عذرخواهی سازمانی قسمت دوم

عذرخواهی سازمانی

قسمت دوم

تاریخ انتشار : سپتامبر   2015

منتشر شده در مجله کسب‌و‌کار هاروارد

شخصی که می‌خواهد عذرخواهی کند

هرچه تخلف جدی‌تر و اساسی‌تر باشد، عذرخواهی یک رهبر ارشد - از جمله مدیر عامل - ضروری‌تر می‌شود. در مواردی که شخص متخلف آشکار باشد- کارمندی که مرتکب اشتباه شده است - ممکن است صلاح باشد آن شخص نیز درگیر عذرخواهی شود. اما اگر کارمندتان به‌اندازه کافی باتجربه نباشد، درگیر کردن کارمند در عذرخواهی باعث می‌شود طرف متخلف و عموم مردم فکر کنند تخلف‌ها را جدی نمی‌گیرید. همانطور که رسمی لباس پوشیدن بهتر از غیررسمی لباس پوشیدن است؛ در واقع در مواقعی که شک دارید، بهتر است از مدیر ارشد بخواهید عذرخواهی کند.

به‌عنوان‌مثال، Target یک روز پس از افشای نقض امنیتی خود بیانیه‌ای از مدیر عامل وقت گرگ اشتاینهافل منتشر کرد. وقتی یک هواپیمای پر از مسافران جت بلو به مدت هشت ساعت در باند فرودگاه گیر افتاد، این راب ماروستر، مدیر اجرایی آن زمان بود که در یوتیوب عذرخواهی کرد.

تصمیم‌گیری در مورد اینکه از چه کسی باید عذرخواهی کنید، اغلب ساده است - اگرچه شرکت ها در اینجا نیز ممکن است اشتباه کنند. ویدئویی را در نظر بگیرید که چیپ ویلسون، بنیان‌گذار لولولمون، در طی مصاحبه‌ای منتشر کرد که در آن گفته بود شلوار یوگای برند او، برای برخی از اندام‌ها مناسب نیست. این جمله او: «متاسفم که همه شما را در این شرایط قرار دادم» خطاب به کارمندان بود، نه مشتریان، و به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. عذرخواهی مؤثر مستقیماً به شخص یا افرادی که آسیب‌دیده‌اند گفته می‌شود. هنگامی که آن گروه بزرگ و متنوع است، سازمان باید از طریق مطبوعات یا رسانه های اجتماعی به صورت "علنی" عذرخواهی کند.

قدرت عذرخواهی نکردن

گاهی اوقات عذرخواهی نکردن منطقی است. این نمونه‌ها را در نظر بگیرید:

• جان چمبرز، مدیر عامل سابق سیسکو، به دلیل نحوه مدیریت نوآورانه در شرکت مورد انتقاد قرار گرفت. او تیم‌هایی را برای ایجاد شرکت‌های استارتاپ کوچک تشکیل داد که سیسکو بعداً آن‌ها را با قیمت‌های از پیش تعیین‌شده خریداری می‌کرد - رویه‌ای که برخی از کارمندان را بسیار ثروتمند و برخی دیگر را به شدت ناراحت کرد. اما چمبرز عذرخواهی نکرد، زیرا او پیامی داشت: نوآوری برای او مهمتر از پرداخت عادلانه بود.

• اگرچه فست فود مک‌دونالد به نگرانی‌ها در مورد محتوای غذایی غذای خود با منوهای سالم تر و اندازه‌های کوچک‌تر پاسخ داده است، اما در کمپین بازاریابی اخیر موضع جدیدی اتخاذ کرد. تبلیغات آن بدون عذرخواهی بیگ مک را به عنوان "ماست غیر یونانی" و به عنوان ساندویچی که "هرگز کلم پیچ نخواهد داشت" معرفی می‌کند.

وقتی رهبران و شرکت‌ها ارزش‌ و هویت خود را بدون عذرخواهی می‌پذیرند، اعتبار و قدرت به دست خواهند آورد.

چیزهایی که می‌خواهند در حین عذرخواهی بگویند

کلماتی که در حین عذرخواهی می‌گویید و اقداماتی که انجام می‌دهید، جوهره عذرخواهی است. سه هدف را در ذهن داشته باشید: خلوص، پشیمانی، و تعهد به تغییر.

