آیا یک شغل در حوزه‌ی فروش را آغاز کرده‌اید ؟
منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد
از این کلمات دوری کنید!
اگر در بخش فروش کار می‌کنید، احتمالاً با تجربۀ دردناک انکار شدن آشنا هستید. هر روز آن را تجربه می‌کنیم. ما با یک مشتری بالقوه تماس سرد می‌گیریم یا در مقابل یک مشتری جدید می‌ایستیم و شروع به کار می‌کنیم. ده ثانیۀ بعد، صدای قطع تلفن را می‌شنویم یا مؤدبانه با یک «نه متشکرم»، مواجه می‌شویم.
وقتی در بخش فروش کار می‌کنید، احساس رد شدن و «نه» گفتن برای شما ناآشنا نیست، اما هرچه بهتر شوید، بیشتر «بله» خواهید شنید. بخشی از بهتر شدن، شامل یادگیری چیزهایی است که باید (و مهم‌تر از آن)، نباید در حین مكالمات خود بگویید.
در حرفۀ فروش خودم، مشتریان بی‌شماری را دیده‌ام که وقتی یک فروشندۀ جدید، ناخواسته عباراتی را به زبان می‌آورد که یعنی کاملاً مشتری را باید کنار گذاشته در نظر بگیرد.
«این یک محصول نوآورانه است که با پیشرفته‌ترین فناوری ساخته شده است» یا «من این محصول منحصر به فرد را فقط برای شما انتخاب کردم.»
هنوز فروشت را عقب انداختی؟
اگر می‌خواهید از دردسرهای مبتدی پیشی بگیرید و به قسمتی بروید که در آن معاملات بیشتری دریافت می‌کنید، یک برگۀ تقلب ساده به شما کمک می‌کند.
دوری از «فروش اجباری»: کلمات و عباراتی که باید اجتناب کنید.
من سه دسته از کلمات محرک را که همۀ فروشندگان باید از آن‌ها دوری کنند، شناسایی کرده‌ام: بد، بدتر و بدترین؛ بیایید یک به یک با آن‌ها مقابله کنیم.
بد
کلمات محرک «بد» ممکن است چندان نگران‌كننده نباشند، اما بیش از حد مورد استفاده قرار می‌گیرند و فرضی هستند. فکر می‌کنید محصول شما بهترین است؟ جای تعجب دارد! در حالی که مشتریان بالقوه شما را به دلیل استفاده از کلمات موجود در این لیست اخراج نمی‌کنند، اما باید آن كلمات را به همان اندازه که كاربرد دارند، ببینید: بی‌اثر و مزاحم.
استفاده از این كلمات را متوقف كنید:
بهترین
منحصر به فرد
نوآورانه
ارزان
كاملاً عینی و مشهود
فقط مختص به شماست
من طرف شما هستم
من خودم این محصول را می‌خواهم
من خودم عاشق این محصول هستم
خیلی، واقعاً، كاملاً، اساساً (و هر قید شدّت‌دار دیگر)
بدتر
کلمات محرک «بدتر»، اگرچه هنوز عامل شکستن معامله نیستند، اما كمی نگران‌كننده هستند. (به ناخن‌ها روی تخته‌سیاه فکر کنید.) آن‌ها (برخلاف نیاز مشتری شما) بر روی شما و نیازهای شما تمرکز می‌کنند و او را به این فکر می‌برند که «اوه! درست است، این شخص در تلاش است چیزی به من بفروشد.» این احساس معمولاً پاسخ دیگری را ایجاد می‌کند: مشتری مراقب خود است.
این سیگنال‌های خودخواهانه شبیه چه هستند؟ به لیست زیر نگاه كنید:
سخنرانی
مشتری بالقوه
كمیسیون
نقل‌قول
تلاش به ختم فروش
به من اعتماد كن
من برای كمك به تو اینجام
من معمولاً این كار را انجام نمی‌دهم، اما برای شما...
اگر همین الان خرید كنید، می‌توانم برایتان تخفیف بگیرم
چه كاری نیازه كه انجام بدم؟
موافق نیستید؟
بدترین‌ها
فراتر از «بد» و «بدتر»، این کلمات کاملاً معامله‌شکن هستند. (همان‌طور که در هالیوود می‌گویند، فکر کنید: «دیگر هرگز در این شهر کار نخواهی کرد.») آن‌ها به اندازۀ کافی بد هستند که نه‌تنها باعث غرق شدن شما شوند، بلکه شما را به عقب برگردانند. ممکن است به خط پایان نزدیک شوید، اما با این كلمات گویی به پای خود شلیک كرده و مسابقه را تمام نکنید. بنابراین، بدون هیچ اگر، یا اما، استفاده از آن‌ها را متوقف کنید.
