22 قانون بازاریابی
قانون نهم _ قانون عکس
نویسنده : آل ریس جک تروت
اگر در فکر به دست آوردن جایگاه دوم هستید،مراقب باشید؛زیرا رهبر راهبرد شما را خواهد فهمید
در هر قدرتی،نقاط ضعف هم وجود دارد؛شانس برای شماره دو زیاد خواهد بود که ورق را برگرداند؛شبیه یک کشتی‌گیر که قدرت رقیب را برعلیه او به کار می‌برد،یک شرکت هم باید قدرت رهبر را به نقطه‌ضعفش تبدیل کند. اگر می‌خواهید جای پایتان را در پله دوم محکم کنید،وضعیت شماره یک را موردمطالعه و بررسی قرار دهید؛ نقطه قوت کجاست؟ و شما چگونه می‌توانید آن را به نقطه‌ضعف تبدیل کنید؟ شما باید اساس و جوهره قوت رهبر را بفهمید و مخالف آن عمل کنید. به‌عبارت‌دیگر، سعی نکنید بهتر باشید، بلکه سعی کنید متفاوت باشید. این معمولاً روش شرکت‌های جدید برعلیه قدیمی‌ها است. کوکاکولا یک محصول صدساله است. فقط هفت نفر در سراسر دنیا،فرمول آن را می‌دانند و آن را در صندوق امنی در آتلانتا،نگهداری می‌کنند. کوکاکولا محصولی قدیمی و جا افتاده است؛ بنابراین،پپسی کولا با استفاده از قانون عکس،ماهیت کوکاکولا را برعکس کرد و پپسی را به انتخابی برای نسل جوان تبدیل کرد. پپسی با شعاری متفاوت به مبارزه با آن پرداخته است:"نسل جدید،نسل پپسی". در زمینه هر محصولی که نگاه کنید، می‌بینید که مشتریان دودسته‌اند؛یک دسته آن‌هایی که مشتاق خرید محصولات رهبر بازار هستند و دسته دیگر،آنان که تمایلی به خرید از رهبر ندارند. برند شماره دو باید فرصت را در گروه دوم پیدا کند؛ به زبان دیگر،با تثبیت جایگاه خود در برابر رهبر بازار،بقیه رقبا را از صحنه دور می‌کنید. اگر قدیمی‌ترها کوکا می‌نوشند و جوان‌ها پپسی،دیگر کسی نمی‌ماند که رویال کراون کولا را بنوشد! با این وجود،هنوز تعداد بسیار زیادی از برندهایی که فکر می‌کنند پتانسیل آن را دارند که شماره دو بازار بشوند،با رهبر رقابت می‌کنند که معمولاً فکر اشتباهی است. شما باید خود را به عنوان جانشین شماره یک نشان دهید. مجله تایم،شهرتش را با چاپ رنگی به دست آورد.بنابراین نیوزویک ایده را تغییر داده و تمرکز را بر سبک ساده نوشتار تغییر داد:"ما حقایق را از عقاید جدا می‌کنیم". به‌عبارت‌دیگر،نیوزویک نظرات خود را فقط در ستون مقاله‌ها چاپ کرد نه در ستون اخبار. گاهی لازم است بی‌رحم باشید؛ اسکوپ،تولیدکننده دهان‌شویه‌های خوش‌طعم،دهان‌شویه‌های لیسترین را رایحه دارویی نامیده است(به دلیل بو و طعم نامطبوعش)؛البته حذف رقیب به همین سادگی هم نیست! قانون عکس مانند شمشیر دو لبه عمل می‌کند؛ باید روی نقطه‌ضعفی از رقیب تمرکز کنیم که مشتریان به سرعت متوجه آن شوند(یک پاف از لیسترین کافی است تا مصرف‌کننده لیسترین،بوی بیمارستان را حس کند)؛ سپس لبه دیگر شمشیر را آماده کنید(اسکوپ یک دهان‌شویه خوش‌طعم و کشنده جرم دهان و دندان است). در بازار دهان‌شویه‌ها مثال جالب دیگری هم هست؛ یک تلاش بیهوده برای رقابت با رهبر. در سال 1961،شرکت جانسون اند جانسون،دهان‌شویه میکرین را عرضه کرد که تمرکز آن بر"علمی بودن" محصول بود؛طی چند ماه،میکرین شماره دو بازار شد؛اما لیسترین هم با ویژگی برطرف‌کننده جرم دندان‌ها،اعتبار علمی داشت؛ در سال 1965،شرکت پروکتراند گمبل،محصول اسکوپ را معرفی کرد.درواقع جانسون اند جانسون بر ضد خودش عمل کرد؛ در سال 1978،اسکوپ شماره دو بازار دهان‌شویه‌ها شد؛ زمانی که جانسون اند جانسون محصول خود را از بازار بیرون برد،سهم بازار میکرین به حدود 1 درصد رسیده بود. وقتی‌که نوشابه بک وارد آمریکا شد،با یک مشکل روبه‌رو شد؛این نوشابه اولین نوشابه وارداتی نبود.(اولین آن‌ها هاینکن بود)؛ حتی اولین نوشابه وارداتی آلمانی هم نبود(اولین آن‌ها لان برو بود)؛ این برند مشکل را با تغییر جایگاه لان برو حل و فصل کرد و شماره دو بازار شد؛آن‌ها اعلام کردند:"شما پرطرفدارترین نوشابه آلمانی در آمریکا را نوشیده‌اید، حالا پرطرفدارترین نوشابه در آلمان را امتحان کنید". امروزه بک،دومین فروشنده اروپایی نوشابه در آمریکا است.