بهترین عذرخواهی‌ها خلوص را نشان می‌دهند. آن‌ها جایی برای ابهام یا تفسیر نادرست باقی نمی‌گذارند و کاملاً روشن می‌کنند که سازمان هم از آسیب واردشده مطلع است و هم مسئولیت کار خود را می‌پذیرد. عذرخواهی صادقانه مدیرعامل Razer را پس از تاخیرهای شدید برای پیش‌فروش لپ‌تاپ Blade این شرکت در سال 2014 در نظر بگیرید. «ما کار وحشتناکی را با پیش‌بینی و برآورده کردن تقاضا برای محصولات خود انجام داده‌ایم. . . ما از این موضوع ناراحتیم. من واقعا اشتباه کردم. من از همه شما عذرخواهی می‌کنم که هر بار که محصول جدیدی را عرضه می‌کنیم، سال‌ها باید منتظر بمانید.»

سازمان‌ها هرگز نباید حالت تدافعی داشته باشند یا تلاش کنند به توجیه تخلف بپردازند. با این حال، توضیحات و اطلاعات می‌تواند کمک کند. به‌عنوان‌مثال، در خصوص عذرخواهی یک شرکت هواپیمایی برای تأخیر مکانیکی، اگر شرکت هواپیمایی دقیقاً توضیح دهد چه قسمتی خراب است، چه کاری برای تعمیر آن انجام می‌شود، چقدر زمان می‌برد، و چرا این موضوع در یک‌بار مشکل ایمنی ایجاد نمی‌کند، مؤثرتر است. نامه‌های همدردی و تسلیت نظامی - نوعی عذرخواهی سازمانی - به‌طور معمول جزئیات مربوط به شرایط ماموریتی که سرباز در آن کشته‌شده است را ذکر می‌کند. پس از دریافت برخی اطلاعات، کسانی که تحت تاثیر قرارگرفته‌اند، از دیدگاه گسترده سازمان در خصوص روند ماموریت و اهمیت موضوع متاثر می‌شوند.

عذرخواهی مؤثر نیز بیانگر پشیمانی است. ما از مدیریت فیس‌بوک در مورد مطالعه دست‌کاری احساسات انتقاد کرده‌ایم، اما در سال 2006، زمانی که کاربران از ویژگی تازه راه‌اندازی خبر فید این شرکت ناراحت شدند، مارک زاکربرگ، مدیرعامل، عذرخواهی کاملی کرد. بیانیه کتبی او به این صورت شروع شد: «ما واقعاً در این مورد خرابکاری کردیم.» او در ادامه از عباراتی مانند «کار بد»، «خطا»، «این نکته را از دست دادیم»، «اشتباه بزرگ» و «متاسفم» استفاده کرد. او حتی از گروه هایی که برای اعتراض تشکیل‌شده بودند تشکر کرد. «کاش این حجم زیاد از شما را عصبانی نمی‌کردم، اما خوشحالم که صدای شما را شنیدیم." انتخاب کلمات او نشان دهنده پشیمانی و فروتنی بود و موثر واقع شد.

سومین عنصر کلیدی نشان دادن تعهد به تغییر است. عذرخواهی باید از "خود قدیمی" که مرتکب تخلف شده است فاصله ایجاد کند و "خود جدیدی" را ایجاد کند که رفتار مشابهی نداشته باشد. گاهی اوقات کارمند مسئول تخلف اخراج می‌شود. گاهی اوقات، مانند نقض‌های امنیتی Target و Home Depot، رویه‌های جدیدی اعمال می‌شود. سازمان‌ها همچنین ممکن است با تعیین یک مرجع مستقل برای بررسی حادثه و توصیه تغییرات - و تعهد به اجرای توصیه‌ها، جدیت هدف خود را نشان دهند.

داستان انجمن تاکسی ونکوور در سال 2014 را در نظر بگیرید. در این اتفاق راننده تاکسی زمانی که متوجه شد مسافرانش (که یک زن و فرزند بیمارش بودند) قصد دارند هزینه تاکسی از بیمارستان محلی تا فرودگاه را با کوپن تاکسی بیمارستانی بپردازند، آن‌ها را در کنار جاده رها کرد زیرا فکر نمی‌کرد شرکت کوپن را بپذیرد.انجمن تاکسیرانی نه تنها از این حادثه ابراز پشیمانی کرد، بلکه تعهد خود را به تغییر با تعلیق راننده و ایجاد یک خط مشی روشن که به همه تاکسی‌ها دستور می‌داد تا همه کوپن‌های بیمارستان‌های محلی را همیشه بپذیرند، نشان داد.

