چگونه تیمهای فروش می‌توانند در دنیای دیجیتال پیشرفت کنند؟
منتشر شده در مجله کسبوکار هاروارد
از آغاز عصر اینترنت، متخصصان پیش‌بینی کرده‌اند که فناوری جایگزین فروشندگان می‌شود و به راحتی می‌توان نمونه‌های آن را یافت. از سال ٢٠٠٥ تا ٢٠١٧، شرکت‌‌های داروسازی ایالات‌متحده، یک‌سوم از فروشندگان خود را کاهش دادند، در حالی که استفاده از منابع اطلاعات دیجیتال (نظیر ایمیل، پادکست، برنامه‌‌های موبایل، وب‌سایت‌ها) رشد پیدا كرد. از سال ٢٠٠٩ تا ٢٠١٩، توزیع‌کنندۀ لوازم صنعتی، به نام دبلیو گرینجر، بیش از یک‌چهارم شعبه‌های خود و تعداد زیادی شغل در زمینۀ فروش را کاهش داد. از اواسط دهۀ ١٩٩٠ میلادی، گرینجر بر روی قابلیت‌های دیجیتال سرمایه‌گذاری کرد تا شبکۀ شعبه‌ها و فروشندگان خود را تکمیل کند. تا سال ٢٠١٩، کسبوکار کاملاً آنلاین گرینجر، تحت عنوان «مجموعه كالاهای بی‌پایان» ١٥ درصد از فروش را به خود اختصاص داد و همچنان در حال رشد بود. «فروش راهحلهای مجهز به فناوری‌های تمام پیشرفته» كه هنوز در کسبوکار گرینجر غالب است، ترکیبی از نیروهای فروش میدانی و داخلی و کانالهای دیجیتال را برای مشتریان به کار می‌گیرد. در همین حال، توزیع محصولات صنعتی توسط آمازون که در سال ٢٠١٥ را‌ه‌اندازی شد، در حال حاضر نصف اندازۀ گرینجر در آمریکای شمالی بود. اما تأثیر «انقلاب صنعتی سوم» (یعنی انقلاب دیجیتال)، بر سازمانهای فروش به سادگیِ جایگزین کردن فروشندگان دیجیتالی نیست. اگرچه فروش دیجیتال وظایفی مانند به اشتراک‌گذاری اطلاعات و سفارش گرفتن را بر عهده می‌گیرد، اما هنوز در موقعیت‌هایی که شامل فروش راهحلهای پیچیده می‌باشد، به فروشندگان نیاز است. به‌عنوان مثال، صنعت رایانش ابری در حال افزایش فروشندگان است. توماس کوریان، رئیس جدید استخدام شده در گوگل كلود و یکی از فارغ‌التحصیلان اوراکل، در حال رهبری فرایند توسعۀ سریع نیروی فروش برای رقابت با رهبران بازار، نظیر خدمات آمازون وب و مایكروسافت ازور است. در میان اكثر صنایع، دیجیتال بیش از هر حوزه‌ای بر تعداد مشاغل فروش تأثیر می‌گذارد؛ زیرا چالش‌ها و فرصتهای جدیدی را برای تمام سازمانهای فروش ایجاد می‌کند.
سازمانهای فروش می‌توانند با واکنش به تغییراتی که دیجیتال برای محصولات، مشتریان، فروشندگان و کانالهای فروش به ارمغان می‌آورد، در دنیای دیجیتال جدید زنده بمانند و پیشرفت کنند. یک رویکرد مبتنی بر داده، بیشتر از هر چیزی برای تصمیم‌گیری فروش به صورت موفقیت‌آمیز اهمیت دارد.
محصولات: استفاده از دیجیتال به‌عنوان بخشی از پیشنهاد
برخی از محصولات، مانند نرم‌افزار و اطلاعات، ذاتاً دیجیتال هستند، اما تعداد رو به رشدی از محصولات غیردیجیتالی وجود دارند كه در حال افزودن عناصر دیجیتال باارزش هستند و پشتیبانی دیجیتال از فرایندهای خرید می‌تواند ارزش مشتری را برای هر نوع محصولی افزایش دهد. فروش محصولات دیجیتال رونق بلندمدتی را تجربه کرده است که سهم زیادی از این فروش‌ها را فروش مبتنی بر خرید اشتراک (نظیر خرید اشتراک نرم‌افزار‌‌های خدماتی) و فروش مبتنی بر مصرف (نظیر خدمات رایانش ابری) تشکیل می‌دهند و این رشد روز به روز و در طی زمان افزایش پیدا می‌کند؛ چراکه مشتریان از خرید خود منفعت می‌برند و به گسترش و توسعۀ خرید بیشتر ادامه می‌دهند. در نتیجه، فروشندگان باید طرز فکر خود را از «برنده شدن مشتری»، به «نشان دادن مسیر ارزش به مشتری» تغییر دهند. جای تعجبی نیست که نقش‌هایی مانند مدیریت موفقیت مشتری به سرعت در حال رشد هستند.