(وقتی صحبت از نوشابه است،آمریکایی‌ها سلیقه آلمانی‌ها را به سلیقه خود ترجیح می‌دهند)؛ این نمونه کمیابی از تغییر جهت دادن قانون رهبری و دست‌کاری کردن ذهنیت آدم‌ها است.(امروزه،لان برو در داخل آمریکا تولید می‌شود.) با قدیمی شدن یک محصول،اغلب نظرمنفی روی آن پیدا می‌شود و باید انتظار محو شدن از بازار را داشت؛ به‌ویژه در مورد بازار دارو،این امر صادق است. مثلاً آسپرین را در نظر بگیرید؛ محصولی که در سال 1899به بازار آمد.با انجام هزاران تحقیق پزشکی بر روی آسپرین،شخصی پیدا شد که ایرادی را برای این محصول پیدا کرد. خونریزی معده؛ دقیقاً درهمان زمان سال 1955، تایلنول وارد بازار شد؛ با توجه به تبلیغات بسیار زیاد "خونریزی معده" ناشی از آسپرین، تایلنول به سرعت توانست خودش را به عنوان جایگزین آسپرین معرفی کند؛آگهی تبلیغاتی تایلنول این بود:"دارویی برای میلیون‌ها انسانی که نباید آسپرین مصرف کنند". امروزه تایلنول بیشتر از آسپرین فروش دارد.درواقع به بزرگ‌ترین فروشنده تک‌محصولی در بازار آمریکا تبدیل‌شده است. استولی چنایا که از روسیه آمده بود،توانست با زدن برچسب "نوشیدنی روسی تقلبی" روی نوشیدنی‌های تولید آمریکا مانند اسمیرانوف، سم اوار و ولف اشمیت، تنها با نشان دادن اینکه آن‌ها تولید داخل آمریکا(کانکتیکت، پنسیلوانیا و ایندیانا) هستند،ولی استولی چنایا، مال روسیه است، به راحتی توانست رقیبان را کنار بزند و موفقیت به دست آورد. برای موفقیت باید ویژگی منفی رقیب،حقیقت داشته باشد؛ یکی از مثال‌های قابل ذکر در این زمینه،تبلیغاتی است که شرکت چینی‌سازی رویال دالتون انگلیس برعلیه حریف آمریکایی‌اش لنوکس به کار برد؛ عنوان اصلی این بود:"لنوکس،چینی نیوجرسی". همه فکرمی کردند که لنوکس چینی وارداتی است اما آن‌ها ثابت کردند که این چینی در نیوجرسی آمریکا تولید می‌شود.با تغییر جایگاه لنوکس،به دلیل حقیقت مربوط به محل تولید آن یعنی پومونای نیوجرسی،دالتون توانست خود را به عنوان یک "چینی واقعی انگلیسی" جا بیندازد؛زیرا بسیاری از مردم نمی‌توانند باور کنند که صنعت‌کاران درجای شلوغی مثل پومونای نیوجرسی، بتوانند چینی اصیل و مرغوبی بسازند. بازاریابی اغلب جنگ برحق بودن است. برندی که برای اولین بار در ذهن شکل گرفت، اغلب قادر خواهد بود که حقانیت خود را به اثبات برساند و یا ناحق بودن رقبا رانشان دهد. آنگاه‌که می‌خواهید به عنوان رقیب شماره دوبه رهبر حمله کنید،نباید ترسو باشید؛ وقتی‌که شما به شماره دو بودن راضی می‌شوید و تمرکزتان بربرند شماره یک کاهش می‌یابد،شما نه‌تنها در برابر رهبر بازار بلکه در برابر بقیه رقبای بازار نیز آسیب‌پذیر خواهید شد. داستان غم‌انگیز برگر کینگ را در سال‌های اخیر به یاد بیاورید؛ زمان برای این برند شماره دو در زمینه همبرگر بسیار سخت گذشت؛ مدیران بسیار زیادی عوض کرده،صاحبان جدیدی به خود دیده و تعدادی شرکت تبلیغاتی تجربه کرده؛ به زمان زیادی نیاز نیست تا متوجه شوید که کجای کار اشتباه بوده است؛ موفق‌ترین سال‌های برگر کینگ زمانی بود که نسبت به رقبا حالت تهاجمی داشت؛ برگر کینگ با شعار"هرطور که می‌خواهید"،شروع کرد که این حمله‌ای به مک‌دونالد به خاطر انواع زیاد و مختلف همبرگرهایش بود. عبارت تهاجمی بعدی آن‌ها،"کباب کردن به‌جای سرخ کردن" بود؛ همه این برنامه‌ها، جایگاه دوم برگر کینگ را به عنوان یک جایگزین تثبیت کردند. بعدها،به دلایل ناشناخته‌ای،برگر کینگ قانون عکس را اجرا نکرد؛آن‌ها می‌ترسیدند و حمله به مک‌دونالد را ادامه ندادند."بهترین غذا در سریع‌ترین زمان" و "ما آن را به روش شما انجام می‌دهیم" و شعارهای دیگری که دنیا را فراگرفته بود؛حتی برنامه‌ای برای جذب کودکان به اجرا درآمد که نقطه قوت مک‌دونالد بود.این روش درستی برای حفظ جایگاه دوم بازار نیست.فروش برگرکینک کاهش یافت و هرگز به میزان زمانی که در حال حمله بود،نرسید. برگر کینگ با عدم اجرای قانون عکس یا همان حمله متقابل، مرتکب اشتباه بزرگی شد.
Twenty-two Marketing Law
Rule NO.9 - Photo rule