حال بیایید عذرخواهی را در نظر بگیریم که فاقد سه عنصر «چیزهایی که در عذرخواهی می‌گویند» می‌باشد: خلوص، پشیمانی و تعهد به تغییر. در سال 2009، لوید بلنکفین، مدیرعامل گلدمن ساکس، به دلیل اقدامات نامشخص صنعت مالی که منجر به رکود بزرگ شد، عذرخواهی مبهمی صادر کرد. زبان او به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. همانطور که نیویورک‌تایمز در سرمقاله خود نوشت: «اظهارات او به عذرخواهی نزدیک نبود. . . زیرا او هرگز نگفت برای چه چیزی متاسف است. . . یا از چه کسی عذرخواهی می‌کند.» او همچنین توضیح نداد که چگونه بانک رفتار خود را تغییر خواهد داد.

اما بلنکفین درس خود را آموخت. پس‌ازاین توبیخ علنی، او یک کنفرانس مطبوعاتی دیگر برگزار کرد که در آن اعتراف کرد که گلدمن «در مواردی که آشکارا اشتباه بوده و دلیلی برای پشیمانی و عذرخواهی داشتیم، شرکت کرده است». این شرکت متعهد شد 500 میلیون دلار برای کمک به کسب‌وکارهای کوچک برای خروج از رکود بپردازد. این عذرخواهی خلوص بیشتری داشت، ابراز پشیمانی کرد و تعهد به تغییر را نشان داد.

مکان عذرخواهی

اگر شرکتی بخواهد پوشش عذرخواهی را کنترل کند، این تنظیم می‌تواند تعیین کند که پیام چقدر گسترده باشد. سازمان‌ها معمولاً بیانیه‌های نوشته‌شده‌ای را به عنوان پیش‌فرض در نظر می‌گیرند که مخاطبان گسترده‌ای دارد؛ به‌ویژه زمانی که در روزنامه‌ها منتشر می‌شوند. Target این کار را به دنبال نقض امنیتی خود انجام داد، همانطور که News International پس‌ازاینکه برخی از روزنامه‌هایش به‌طور غیرقانونی تلفن‌ها را هک کردند، این کار را انجام داد. برای اینکه بهتر متوجه شوید، مدیر عامل یا مدیر اجرایی دیگری ممکن است از بیانیه‌ای فیلم‌برداری کند، همان کاری که Maruster از JetBlue انجام داد. بیانیه زنده، با یا بدون مخاطب، اهمیت درک شده عذرخواهی را افزایش می‌دهد. در برخی موارد، حتی ممکن است برای رهبران منطقی باشد که به محلی که تخلف رخ‌داده است - محل تصادف، محل حادثه صنعتی و غیره سفر کنند. این نه تنها یک پس‌زمینه آماده برای دوربین فراهم می‌کند، بلکه نشان می‌دهد که مجری به‌اندازه کافی برای مشاهده آسیب و عذرخواهی شخصی از قربانیان اهمیت قائل شود. به‌عنوان‌مثال، هنگامی که در سال 2005 یک پرواز خطوط هوایی Southwest در فرودگاه میدوی شیکاگو از باند فرودگاه رد شد و باعث مرگ یک پسر شش ساله و مجروح شدن سایر مسافران شد، مدیر عامل شرکت گری کلی بلافاصله به شیکاگو پرواز کرد، از بیمارستان بازدید کرد، یک کنفرانس مطبوعاتی برگزار کرد و چندین بار عذرخواهی کرد و امتیاز بالایی برای حساسیت دریافت کرد.

