سعید سعیدی‌پور

22 قانون بازاریابی __ قانون پنجم

22 قانون بازاریابی

قانون پنجم _ قانون تمرکز

نویسنده : آل ریس جک تروت

قوی ترین عامل موفقیت در بازاریابی این است که در ذهن مشتری،کلمه ای از شما وجود داشته باشد.

شرکتی می‌تواند به یک موفقیت باورنکردنی دست یابد که بتواند کلمه ای که یادآور شرکتش باشد را در ذهن مشتری بنشاند؛ منظور، یک کلمه پیچیده یا یک کلمه تازه اختراع شده نیست،کلمات ساده بهترین گزینه اند؛ مثلا کلمه ای که در فرهنگ لغت پیدا شود. این قانون تمرکز است. شما همه چیز خود را فدا خواهید کرد تا با تمرکز کامل بر روی یک کلمه یا مفهوم، وارد ذهن انسان‌ها شوید. فدرال اکسپرس توانست کلمه "تحویل شبانه" را در ذهن مشتریان حک کند، زیرا این برند ارائه خدمات مختلف را کنار گذاشت و فقط روی تحویل بسته‌های پستی به صورت شبانه،تمرکز کرد.بنابر قانون رهبری(اولین بودن بهتر از بهترین بودن است)،اولین نام برند و یا نام شرکت می‌تواند جایی در ذهن مشتری داشته باشد؛ اما کلمه ای که متعلق به رهبر بازار است،آنقدر ساده است که به چشم نمی‌آید. کلمه متعلق به رهبر،نشان دهنده زمینه است. برای مثال شرکت رایانه‌ای آی بی ام مالک کلمه رایانه است. این روش دیگری است برای اینکه بگوییم نام برند تبدیل به نام عمومی در همان زمینه می‌شود. "من یک آی بی ام لازم دارم." آیا امکان دارد که فروشنده نفهمد مشتری رایانه می‌خواهد؟همچنین می‌توانید اعتبار ادعای یک رهبر بازار را با کلمه ای که به آن متصل است بسنجید. اگر کلماتی مثل رایانه،دستگاه کپی، شکلات و کولا داده شود،چهار برند مشهوری که بلافاصله به ذهن می‌آیند،آی بی ام،زیراکس،هرشینز و کوکاکولا خواهند بود. یک رهبر فهیم و باهوش برای تثبیت موقعیت خود،یک گام بیشتر برمی‌دارد.هینز مالک کلمه "کچاپ" است؛با این وجود،این برند از مهم‌ترین ویژگی کچاپ برای حفظ جایگاهش،استفاده کرد. "ملایم ترین کچاپ در غرب". و از این طریق توانست جایگاه غلیظ‌ترین بودن را به خود اختصاص دهد و 50 درصد سهم بازار را در اختیار داشته باشد.

