سعید سعیدی‌پور

فروش بزرگ، خریدار واقعی کیست؟! _ قسمت یکم

فروش بزرگ ، خریدار واقعی کیست ؟!

قسمت یکم

تاریخ انتشار : ژانویه 2006

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

توماس وی. بونوما، متوجه نمی‌شوی که ویلی یک فروشنده بود... او نمی‌توانست مهره‌ها و پیچ‌ها را کنار هم بگذارد. او نه در مورد قانون با شما صحبت می‌کرد و نه به شما مواد می‌فروخت، او مردی بود که با لبخند و کفش‌های براق در خیابان راه می‌رفت.و وقتی لبخندش را با لبخند پس ندادند، برایش زلزله شد. آرتور میلر، مرگ فروشنده بیشتر فعالیت‌های فروش یک شرکت مدلی از کارایی بازاریابی است.حساب‌های کلیدی مورد توجه ویژه مدیریت قرار می‌گیرند و منابع قابل‌توجهی به فرآیند فروش، از شناسایی سرنخ گرفته تا خدمات پس از فروش، تخصیص می‌یابد. اما حتی استراتژی‌های فروش که به خوبی برنامه‌ریزی شده و به خوبی اجرا شده‌اند، اغلب شکست می‌خورند، زیرا مدیریت روانشناسی خرید یا جنبه انسانی فروش را کاملاً درک نمی‌کند.

این دو مثال را در نظر بگیرید: تولیدکننده و بازاریاب گرافیک کامپیوتری پیشرفته که به سرعت در حال رشد است.این شرکت در فروش محصولات خود به خریداران بالقوه بزرگ با مشکلاتی روبرو بوده است که برخلاف رویه عادی صنعت در تعیین بالاترین قیمت‌ها است.آن‌ها به مشتریانی که به صورت عمده خرید می‌کنند، 10 تا 15 درصد ارزان‌تر از رقبا، تخفیف‌های زیادی ارائه می‌دهند و به مشتریانی که به صورت عمده خرید می‌کنند، تخفیف‌های کمتری ارائه می‌دهند.اگرچه قیمت خالص این شرکت اغلب پایین‌ترین بود، اما با مقاومت خریداران مواجه شد.

مدیران بعداً دریافتند که نمایندگان خرید عملکرد خود را بر اساس تعداد تخفیف‌هایی که در جریان مذاکرات قیمت دریافت کرده‌اند ارزیابی می‌کنند.

این بر اساس قیمت خالص رایانه‌های پیشرفته‌ای که خریداری می‌کنید نیست. رهبران کار خود را به طور مساوی ارزیابی کردند.

تعداد تخفیف‌ها برای مشتریان منطقی بود که نمی‌توان با منطق دقیق آن را پیش‌بینی کرد. سال‌ها پیش، در بخش لاین لاین E-Tendti، یکی از مدیران حساب در حال رقابت با یک فروشنده فناوری بود که در تلاش بود یکی از بزرگ‌ترین مشتریان شرکت را تصاحب کند.چه کسی در بین مدیران مشتریان می‌تواند تصمیم بگیرد که آیا خرید از بل را تحت کنترل E-Tiandati متوقف کند یا خیر؟

صرف نظر از اینکه به مشتری دیگری روی بیاورد یا نه، یک مدیر سابق مخابرات در Bell، معاون پردازش اطلاعات که در اولین شغل خود به عنوان "Idolbreaker" شناخته می‌شود، همه رایانه‌های شخصی و ماشین‌های IBM را از سایر مصرف‌کنندگان و همچنین گروه AT&T مستحکم مخابراتی جایگزین کرد.

این تهدید تقریباً مدیر حساب جدید AT&T را فلج کرد. تیم او قبلاً هرگز به نقاط قوت، انگیزه‌ها یا تصورات مدیران مختلف یک شرکت مشتری که طی سال‌ها از IT&D خریداری کرده بود، توجه نکرده بود. غیرممکن بود.با توجه به عامل انسانی، چگونه می‌توان از روانشناسی برای بهبود عملکرد فروش استفاده کرد؟

بحث من این است که اگر فروشندگان عنصر انسانی را در خرید خود بشناسند و به آن توجه کنند، درصد قراردادهایی را که عملاً به مرحله فروش می‌رسد افزایش می‌دهند و در طول فرآیند فروش با غافلگیری ناخوشایند کمتری مواجه می‌شوند.

این اشتباه است که جنبه انسانی فروش را به عنوان یک دغدغه جدید ببینیم فقط پیشرفته‌ترین شرکت‌ها روان‌شناسی خرید را عامل مهمی در بهبود انتخاب فروشنده و میزان فروش می‌دانند اما در اغلب صنایع، حجم اصلی کسب‌وکار شرکت‌ها را اقلیت کوچکی از مشتریان به وجود می‌آورند.