بسیاری از محصولات غیردیجیتالی، ویژگی‌‌های دیجیتالی را به خود اضافه می‌کنند. برای مثال، با استفاده از دادههای حسگرها در موتورهای جت، لوکوموتیوها و کل کارخانه‌ها، جنرال الکتریک نرم‌افزار «دوقلوهای دیجیتال» یا نمایش‌های دیجیتالی دارایی‌های فیزیکی به صورت بلادرنگ را ایجاد می‌کند. جنرال الکتریک با تولید بیش از یک میلیون نرم‌افزار دوقلوی دیجیتال، به مشتریان کمک می‌کند تا بتوانند به‌طور اثربخش از دستگاه‌ها یا فرایندهای آن‌ها نگهداری کنند؛ به‌عنوان مثال با دادههای حاصله از سنسورها، نیاز به تعمیر یا نگهداری، یا تنظیماتی در جهت بهبود پارامترهای عملکردی را تشخیص می‌دهند. فروشندگان باید هوش دیجیتالی خود را افزایش دهند و به مشتریان کمک کنند تا از این ویژگی‌‌های دیجیتالی ارزش کسب نمایند. برای همۀ محصولات، فروشندگان می‌توانند از ابزارهای دیجیتال برای افزودن ارزش در طول سفر خرید مشتری استفاده کنند. ابزارهای دیجیتال می‌توانند به خریداران کمک کنند تا راه‌حل‌ها را پیدا کنند، گزینه‌‌های انتخابی و جایگزین را با یکدیگر مقایسه کرده و به‌طور کلی ارزش خریدهای خود را ارزیابی نمایند.
مشتریان و فروشندگان: پذیرش بومیان دیجیتال به‌عنوان خریدار و فروشنده
با دسترسی آسان‌تر به اطلاعات، مشتریان امروزی گزینه‌ها را بررسی می‌کنند و قبل از برخورد با فروشندگان، بینشی را به دست می‌آورند. این روند توسط اکثریت رو به رشدِ بومیان دیجیتال در نیروی کار تسریع می‌شود. بومیان دیجیتال با انجام تحقیقات اینترنتی خود و گرفتن سرنخ از همتایان و شبکه‌‌های اجتماعی، به راحتی نظرات خود را شکل می‌دهند.
هرچه مشتریان آگاه‌تر می‌شوند، قدرت از فروشندگان دورتر و رتبۀ بومیان دیجیتال بالاتر می‌رود. شرکت‌ها می‌توانند به سه روش واکنش نشان دهند: ابتدا شرکت‌ها می‌توانند بر حضور آنلاین و پرسونای خود کار کنند تا مشتریان پیش از برخورد با فروشندگان بتوانند اطلاعات لازمه را از دنیای آنلاین کسب کنند که این امر شرکت را می‌تواند در بهترین جایگاه قرار دهد. دوم، فروشندگان باید بر کشف آنچه مشتریان از طریق تحقیقات پیش از خرید خود آموخته‌اند، تمرکز کرده و بنابراین بتوانند زمینه‌ای برای شناسایی فرصتهای ارزش افزوده فراهم کنند. سوم، شرکت‌ها می‌توانند از مهارت‌هایی که بومیان دیجیتال در نقش‌‌های فروش به ارمغان می‌آورند، بهره ببرند. به‌عنوان مثال، شایستگی و مهارت آن‌ها در ابزارهای دیجیتال، برقراری ارتباط در پلتفرم‌‌های اجتماعی، نظیر لینکدین، یا مهارت‌‌های افرادی که خریداران دیجیتال برای آن‌ها ارزش قائل هستند، نظیر مدیریت موفقیت مشتری، یا طراحان راه‌حل. در همین زمان، شرکت‌ها می‌توانند تنوعی که توسط بومیان دیجیتال به سازمانهای فروش آورده می‌شوند را با اعمال یک رویکرد خلاقانه و متنوع‌تر در مدیریت تیمهای کاری و انگیزه‌بخشی به آن‌ها استفاده نمایند.