بدترین كلمات :
دوست
رفیق
برادر
پیشنهادات یك‌باره (همین یك‌بار چنین پیشنهادی به شما ارائه خواهد شد)
فرصتی كه فقط یك‌بار در زندگی برای شما ایجاد می‌شود
به من اعتماد كن
من با تو صادق هستم
من اینجام تا هر كاری كه بخواهی را انجام دهم
به جای آن چه می‌توانید بگویید؟
اکنون که می‌دانید چه چیزی را نباید بگویید، در اینجا یک راه بهتر برای بیان پیام شما وجود دارد.
1. اگر پیامتان ذهنی است، آن را عینی کنید.
کلماتی مانند «بهترین»، «بی‌نظیر»، «نوآورانه» و «پیش‌گام» مدت‌ها پیش منسوخ شدند. علاوه بر این، منظور آن‌ها چیست؟ آن‌ها کاملاً ذهنی هستند و همان‌طور که لی سالز، متخصص و نویسنده، تمایز فروش می‌آموزد، اگر نمی‌توانید كلمه‌ای را ثابت کنید، از آن استفاده نکنید.
در عوض، از اصطلاحات عینی استفاده کنید که معنای واضحی دارند. برای مثال، اگر محصول یا خدمات شما واقعاً منحصر به شرکت شما است، از کلمۀ «اختصاصی» استفاده کنید و اگر احساس می‌کنید فرایند یا رویکرد شما ارزش ویژه‌ای دارد، از کلمۀ «متفاوت» استفاده کنید و توضیح دهید که چرا از آن استفاده می‌کنید.
2. تاکتیک‌‌های اعمال فشار را فراموش کنید.
هیچ مشتری هرگز نگفته است كه: «من دوست دارم تحت فشار باشم.» بنابراین لغت بیهوده در مورد پیشنهادهای یک‌باره یا تبلیغات یک‌بار در ماه را فراموش کنید که نشان می‌دهد شخص حتماً باید هم‌اکنون اقدام کند. ممکن است باعث ایجاد تلنگر شود، اما برای مشتریان ناخوشایند است. در عوض، روی محدودیت زمانی كه مشتری برای خرید در اختیار دارد تمرکز کنید، مراحل قبلی/پیش‌نیازی را که می‌تواند به مشتری شما در تصمیم‌گیری کمک کند، بپذیرید و یک نقشۀ راه در مورد اینکه چگونه می‌توانید این کار را برای هر دو طرف به صورت مثمر ثمر انجام دهید، ترسیم کنید. در این نقشه نقاطی را برای ارزیابی فرایند خرید قرار دهید.
وقتی زمان یادآوری نقاط ارزیابی فرا می‌رسد، می‌توانید بگویید: «سلام [جناب/سركار خانم]، برای اطمینان از موفقیت‌آمیز بودن اجرای شما تا [تاریخ]، باید این هفته [تا اینجای كار را] جمع‌بندی کنیم.»
اگر واقعاً شروع به تزلزل یا تخلف در جدول زمانی کردند، راه‌هایی برای مقابله به مثل با آن‌ها پیدا کنید (در ارائۀ رویدادها، وبینارها، منابع، و غیره)؛ اخلاقیات داستان: راه‌هایی را بیابید تا همچنان یک مشاور ارزشمند باشید و نه یک آفت.
3. از اغراق در ابراز استثناهای خاص برای مشتری خودداری کنید.
بیایید با این مسئله روبه‌رو شویم كه هیچ مشتری جدّی این موضوع را قبول نمی‌کند که شما فقط برای آن‌ها «یک استثنای خاص» ایجاد می‌کنید. مردم باهوش‌تر از این هستند. از این رو، دفعۀ بعد که خواستید كه بگویید یك كار را مختص و به صورت استثنا برای یك مشتری انجام می‌دهید، جلوی خودتان را بگیرید و مسیر را تغییر دهید.