اگر شما رهبر هیچ بخشی از بازار نیستید،پس باید کلمه شما متمرکز بر روی محدوده کوچک‌تری باشد؛ از همه مهم‌تر اینکه،کلمه شما باید متعلق به رسته خودتان در بازار باشد تا کسی نتواند به آن دستبرد بزند. لازم نیست یک نابغه زبان‌شناس باشید تا کلمه بهتر را پیدا کنید. پرگو با راگور که رهبر بازار سس اسپاگتی بود،وارد رقابت شد و با تفکری که از هینز قرض گرفته بود،27 درصد سهم بازار را به دست آورد. کلمه پرگو به معنی غلیظ بود. موثرترین کلمات،ساده ترین آن‌ها هستند. هرقدر هم که محصول پیچیده باشد، هرقدر هم که نیازهای بازار پیچیده باشند، بازهم بهتر است که روی یک کلمه متمرکز شوید تا روی دو،سه یا چند کلمه؛ همچنین به اثر هاله ای نیز باید توجه کرد؛ اگر راهبرد شما خلق یک ویژگی یا خاصیت است، می‌تواند در آینده به شما فواید دیگری نیز معرفی کند.سس اسپاگتی غلیظ‌تر،رساننده کیفیت غذایی بیشتر، ترکیبات بهتر،قیمت مناسب‌تر و چیزهای دیگر است. خودروی "ایمن‌تر"،طراحی و مهندسی بهتر را مطرح می‌کند. بیشتر شرکت ها و برند های موفق،صاحب کلمه ای در ذهن مشتریان اند. ممکن است، این ناشی از یک برنامه سنجیده شده باشد،یا ممکن است اتفاقی باشد.به این چند نمونه توجه کنید: کرست مالک کرم‌خوردگی دندان،مرسدس مالک مهندسی، بی ام و مالک لذت رانندگی،ولوو مالک امنیت، دومینوز مالک تحویل درب منزل، پپسی کولا مالک جوانی و نورداستروم مالک خدمات است. کلمات در دسته‌بندی متنوعی قرار میگیرند؛ آن‌ها می‌توانند خاصیت گرا(پیشگیری از کرم‌خوردگی دندان)،خدمت گرا(تحویل درب منزل)،مخاطب گرا(جوانی) و یا وابسته به فروش(برند بهتر) باشند. می‌گوییم که به طور کلی مالک کلمه ای بودن سبب جلب مشتری میشود،اما هیچ چیز همیشگی نیست؛ زمانی می‌رسد که شرکت مجبور می‌شود کلمه خودرا عوض کند و این اصلا کار ساده ای نیست. تاریخچه شرکت لوتوس دولوپمنت،گواهی بر این ادا است؛ لوتوس،سال ها صاحب کلمه"صفحه گسترده" بود؛ نام لوتوس با ارقام 1،2،3و مفهوم صفحه گسترده مترادف بود؛ اما دنیای صفحات گسترده تبدیل به میدان رقابت شد و پتانسیل رشد کردن در آن کاهش یافت؛ مثل دیگر شرکت ها،لوتوس هم می‌خواست پیشرفت و رشد کند،اما چطور یک شرکت تک محصولی رشد می‌کند؟ شاید جواب ساده اش این باشد که باید مانند آی بی ام و مایکروسافت در همه زمینه‌ها توسعه پیدا کند. لوتوس با خرید نرم افزار واژه‌پرداز آمی پرو و معرفی تعدادی نرم افزارهای جدید تا حدودی خط محصول خود را توسعه داد ؛ سپس تمرکز خود را بر مفهوم جدید با نام "گروه افزار" قرار داد که محصولاتی نرم افزاری مناسب رایانه‌های شخصی متصل به شبکه بودند. لوتوس اولین شرکت نرم افزاری بود که محصولات موفق گروه افزار را ساخت و آن محصولات را با موفقیت توسعه داد. اگر همه چیز خوب پیش برود،این شرکت می‌تواند صاحب دومین کلمه در ذهن مشتریان باشد. برخلاف مایکروسافت، شرکت لوتوس اکنون یک تمرکز سازمانی دارد؛ گرچه این اتفاق یک شبه روی نمیدهد، ولی لوتوس می‌تواند حضور بلند مدت و قدرتمندی در بازار نرم افزار به دست آورد. آنچه که کلمه تحویل شبانه برای اکسپرس، و کلمه امنیت برای ولوو انجام داد، گروه افزار می‌تواند برای لوتوس انجام دهد. شما نمی‌توانید کلمه ای که مالک آن کسی دیگر است،را مال خود کنید؛ آنچه که لوتوس را موفق کرد،این بود که کلمه گروه افزار،مال شرکت دیگری نبود؛ علاوه بر آن،روند صنعت به شدت به سوی شبکه‌ای کردن رایانه‌ها است؛ امروزه بیش از نیمی از رایانه‌های تجاری به شبکه متصل اند، حتی مجله جدیدی به نام نت ورک کامپیوتینگ به بازار آمده است. بسیاری از شرکت ها ارزش داشتن یک کلمه یا یک مفهوم را می‌دانند(که اغلب چشم‌انداز شرکت نامیده می‌شود)،اما در انتخاب کلمه و اختصاص دادن آن به خود، تعلل می‌کنند. آنچه در دنیای بازاریابی جواب نخواهد داد، رها کردن کلمه خود و استفاده از کلمه دیگران است؛ برای نمونه می‌توان به آتاری اشاره کرد که مالک کلمه "ویدئوگیم" بود؛اما این شرکت به دنبال کلمات مدروز رفت؛ بنابراین آتاری در سال 1982 تغییر مسیر داد. آن‌ها می‌خواستند که آتاری معنای رایانه بدهد.رئیس این شرکت، جیمز مورگان،چنین گفته است:"نقطه قوت آتاری که نام آن است به نقطه ضعف این شرکت تبدیل شده است،نام شرکت با بازی های ویدئویی مترادف شده؛آتاری باید خود را بازسازی کند و تعریف فعالیت خود را به محصولات الکترونیکی گسترش دهد." متاسفانه،آقای مورگان می‌خواست که وارد دنیای آی بی ام و اپل شود و کلمه ای را انتخاب کرد که قبل از آن شرکت های اپل و آی بی ام مالک آن بودند.متنوع کردن محصولات در آتاری،به یک فاجعه تبدیل شد؛ بدشانسی بزرگ آتاری، این بود که در سال 1986 شرکت دیگری از راه رسید و مفهومی را انتخاب کرد که آتاری از آن دور شده بود(یعنی ویدئوگیم)، و باعث شد آتاری از چشم بیوفتد. نام این شرکت، نینتندو بود که اکنون 75 درصد بازار چند میلیون دلاری بازی های رایانه‌ای را در اختیار دارد. چه کسی می‌داند که آتاری الان کجا است؟جوهره و اساس بازاریابی،تمرکز کامل است؛هرچه دامنه فعالیت‌های خود را کاهش دهید،قدرتمندتر خواهید شد. اگر به دنبال همه چیز باشید و مرتب از این شاخه به آن شاخه بپرید،نه تنها به هیچ چیز نخواهید رسید،بلکه در بازار نیز دوام نمی آورید. بعضی شرکت ها محدود کردن محدوده‌ی تمرکز را قبول می‌کنند،ولی برای رسیدن به این استراتژی، از راه‌های می‌روند که خود موجب شکست است. "ما می‌خواهیم تمرکزمان را روی کیفیت کارمان بگذاریم، نه روی قیمت آن.حتی اگر تاکید بر قیمت باشد،کیفیت پایین را بر نخواهیم گزید." مشکل اینجا است که مشتریان شما باور نمی‌کنند مگر اینکه فعالیت خود را فقط بر محصولات گران قیمت محدود سازید؛ مثل: مرسدس بنز یا بی ام و. جنرال موتورز تلاش کرد برای همه ی سطوح قیمت‌ها، محصولاتی با کیفیت بالاعرضه کند. "کیفیت در جاده‌ها"، آخرین شعار تبلیغاتی آن‌ها است. تمام محصولات جنرال موتورز، علامت ممتاز را بر خود دارند. حدس می‌زنید در کارخانه فورد چه می‌کنند؟ آن‌ها هم همین کار را می‌کنند؛شعار تبلیغاتی آن‌ها می‌گوید که کیفیت حرف اول را می‌زند. لی یاکوکا،مدیر عامل شرکت کرایسلر اعلام کرد که:ما نمی‌خواهیم بزرگ ترین باشیم،بلکه می‌خواهیم بهترین باشیم.(اما آیا کسی باور می‌کند که یاکوکا نمی‌خواهد بزرگ ترین باشد؟!) این نوع تفکر که کیفیت خوب،جاده رسیدن به بزرگی و عظمت است،در بیشتر شرکت ها جا افتاده است،اما در خارج از شرکت ها این اتفاق نمی‌افتد. آیا هیچ شرکتی اعلام می‌کند که کالای من بی‌کیفیت است؟ مسلما نه! همه مدعی بهترین کیفیت اند. نتیجه این می‌شود که هیچ کدام دقت لازم را برای افزایش کیفیت به کار نمی برد. شما نمی‌توانید روی کیفیت یا هر ایده دیگری، تمرکز کنید که در نقطه مقابل،مخالفی نداشته باشد. شما نمی‌توانید خود را یک سیاستمدار صادق معرفی کنید، زیرا هیچ‌کس خود را سیاستمدار بد معرفی نمی‌کند؛ اما شما می‌توانید خود را به عنوان حامی تجارت یا کارگران معرفی کنید و سریع مورد تایید مردم قرار گیرید؛ زیرا مقابل شما نیز کسانی قرار می‌گیرند که حمایت طیف دیگری از مردم را دارند. هنگامی که کلمه ای که می‌خواهید بر آن تمرکز کنید را انتخاب کردید،به فکر درافتادن با وکلا نیز باشید؛تردستی این است که باید کاری کنید که دیگران هم از کلمه شما استفاده کنند و وارد زمینه کاری شما بشوند(زمانی رهبر می‌شوید که پیرو داشته باشید). این مسئله باعث با اهمیت‌تر شدن زمینه کاریتان می‌شود و رهبری شمارا در فکر مردم بیشتر جا می‌اندازد. به نفع لوتوس است که شرکت های دیگری هم وارد کسب‌وکار گروه افزار بشوند؛ این کار باعث می‌شود بازار مورد نظر لوتوس،اهمیت بیشتری پیدا کند و حتی مردم بیشتر از قبل تحت تاثیر رهبری لوتوس قرار می‌گیرند. زمانی که شما کلمه خودتان را انتخاب کردید،باید کاملا از آن مراقبت کنید. بی ام و نمونه خوبی است؛ برای سال ها،شعار بی ام و "نهایت رانندگی" بود؛سپس این شرکت تصمیم گرفت خط تولید خود را گسترش دهد تا با مرسدس بنز رقابت کند؛ و راه حل، تولید سری 700 بود؛ اما مشکل این است که چطور یک اتاق نشیمن(منظور خودرویی با اتاق بزرگ است)،روی چهارچرخ خود می‌تواند حرف آخر را در زمینه نهایت رانندگی و لذت از آن بزند؟ این خودرو نه تنها حسی از رانندگی در جاده را القا نخواهد کرد، بلکه در مسابقه حتما دکل‌های کنار جاده را هم درب‌وداغان خواهید کرد.در نتیجه همه چیز به ضرر بی ام و پیش رفت و شرکت روبه سرازیری افتاد. خوشبختانه اخیرا آن‌ها خودروی کوچک دیگری به بازار عرضه کردند که هنوز هم به نهایت رانندگی تاکید داشت و شرکت مجددا تمرکز خود را به دست آورده است. چه کالای شما پرفروش باشد و چه کم‌فروش،قانون تمرکز همیشه حاکم است. عنوان نمونه،مواد مخدر را در نظر بگیرید. تلاش ها بر ضد مواد مخدر در تلویزیون و مجلات همگی دارای نقص تمرکز هستند؛ هیچ کلمه ای در ذهن مصرف‌کنندگان وجود ندارد که آن‌ها را بر ترک یا نخریدن مواد ترغیب کند. همه تبلیغات در این زمینه غیرمتمرکز و پراکنده اند. بهتراست نیروهای مبارزه با مواد مخدر،نیم‌نگاهی به فعالیت‌ها در موضوع سقط جنین بیندازند؛ هردو طرف موضوع سقط جنین،روی کلمات قدرتمندی تمرکز کرده اند؛"زندگی" و "حق انتخاب". نیروهای مبارزه با مواد مخدر نیز باید همین روش را در پیش بگیرند.یعنی روی یک کلمه قدرتمند و نافذ تمرکز کنند.کاری که برنامه‌های تبلیغاتی باید انجام بدهند، همان کاری است که امروزه با سیگار انجام می‌شود:"غیرقابل قبول جامعه". کلمه ای که شاید بتواند مناسب موضوع اعتیاد باشد،کلمه خفت‌آور "بازنده" است. از آنجا که یک فرد معتاد همه چیز خود را از دست می دهد(مثل شغل،خانواده،اعتمادبه‌نفس،آزادی و زندگی)،برنامه تبلیغاتی که بگوید مواد مخدر برای بازنده‌ها است،ممکن است خیلی تأثیرگذار باشد؛ به خصوص برای افرادی که برای تفریح و خوش‌گذرانی مواد مصرف می‌کنند ولی شرایط زندگی اجتماعی شان برای آن‌ها بسیار مهم‌تر از لحظاتی است که از مواد لذت می‌برند.قانون تمرکز یکی از قوانین بازاریابی است که ممکن است روزی بتواند یکی از بزرگ ترین مشکلات جامعه،یعنی اعتیاد را حل کند.