با این حال، مدیران باید متوجه باشند که این رویکرد خطراتی دارد. یک عذرخواهی زنده و در محیط، رهبر را در محیطی کنترل نشده قرار می‌دهد. عذرخواهی رودررو از قربانیان می‌تواند موثر باشد اما این در صورتی است که قربانیان عذرخواهی را بپذیرند؛ اما اگر نپذیرند، عذرخواهی می‌تواند به یک رویارویی عمومی تبدیل شود. گاهی اوقات عذرخواهی عمومی به صورت یک شیرین‌کاری تبلیغاتی ظاهر می‌شود. رسانه‌های اجتماعی محاسبات مربوط به انتخاب محل عذرخواهی را تغییر داده‌اند، زیرا اکنون بیانیه مکتوب یک شرکت را می‌توان به اشتراک گذاشت و بازتوییت کرد و افراد بسیار بیشتری آن را مشاهده کنند.

زمان عذرخواهی

عذرخواهی خوب باید سریع انجام شود. سرعت نشان دهنده صداقت است و این ایده را که مدیران در مورد مسئولیت خود احساس عدم اطمینان یا ابهام می‌کنند را از بین می‌برد. گاهی اوقات، شرکت‌ها عذرخواهی را به دلایل خوبی به تعویق می‌اندازند، مانند تمایل Coke در سال 1999، برای بررسی نگرانی‌های سلامتی مشتریان و علت اصلی آن. به نظر می‌رسد قصد فیس بوک برای ارائه یک طرح کاملاً شکل‌گرفته برای نشان دادن تعهد خود به تغییر، یکی از عوامل عذرخواهی کند آن برای مطالعه دست‌کاری احساسات بوده است. میل به محتاط بودن معقول است، اما ما معتقدیم بهتر است به‌جای سکوت، سریع عذرخواهی کنیم.

«ما هنوز در حال جمع‌آوری حقایق هستیم تا بفهمیم دقیقاً چه اتفاقی افتاده است، اما می‌خواهیم مشتریان و کارمندان بدانند که برای هر آسیبی که ایجاد کرده‌ایم عذرخواهی می‌کنیم. ما درحال‌توسعه برنامه‌هایی هستیم تا مطمئن شویم این اتفاق مجدداً رخ نمی‌دهد. تا پایان هفته پیگیر جزئیات موضوع هستیم.»

درحالی‌که بهتر است عذرخواهی سریع انجام شود، اما همیشه فرصت برای عذرخواهی کردن وجود دارد و برای بسیاری از قربانیان عذرخواهی دیرهنگام بهتر از عذرخواهی نکردن است. اظهارات مورد استقبال مری بارا از جنرال موتورز پس از فراخوانی سوئیچ‌های احتراق معیوب در سال 2014 توسط شرکت جنرال موتورز را در نظر بگیرید - مشکلی که شرکت از آن اطلاع داشت، اما به مدت 10 سال به آن عمل‌نکرده بود: «جنرال موتورز امروز کار درست را انجام خواهد داد. . . من عمیقاً متاسفم.» بارا همچنین به کارکنان گفت که این تخلف "غیرقابل قبول" است. 15 نفر از رهبرانی که مسئول پنهان‌کاری شناخته می‌شدند، اخراج شدند. اگر مدیر عامل قبلی تصمیم گرفته بود برای تخلف عذرخواهی نکند، اما مدیر عامل جدید معتقد است سازمان باید بدون توجه به تاخیر زمانی عذرخواهی کند.

چگونگی عذرخواهی

نحوه ارائه عذرخواهی می‌تواند به‌اندازه محتوای عذرخواهی مهم باشد. زبان غیر رسمی و ارتباط شخصی می‌تواند موثر باشد. به یاد بیاورید که زاکربرگ از عبارت «ما واقعاً این‌یکی را خراب کردیم»، استفاده کرد.

یا در نظر بگیرید که چه اتفاقی افتاد که پیتزا دیجیورنو از هشتگ #WhyIStayed برای تبلیغ پیتزاهای خود استفاده کرد، بدون اینکه متوجه شوند که این برچسب قبلاً توسط زنان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خود از سوء استفاده استفاده می‌شد. این شرکت نه تنها توییت اولیه خود را حذف کرد، بلکه یک توییت دیگر را نیز دنبال کرد: «یک‌میلیون عذرخواهی. قبل از ارسال مطلب هشتگ را نخواندم.» این توئیت مستقیم برای هر فردی که ابراز خشم کرده بود ارسال شد: «@ejbrooks این بود. و من نمی‌توانستم بیشتر از این متاسف باشم، اما. لطفا عمیق ترین عذرخواهی من را بپذیرید.»