کانالهای فروش: فعال کردن ارتباطات چند کاناله با مشتری
مشتریان امروزی اطلاعات را از چندین منبع دریافت می‌کنند. آن‌ها اطلاعات را از وب‌سایت‌های شرکت، ویدیوهای آنلاین و سایت‌های نقد و بررسی استخراج می‌کنند. زمانی که شرکت‌ها اطلاعات را از طریق ایمیل، پیامک و فروشندگان منتشر می‌کنند، بینش بیشتری توسط مشتری دریافت می‌شود.
برای ایجاد اتصالات چند کاناله، شرکت‌ها می‌توانند با طراحی ترکیبی از کانالهای متناسب با شرایط شروع کنند. یک پلتفرم صرفاً آنلاین، ممکن است برای مشتریان کوچک‌تر با نیازهای ساده‌تر مناسب باشد. مشتریان بزرگ‌تر با پیچیدگی بیشتر ممکن است به انتخاب ترکیبی از کانال‌هایی، نظیر فروش میدانی، فروش داخلی و دیجیتال نیاز داشته باشند. ترکیب کانال‌ها باید با تکامل فناوری و نیازهای مشتری و ترجیحات او نسبت به استفاده از برخی کانال‌ها سازگار شود.
با وجود کانالهای مناسب، شرکت‌ها باید کانال‌ها را برای ایجاد یک تجربۀ خرید منسجم هماهنگ کنند. به‌عنوان مثال، اگر اطلاعاتی که در وبسایت یک شرکت می‌بینند، با آنچه که از فروشنده می‌شنوند، مغایرت داشته باشد، مشتریان ناامید خواهند شد. ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش مصنوعی می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا یک تجربۀ مشتری چند کاناله و هماهنگ را ارائه دهند.
رویکرد داده‌محور: استفاده از تجزیه و تحلیل برای قدرت بخشیدن به تصمیمات و فرایندهای فروش
تقریباً در هر حوزۀ فروش، تصمیمات مبتنی بر داده، جایگزین تصمیمات غریزی و احساسی می‌شوند. سازمانهای فروش از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌ها برای بهبود استراتژی فروش و استقرار منابع، مدیریت استعداد، انگیزۀ تیم فروش و تعامل با مشتری استفاده می‌کنند.
یک شرکت خدمات مالی از تجزیه و تحلیل برای کمک به تیم فروش داخلی خود برای فروش اعتبارات و محصولات وام‌گونه به مشاغل کوچک استفاده کرد. این شرکت با بررسی میلیون‌ها رکورد تلفن و تجزیه و تحلیل تماس‌های تلفنی، بینش‌هایی را برای بهبود اثربخشی فروش کشف کرد. اولاً، با تمرکز بر تنها 7 صنعت از 14 صنعت هدف، فروشندگان می‌توانند سود خود را تا 16 درصد افزایش دهند. دوم، با انتقال تماس‌ها به زمان مناسبی از روز، فروشندگان می‌توانند احتمال فروش را سه برابر کرده و سود را تا 20 درصد افزایش دهند. سوم، با استفاده از تکنیک‌های فروش مشاوره‌ای خاص که توسط کارمندان ممتاز به کار می‌رود، فروشندگان می‌توانند عملکرد خود را بیشتر ارتقا دهند.
در مثالی دیگر، شرکت‌ها (از جمله خود لینکدین)، از لینکدین برای تأمین استعدادهای فروش ممتاز استفاده می‌کنند. دانشمندان داده، با داده‌کاوی در لینکدین، نامزدهای بالقوه برای نقش‌‌های فروش را مشخص و شناسایی کنند؛ سپس هوش مصنوعی بینشی را در مورد احتمال موفقیت نامزدها (با مقایسه با افرادی که در گذشته موفق بوده‌اند) و احتمال پیوستن کاندیداها به آن شرکت‌ها در صورت ارائۀ پیشنهاد به آن‌ها (در مقایسه با افرادی که پیشنهادات قبلی آن‌ها را پذیرفته‌اند) فراهم می‌کند. کاندیداهایی که در هر دو بعد امتیاز بالایی کسب می‌کنند، از طریق لینکدین، طی تنها یک مرحله پیشنهاد کاری را دریافت کرده و جذب می‌شوند.
سازمانهای فروش که به‌طور فعال به این چالش‌ها رسیدگی می‌کنند، احتمالاً در چشم‌انداز پرتلاطم دنیای دیجیتال، با موفقیت حرکت می‌کنند و در نتیجه باعث موفقیت مشتریان و شرکت خود می‌شوند.
How sales teams can thrive in the digital world
Published in Harvard Bussiness Journal
ترجمه و تدوین از وبسایت شخصی دکتر سعید سعیدی‌پور
انتشار مطالب فقط با ذکر منبع این وبسایت مجاز است.
