌ها برای به دست آوردن اطلاعات فروش و یادداشت گزارش‌ها کافی نیست. مدیریت فروش باید تأکید کند که شرکت شما شرکتی است که به جمع‌آوری اطلاعات دقیق، تجزیه و تحلیل اطلاعات و اجرای بی‌نقص پاداش می‌دهد. این پیام زمانی که از بالا ارسال می‌شود بسیار مهم است.
ماتریس هوش روانی
مرکز خریدار چه کسانی هستند و پایگاه قدرت آن‌ها چیست؟ خریداران برق چه کسانی هستند و چه اولویت‌هایی دارند؟ هر خریدار مهمی چه امتیازاتی می‌خواهد؟ خریداران مهم در مورد ما چه فکری می‌کنند؟
اخطارهای هشدار استراتژی خرید گروهی که بر خرید تأثیر می‌گذارد خود را مرکز خرید نمی‌نامند. تصمیم‌گیرندگان و تأثیرگذاران به این ایده‌ها فکر نمی‌کنند. مدیران باید مراقب باشند که فرآیند تحلیل را با سفارش و اقدامات خود خریداران اشتباه نگیرند. علاوه بر این، همان‌طور که من استدلال کردم، جمع‌آوری داده‌ها حساس است. اندازه‌گیری‌های روان‌شناختی مصرف‌کنندگان به دلایلی کمتر از اندازه‌گیری‌های اقتصادی پذیرفته‌شده است، اما محاسبه اعداد و آمار بدون درک روانشناسی می‌تواند منجر به از دست رفتن فرصت‌های فروش شود. در نهایت، نکته این مقاله این است که فروشندگان به همان اندازه که خریداران نیاز به درک فروش دارند، نیاز به درک خرید دارند. وقتی این اتفاق بیفتد، روانشناسی و بازاریابی به دوستان مفیدی تبدیل خواهند شد. و پس از آن تصمیم خرید وجود خواهد داشت.
Big sale, who is the real buyer
Part 3
Publish date : January 2006
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