فایده بیانیه‌های نوشتاری این است که سریع پخش می‌شوند، اما از طریق گفتار و لحن مناسب، منظور فرد راحت‌تر منتقل می‌شود. یک رهبر می‌تواند برای انتقال احساسات، فروتنی و همدلی به نشانه های غیرکلامی تکیه کند. به‌عنوان‌مثال، پشیمانی را می‌توان از طریق حالات چهره نشان داد، و تعهد به تغییر با حرکات شدید تقویت می‌شود.

اما تسلط بر عذرخواهی حضوری دشوار است. برای رهبران تجاری که عادت به نمایش قدرت و اعتمادبه‌نفس دارند، ایجاد لحن مناسب برای نشان دادن پشیمانی دشوار است. برای برخی افراد عذرخواهی حضوری نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و تمرین دارد. یکی از نمونه‌های بارز رهبری که «چگونگی» عذرخواهی خود را اشتباه گرفته است، تونی هیوارد، مدیرعامل وقت BP است. در جریان نشت نفت فاجعه‌بار Deepwater Horizon، در خلیج مکزیک، او عذرخواهی کرد: «ما برای اختلال عظیمی که در زندگی [مردم] ایجادشده متاسفیم. هیچ کس بیشتر از من نمی‌خواهد این موضوع را حل کند. دوست دارم زندگیم برگردد.» این صحبت بی‌توجهی او را نشان می داد، حرفی که خطر یک عذرخواهی بداهه را نشان می‌دهد. (هیوارد چند هفته بعد استعفا داد.)

آماده شدن برای عذرخواهی

به‌عنوان یک قاعده کلی، هرچه تخلف در مأموریت شرکت مرکزی‌تر باشد و افراد بیشتری را تحت تأثیر قرار دهد، بی‌نقص بودن عذرخواهی مهم‌تر است. برای تخلفات اصلی، «چیزهایی که در عذرخواهی گفته می‌شود» باید تعهد فوق‌العاده‌ای به تغییر نشان دهد، «فردی که عذرخواهی می‌کند» باید رهبر ارشد باشد، «زمان عذرخواهی» باید سریع باشد، «محل عذرخواهی» باید پرمخاطب باشد و «چگونگی عذرخواهی» باید عمیقاً صمیمانه باشد و همدلی را نشان دهد.

برخی از صنایع وجود دارند که آنقدر مکرراً عذرخواهی می‌کنند که این عمل را به یک علم تبدیل می‌کنند. رستوران‌ها به ناچار اشتباه می‌کنند - سفارش اشتباه می‌گیرند، غذای اشتباه درست می‌کنند، اشتباه حساب می‌کنند - و مهمانان انتظار بازدید سریع و عذرخواهی مدیر را همراه با تخفیفی کوچک (اغلب یک دسر رایگان) به عنوان عذرخواهی دارند. هنگامی که هتل ریتز کارلتون در ساعت تعیین‌شده مهمان را بیدار نکرد و باعث شد مهمان برای جلسه‌ای مهم دیر برسد، مدیر میز پذیرش بلافاصله عذرخواهی کرد و برای ارسال یک صبحانه رایگان به آنجا رفت. وقتی مهمان آن شب برگشت، عذرخواهی دست‌نویسی از مدیر کل، توت‌فرنگی تازه، میوه خشک و آب نبات دریافت کرد. او به‌جای اینکه از هتل بدگویی کند، با دوستانش در مورد خدمات پنج ستاره ای که دریافت کرده بود صحبت کرد.

رویدادهایی که نیاز به عذرخواهی سازمانی دارند را در نظر بگیرید و به نحوه اجرای عذرخواهی فکر کنید. ما توصیه می‌کنیم نقش بازی کنید و به «تمرین عذرخواهی» بپردازید. انجام این سرمایه‌گذاری‌ها صرفاً در مورد کنترل آسیب نیست: یک عذرخواهی خوب می‌تواند روابط با مشتریان، کارمندان و مردم را بهبود بخشد و شرکت را در موقعیت بهتری نسبت به قبل از تخلف قرار دهد. این نتیجه‌ای است که هر رهبر باید آرزویش را داشته باشد.

  Organizational apology

Part 2

September  2015

Harvard Business Review