حفظ این مشتریان اصلی به طور فزاینده‌ای دشوار می‌شود، زیرا خریداران دائماً به دنبال بهترین معامله نیستند، بلکه به دنبال بهترین فروشنده هستند و نیازهای آن‌ها را بهترین می‌دانند، این به نفع مدیران بازاریابی است

چه زمانی یک مشتری واقعاً مشتری نیست؟

چگونه شش شاخص رفتاری تصمیم‌گیرندگان کلیدی می‌توانند بهترین محصول را با کمترین قیمت ارائه دهند تا مشتریان را دور نگه دارند؟
آیا مدیران غیرمجاز تشخیص می‌دهند که خریداران دارای منافع شخصی هستند که آن را تصمیمات کلیدی خرید می‌دانند و آیا خریداران خودخواه هستند؟ آن‌ها این سؤالات را می‌پرسند، اما گاهی اوقات اشتباه محاسبه می‌کنند.آن‌ها نشان می‌دهند که واقعیت خرید و فروش اغلب نتیجه شناخت انگیزه‌ای است که به نظر می‌رسد یکی از آن‌ها نیست.آن‌ها به ما کمک می‌کنند، روش‌های او را نادیده می‌گیرند، فروشنده نیازهای این خریدار را نادیده می‌گیرد، با انتخاب دانستن جنبه‌های ناملموس فروش، که می‌توان بدون جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات روان‌شناختی برای دانستن دلیل آن، فروش را از دست داد. فرمولی برای شناسایی جادویی تحلیل روان‌شناختی دقیق توسط پرسنل فروش.

بونوما در این مقاله که برای اولین بار در سال 1982 منتشر نشد، اما نویسنده سه راه‌حل در این زمینه روشی را برای تحلیل تصمیمات خرید ارائه می‌کند.مراقب باشید، او زنگ می‌زند و به فروشندگان می‌گوید که چگونه بفروشند.و حاوی اطلاعات مفیدی است مراحل این روش عبارتند از: گوش دادن به نیروی فروش و شناسایی تصمیم‌گیرندگان کلیدی در حالی که امکان تجزیه و تحلیل و استفاده جدی از داده‌ها وجود دارد، واگذاری قدرت تصمیم‌گیری به مدیران تعجب‌آور است. پنج جزء فروش کاملاً با اثربخشی طبقه‌بندی سازمانی مرتبط نیستند این به اساس قدرت و شناسایی اشاره دارد - خرید هواپیما برای یک شرکت، جنبه‌های شخصی و مشکلات آن زمانی آشکار می‌شود که نگاه دقیق‌تری به یکی از این روش‌های خرید بیندازیم، خرید یک هواپیمای خصوصی برای یک شرکت که هزینه دارد. بیش از 3 میلیون دلار . . بازار خطوط هوایی تجاری به‌طورکلی به دو بخش تقسیم می‌شود: شرکت‌هایی که هواپیما دارند و شرکت‌هایی که مالک هواپیما نیستند.

در بازار شرکت‌هایی که در حال حاضر مالک هواپیما هستند، فرآیند خرید ممکن است از سوی یکی از اعضای هیئت‌مدیره مدیرعامل باشد که می‌خواهد کارایی یا ایمنی شرکت را افزایش دهد.مدیران شرکت یا فعالیت‌های بازاریابی مانند تبلیغات یا بازدیدکنندگان فروش باید شروع کنند.
اما بسیار تحت تأثیر خلبان، مدیر مالی شرکت و شاید خود هیئت‌مدیره است. هر یک از طرفین در فرآیند خرید وظایف ساده و ضروری دارند، به‌عنوان‌مثال، فروشنده سعی می‌کند با مدیر کل در مورد کاهش قیمت هواپیما و مهماندار در مورد اعداد و ارقام مربوط به راه کوچک موردنیاز و آن‌ها ارتباط برقرار کند. رفتار او جنبه‌های روانی و عاطفی تصمیم خرید را نادیده بگیرد، ممکن است نتواند قایق را بفروشد. از دیدگاه کارگردان، شما به همه نوع حمایت نیاز دارید، اما اگر نتوانید کودک را در داخل کارگردان پیدا کنید و از زیبایی هواپیما به او نگویید و او را خوشحال نکنید، می‌تواند هواپیما را برای همیشه بفروشد.اگر بتوانید آن هیجان را ایجاد کنید، هواپیما را هم خواهید فروخت. به عنوان یک متخصص اغلب حق با فروشنده است و شما در تصمیم‌گیری خرید درست می‌گویید و او ممکن است این یا آن برند هواپیما را صرفاً با ابراز نظر منفی مثلاً بخرد. . در مورد توانایی هواپیما برای توقف در آب‌وهوای بد در این حالت خلبان نه تنها بر تصمیم خرید هواپیما تأثیر می‌گذارد، بلکه با توصیه به انتخاب هواپیما، فرصت تجزیه و تحلیل اطلاعات را نیز دارد.