اگر از سوی مقامات بالاتر برای تبلیغ چند معاملۀ جدید انحصاری تحت فشار هستید، آن را به‌طور معمول ذکر کنید، شاید بهتر است اظهارنظر بی‌تفاوتی کنید که رؤسای برتر شما را مجبور به انجام این کار کرده است. برای مثال، می‌توانید بگویید: «باید به شما اطلاع دهم که رئیسم اشاره کرده است که این پیشنهاد را تا پایان هفته پس می‌گیرد؛ حالا چه این‌طور باشد یا نه، تفاوتی در حقوق من ایجاد نمی‌شود.»
4. اظهارات یا مفروضات را به صورت كلی و جامع بیان نكنید.
یکی از ساده‌ترین چیزهایی که می‌توانید به مشتری بگویید، این است: «نمی‌خواهی پول پس‌انداز کنی؟» این یک تلاش ارزان است که آن‌ها را به بله گفتن وا می‌دارد. به‌طور مشابه، فرض نکنید که مشتری برای شما وقت دارد؛ ادعا شده است که شما «فقط» ١٠ دقیقه زمان در اختیار دارید. این یك اشتباه فاحش است. مطمئناً، ممکن است برای شما کمی وقت گذاشتن در اینجا و آنجا چیزی نباشد، اما تصور کنید که مشتریان شروع به دادن ١٠ دقیقه به هر فروشنده كنند. آن‌ها در این صورت باید از اولویت‌‌های کلیدی خود خداحافظی کنند.
همین امر در مورد ایجاد فرضیات مبنی بر اینکه شما اساساً همیشه یك برنده هستید نیز صدق می‌کند. («بدیهی است که ما انتخاب قطعی برای فلان مشتری هستیم.») در عوض، مشتریان را وادار کنید که اولویت‌‌های خود را به‌عنوان مشتری برای شما بیان كنند؛ نمونۀ زیر را در نظر بگیرید:
فروشنده: «جین، آنچه را که برای شما به‌عنوان [هدف] مهم است را به من معرفی کنید؟»
مشتری: «اوه، بسیار خب، برای من صرفه‌جویی در هزینه مهم خواهد بود.»
فروشنده: «خب، چگونه صرفه‌جویی در هزینه را اندازه‌گیری می‌کنید؟»
مشتری: «با هزینۀ کل سه ساله در مقایسه با فروشندۀ فعلی كه با آن همكاری داریم.»
فروشنده: «و چه صرفه‌جویی در هزینه، به اندازۀ کافی برای شما قابل توجه است که تغییر را تضمین کند؟»
مشتری: «١٢٪ پس‌انداز.»
فروشنده: «از اینکه هدف را برای ما برجسته کردید متشکرم! بنابراین اگر من منظور شما را به درستی درک كرده باشم، اگر بتوانیم ١٢ درصد پس‌انداز را در یک قرارداد سه ساله در مقایسه با فروشندۀ فعلی شما ارائه دهیم، در حالی که شرایط فعلی شما را نیز برآورده سازیم، مشارکت شما را به دست خواهیم آورد؟»
این مكالمه بهتر به نظر می‌رسد، این‌طور نیست؟
چندی پیش، من با یک مدیر مالی ملاقات کردم که در پایان جلسۀ ٤٥ دقیقه‌ای ما، دعوت من را برای ملاقات مجدد پذیرفت. به‌طور طبیعی، من راضی بودم، اما همه چیز کاملاً عادی به نظر می‌رسید، یعنی تا زمانی که او به این موضوع اشاره کرد که چرا دعوت مجدد من را پذیرفته است. او به من گفت که یک عبارت خاص وجود دارد که از شنیدن آن از فروشندگان متنفر است و هر وقت آن را می‌شنید، معامله برای او تمام می‌شد. او آن شخص را به دیدار مجدد دعوت نمی‌کرد. آن جمله چه بود؟ «من با شما صادق خواهم بود.» بعدها كه به آنچه او آن روز گفت، فكر كردم، دیدم حرف او کاملاً منطقی بود. اگر واقعاً در مقطعی از زمان، از عبارت «با تو صادق خواهم بود»، استفاده می‌کردم، آیا به این معنی بود که در تمام مدت با او صادق نبوده‌ام؟ البته که نه! شاید منظور ما چیز دیگری باشد، اما برداشت مشتری این‌چنین خواهد بود.
Have you started a career in sales
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