کارکنان حقوقی شرکت قرارداد خرید را آماده می‌کنند و واحد تدارکات هواپیما را خریداری می‌کند، اما ممکن است نقش چندانی در تعیین خرید یا عدم خرید هواپیما و نحوه انتخاب و نوع انتخاب داشته باشند.

کاربران هواپیما - مدیریت رده میانی شرکت خریدار هواپیما، مشتریان مهم و دیگران ممکن است نقش غیرمستقیم در انتخاب هواپیما داشته باشند. دخالت چند طرف در تصمیم خرید منجر به پویایی گروه می‌شود که شرکت فروش باید در برنامه‌ریزی فروش خود در نظر بگیرد.

چگونه ارتباط برقرار می‌کنند؟ چه کسی در این تصمیم نقش مهمی دارد و چه کسی آن را دنبال می‌کند؟ اولویت این افراد چیست؟

حدود سه ماه طول می‌کشد تا شرکت‌هایی که در حال حاضر مالک یا از آن استفاده می‌کنند تصمیم نهایی را بگیرند. زیرا موفق‌ترین فروشنده‌ها نمی‌توانند بیش از 90 هواپیما در سال بفروشند.

هر مشتری جدی یک پروژه پایه برای یک شرکت است، بنابراین جای تعجب نیست که شرکت‌هایی که در حال حاضر صاحب هواپیما نیستند و می‌خواهند برای اولین بار هواپیما بخرند، بازار سخت‌تری هستند زیرا سابقه‌ای در این زمینه ندارند. زمینه و هیچ متخصص هوانوردی در آن‌ها وجود ندارد.

فرآیند فروش سایر تجهیزات یا خدمات مانند شرکت محصول و افراد درگیر در این فرآیند است. به‌عنوان‌مثال، تصمیم برای خرید سخت‌افزار کامپیوتر شبیه تصمیم به خرید یک هواپیما است، اما خریداران احتمالاً مدیران پردازش داده و مدیران تولید هستند و ممکن است مشتریان محصول خود را در بازار نداشته باشند سؤال و کسانی که بار اولشان به کوچک و بزرگ تقسیم می‌شود. در موارد دیگر، مانند ارتقاء یک شبکه ارتباطی، خرید ناوگان وسایل نقلیه یک شرکت، یا گسترش یک کارخانه، فرآیند خرید ممکن است کاملاً متفاوت باشد. چه عوامل کلی می‌تواند به طور قابل‌اعتمادی مدیریت یک شرکت را به ملاحظات انسانی هدایت کند که می‌تواند عملکرد فروش را بهبود بخشد؟ انواع مختلفی از روانشناسی خرید وجود دارد که فروش مؤثر را دشوار می‌کند. از یک طرف، این شرکت نیست که خرید می‌کند، بلکه مردم هستند. دانستن این موضوع باعث می‌شود فروشنده ببیند خریداران مهم چه کسانی هستند و چه می‌خواهند، در عوض بسیاری از افراد که حتی برخی از آن‌ها را فروشنده نمی‌شناسند، در اکثر خریدهای بزرگ شرکت دارند. اگرچه همه اینفلوئنسرها مشخص‌شده‌اند. به عنوان یک فرد، ما نمی‌توانیم نتیجه یک تعامل را با استفاده از اطلاعاتی که داریم پیش‌بینی کنیم. فروش مؤثر مستلزم ترکیب پویایی خرید فردی و گروهی برای پیش‌بینی آنچه بخش تصمیم‌گیری انجام خواهد داد، دارد.

سؤال: 1 مرکز خرید شامل چه نوع مهمانی می‌شود؟

خریداران ممکن است تصور کنند که مجموعه‌ای از نقش‌ها یا وظایف اجتماعی صرف نظر از محصول یا افرادی که در تصمیم خرید شرکت دارند، یکسان هستند. برای کمک به درک مشکل می‌توان گفت که این مجموعه اقدامات یک عنصر واکنش رفتاری است که می‌تواند توسط مدیران مختلف در محیط‌های کاری مختلف مورد توجه قرار گیرد.

نمودار اعضای مرکز فروش و نقش آن‌ها شش فعالیت فروش را نشان می‌دهد که در موقعیت فروش با آن روبرو هستیم. من این فعالیت‌ها را با استفاده از مثال فروش و به‌روزرسانی سیستم تلفن به تصویر کشیدم. نشان‌دهنده فرآیند فروش است. فروشنده چه در فروش هواپیما، چه فروش دستمال‌کاغذی یا خدمات مشاوره‌ای، با مشکلی مواجه است که با خرید یک محصول یا خدمات می‌توان آن را حل کرد یا از آن اجتناب کرد.

هواپیمای ملخی محور این شرکت ممکن است سرعت و برد لازم برای جابجایی سریع مدیریت بین مقاصد پراکنده را نداشته باشد. شخصی که توانایی خرید تجهیزات ارتباطی را دارد ممکن است بخواهد از پیشرفت‌های تکنولوژیک استفاده کند یا هزینه‌ها را با خرید به جای اجاره تجهیزات کاهش دهد.

یک یا چند کنترلر داده در طول فرآیند خرید حضور خواهند داشت. این افراد که ممکن است عنوان خریدار یا مدیر خرید را داشته باشند، معمولاً به عنوان کارشناسان مشکل یا محصول عمل می‌کنند. آن‌ها برای نظارت دقیق بر انواع محصولات ارائه شده توسط فروشنده پول می‌گیرند در یک مثال، یک خلبان اغلب در یک هواپیما نقش بازی می‌کند. در مدل تلفن نشان داده شده در تصویر، کارکنان خرید شرکت می‌توانند اپراتورهای تلفن شرکت باشند و یا در صورت متداول‌تر بودن، از متخصصین داده‌پردازی درخواست می‌شود.

روند کنترل اطلاعات در مورد برخی از خریدها به صورت رسمی در قالب لیستی از فروشندگان مجاز به دست آمده است که اسامی کسانی را که می‌توانند یا در مورد کسانی که در لیست نیستند نمی‌توانند محصولات را بفروشند، درج شده است. به صورت کتبی به شرکت ذکر شده است مفهوم مرکز خرید به شکل فعلی توسط فردریک ای. ویستر جونیور توسعه داده شد.

اینفلوئنسرها کسانی هستند که در تصمیم‌گیری برای خرید و اینکه چه چیزی بخریم نقش دارند.

وقتی صحبت از خریدهای بزرگ به میان می‌آید، تعداد اینفلوئنسرها به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌یابد زیرا منابع شرکت بیشتری استفاده می‌شود و افراد بیشتری درگیر می‌شوند. در مورد من، کمیته‌های هیئت‌مدیره سهامداران شرکت‌های دولتی و حتی مکانیک‌های سطح پایین می‌توانند به افراد تأثیرگذار تبدیل شوند.

یکی از شرکت‌هایی که دکل‌های معدنی تولید می‌کند در فروش نوع جدید دکل خود به مشتریان معدن زیرزمینی با مشکل مواجه است. به نظر می‌رسد که پرسنل تعمیر و نگهداری معدن که بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارند، با خرید این دستگاه مخالف هستند، زیرا باید برای تعمیر دستگاه جدید هزینه‌ای بپردازند و آموزش‌های لازم برای نگهداری قطعات یدکی خود را به آن‌ها ارائه دهند. اعضای مرکز خرید و مدیر کل بخش که شروع به کار کردند، پیشنهاد تغییر سیستم مخابراتی این شرکت را دادند. پشتیبانی اداری تصمیم‌گیرندگان با تأثیرگذاری بر دیگران، فروشنده‌ای را که شرکت با آن معامله می‌کند و سیستمی را که می‌خرد انتخاب می‌کنند.

افراد با نفوذ در واحد مخابرات شرکت و معاون پردازش داده‌ها نقش مهمی در تصمیم‌گیری برای خرید سیستم و معامله با کدام فروشنده دارند. خریدار از واحد خرید شرکت خرید را با مذاکره انجام می‌دهد و یا با توجه به مشخصاتی که به او داده می‌شود برای پیشنهاد تماس می‌گیرد. کنترل‌کنندگان واحد خرید و مخابرات شرکت نیازهای آن‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند و محصولات احتمالی را که مطابق با تأمین‌کنندگان بالقوه است توصیه می‌کنند. کاربران کلیه کارکنانی که از تجهیزات مخابراتی استفاده می‌کنند.

Bonoma تصمیم‌گیرنده کنترل اطلاعات گیرنده آغازگر خریدار کاربران با نفوذی که تصمیم می‌گیرند کسانی هستند که به خرید مورد نظر بله یا خیر می‌گویند. اغلب، در طول یک خرید بزرگ، بسیاری از مدیران ارشد شرکت نقش مشترکی در تصمیم‌گیری دارند. اما معمولاً یکی از آن‌ها حامی قیمت هدف می‌شود و آن را تا انتها می‌برد.